Kforum

En sort firkant af sort samvittighed

Black Lives Matter – også, når det gælder branding. Men det spørgsmål, der altid rumsterer i baghovedet, når brands vil være med på barrikaderne, er, om budskaberne kommer fra hjertet eller fra marketingafdelingen? Er det blackwashing eller Black Power?
Nikes spot bliver opfattet som mere støttende i forhold til det sorte community end 98 % af alle andre annoncer. Men respondenterne mente også, at der var et tydeligere tegn på udnyttelse end i Nikes reklamer med Colin Kaepernick. Det betød ikke, at de var imod budskabet, men de brød sig ikke om at se virksomheden udnytte situationen til at sælge sine produkter. (Kilde marketingdive.com)
Nikes spot bliver opfattet som mere støttende i forhold til det sorte community end 98 % af alle andre annoncer. Men respondenterne mente også, at der var et tydeligere tegn på udnyttelse end i Nikes reklamer med Colin Kaepernick. Det betød ikke, at de var imod budskabet, men de brød sig ikke om at se virksomheden udnytte situationen til at sælge sine produkter. (Kilde marketingdive.com)
af Judy Hermansen
Det amerikanske folk og nærmest hele Corporate America har i løbet af de seneste par uger på forskellig vis udtrykt deres medfølelse, skam og protest. 
 
Direktører i finansverdenen gør det i statsmandsagtige memos, som når fx Mark Mason, CFO i Citigroup.com, på sin blog siger: “I am not talking about the privilege of wealth, education or job opportunities. I’m talking about fundamental human and civil rights and the dignity and respect that comes with them.”
 
Den sorte firkant
Brand managers tweeter brandets solidaritet med den sorte befolkning i lidt mere kreative udformninger – typisk korte, kontante budskaber på den sorte, firkantede baggrund, der konnoterer Black Lives Matter.
 
 
 
 
 
 
 
 
Man kan ikke komme udenom, at der er en vis ensartethed over designet, hvilket nogle finder beskæmmende fantasiløst af den kreative branche. Men måske er en smule tilbageholdenhed i virkeligheden kløgtig nok.
 
Branding er altid ude i lidt af en balanceakt, når det handler om så troværdigt som muligt at solidarisere sig med en sag. Brandet skal for alt i verden undgå at påkalde sig mistanken om at udnytte en tragedie som afsæt til selv at shine.
 
Så det er formodentlig en udmærket idé at underspille og i stedet blende brandet ind i det fastlagte grafiske univers, der symboliserer den folkelige bevægelse og sagen.
 
Er man derimod rigtig kreativ, så er der også mange måder at underspille på!
 
Branding er identitetspolitik
Der er trængsel omkring den sorte firkant i disse dage.
 
Alle typer af brands – fra traditionelle Disney til modkulturelle Ben & Jerry – er på pletten.
 
 
Vrimlen taler sit tydelige sprog om, hvor vigtigt det er for brands at have betydning, at stå for noget, der er vigtigt i folks liv.
 
Og Black Lives Matter-bevægelsen spiller ikke kun en rolle i det sorte community; den er blevet et generelt symbol på frisind og humanisme, som progressive mennesker og kritiske forbrugere uanset race og overalt i verden gerne vil købe ind i.
 
 
Det er ikke alene en voksende gruppe, hvilket den store tilslutning til demonstrationerne vidner om; det er også en gruppe, der som de fleste modkulturer er meget bevidst om værdien af symboler og tegn. Og derfor en perfekt sparringspartner for branding i nutidens symboløkonomi, hvor brands repræsenterer immaterielle værdier snarere end fysiske produkter.
 
 
De såkaldte ikoniske brands – dvs. brands, der har fået etableret en platform, hvor de symboliserer essentielle værdier i den aktuelle forbrugerkultur – er i sagens natur nødt til at være på pletten, når der sker ting, som har samfundsmæssig relevans.
 
De SKAL simpelthen have en mening, for det er den, forbrugerne køber. Og de ikoniske brands’ adfærd smitter tilsyneladende. Alle brands vil jo gerne ligne dem, så de gør det samme – også selvom de egentlig ikke er ’forpligtet’ i samme grad.
 
 
Men der er mere eller mindre elegante måder at indlejre sit brand i begivenhederne på. Netop fordi branding i den grad er blevet en identitetspolitisk øvelse, kræver det en yderst fintunet sensibilitet over for den kultur, som brandet vil solidarisere sig med – ellers bliver det afstødt.
 
 
De dygtigste brand managers er derfor blevet skarpe kulturanalytikere – men forbrugerne er også blevet snedige marketinganalytikere, og de kritiske typer ser lige igennem smartness- og branding-hykleri.
 
Så hvis brandet ikke har fået etableret en gensidig relation til sin forbrugerkultur, er det virkelig en dans på æg!
 
 
I den aktuelle bølge af ’sort branding’ er der to brands, som på godt og ondt demonstrerer, hvor vigtigt det er med et indgående kendskab til kulturen, hvis brandet vil spille på den identitetspolitiske bane.
 
Beskyldninger om blackwashing lurer lige under overfladen – og kosmetikbrandet L’Oreal er et eksempel på et brand, der falder igennem, fordi det ikke har en troværdig historie som forkæmper for det sorte community, og fordi dets ’Walk the Talk’-kodeks tilsyneladende slet ikke er på plads.
 
Er det det værd?
L’Oreal Paris er et let offer for blackwashing-anklager, fordi det mangler fundamentet for at kaste sig ud i sort branding.
 
Historisk har brandet ikke udmærket sig ved at være optaget af samfundsmæssige issues eller have progressive synspunkter af nogen art.
 
Sloganet Because You're Worth It har kørt i mange år og konnoterer mere ’kvinden af i går’ end moderne modkultur og raceoprør, og det kan godt undre, at L’Oreal overhovedet kaster sig ud i den her sorte kamp.
 
Men deres dumdristighed illustrerer samtidig, at mange brands ser det som virkelig vigtigt at mene noget, selvom de sagtens kunne slippe af sted med overhovedet ikke at være ’inde i kampen’, for de har slet ikke den ikoniske status i forbrugernes bevidsthed, der forpligter.
 
 
L’Oreals tweet lugter langt væk af pligt – de har ikke rigtigt noget på hjerte ud over almindeligheder, som enhver kan kaste af sig.
 
Tweetet ligner et formelt CEO-memo – kombineret med et ’kreativt’ twist af det berømte slogan, som heller ikke er voldsomt elegant: Speaking Out Is Worth It.
 
De tre forholdsvis mørkebrune makeupfarveprøver er slet ikke nok til, at det signalerer et reelt tilhørsforhold til den sorte modkultur.
 
 
Det er tydeligt, at L’Oreal forsøger at blende ind med et identitetspolitisk segment, som de tydeligvis ikke er hjemme i – og tweetet – som sagtens kan være velmenende nok – kommer i virkeligheden til at udtrykke denne distance.
 
Det er ikke uden grund, at brands investerer formuer i at gennemlyse kritiske, modkulturelle forbrugergrupper på kryds og tværs, lære koderne 100 % og mingle, så de bliver ét med dem.
 
L’Oreal parkerer i stedet lige midt på øretævernes holdeplads – og ryger selvfølgelig ud i anklager for blackwashing. I de her identitetspolitisk skarpladte kontekster venter sådanne anklager bare på en lille gnist, så tænder de af.
 
 
 
(We) Just Do It – together
Mens L’Oreal lidt naivt får udstillet, at de overhovedet ikke behersker den ’street’-æstetik og -tone, der karakteriserer det ghettosegment, som de gerne vil solidarisere sig med, så har et brand som Nike nærmest selv været med til at skabe den via ihærdig trendspotting og co-branding med den sorte modkultur igennem mange år.
 
Nike er en garvet spiller på dette marked og er for længst blended ind – siden samarbejdet med Michael Jordan og lanceringen af Just do it-sloganet er brandet nærmest blevet bannerfører for den farvede modkultur.
 
Nike har desuden demonstreret det mod, som også indimellem skal til for at blive et ægte ikonisk brand. Fx ved at bruge den sorte Colin Kaepernick, som påkaldte sig Donald Trumps vrede ved at stå nationalhymnen igennem i knælende position under åbningen af NFL-turneringen, i en Dream Crazy-video.
 

Her ville vi gerne have vist dig mere indhold.

Rediger dine cookie-indstillinger.

Dine cookie-valg gør, at vi ikke kan vise dig alt vores indhold. Se vores cookie-deklaration her.

 
Det førte i første omgang en hel del ’hvid’ ballade med sig for Nike – men i næste omgang bugnede salget takket være det sorte community. Det giver street-credit at tage nogle tæv på ghettoens vegne.
 
Nike slipper derfor også meget bedre afsted med sin ’appropriation’ af den sorte kultur.
 
Det betyder ikke, at brandet har været skånet for angreb fra kritiske forbrugere og shitstorme – der har faktisk været en del i tidens løb.
 
Og Nike er godt repræsenteret hos modkulturens fornemste megafon Adbusters.org, hvis raison d’etre er at hænge brands ud og afsløre branding-hykleri.
 
De gør det forholdsvist elegant og kreativt ved at bruge brandingens egne tricks og teknikker mod den selv og ’jamme’ brandingbudskaber i såkaldte Spoof Ads.
 
En af Adbusters mange Nike Spoof Ads er denne her:
 
 
En garvet cultural branding-aktør som Nike kender selvfølgelig alt til Adbusters, og ligesom forbrugerne både bliver udnyttet af brands og er afhængige af brands, er ikoniske brands og Adbusters også på en eller anden sofistikeret måde i en kreativ dialog med hinanden. Begge lever jo af branding.
 
I sit George Floyd-videotweet sender Nike en intertekstuel hilsen til Adbusters og ’jammer’ helt bogstaveligt sit eget slogan ved at negere det.
 
 
Negationen gør, at Nike ret elegant afmonterer branding-diskursen og i stedet indlejrer tweetet i et ikke-branding- (eller endda anti-branding-) rum, som styrker dets autenticitet.
 
Det er smart – men ikke kun smart, for derudover fader tweetet også en lang række korte, kontante ’Don’ts’, som går lige i hjertet på den sorte kultur og slutter med en Obama-lignende ’change’-opfordring.
 
Om Nike inderst inde er mere dybtfølte i deres solidaritet med den sorte kultur end L’Oreal, kan vi ikke sige noget om – kun, at de er meget dygtigere til at kommunikere med den.
 
Er det ægte sort?
Er Nike ægte sorte, og kommer L’Oreals lidt kejtet udtrykte solidaritet fra hjertet? Eller er de bare ’in it for the money’? Hånden på hjertet, så er spørgsmålet om, hvorvidt brands udnytter værdier og holdninger for pengenes skyld, nok i virkeligheden lidt naivt.
 
 
Brands SKAL tjene penge, ellers dør de. Men der er som bekendt mange måder at tjene penge på. I den symboløkonomiske forbrugerkultur kan brands primært skabe økonomisk værdi for sig selv ved at repræsentere nogle immaterielle værdier for forbrugerne.
 
Et identitetspolitisk brand kan derfor på én og samme tid være både en snylter og en progressiv frontløber.
 
Brands er nødt til at have nogle budskaber, som nogen kan bruge til noget i deres identitetskonstruktion(er).
 
De er med andre ord blevet sprog og artefakter, der indgår i vores kultur på linje med alle de andre udtryksmidler, som vi har til rådighed. Og uanset, hvilken genre vi gebærder os i, er det ikke alle, der behersker gamet lige godt.
 
Når det gælder branding, har L’Oreal tydeligvis meget at lære i forhold til det sorte community – og formodentlig alternative kulturer generelt – mens Nike er helt på toppen inden for ghetto-segmentering; de er så ovenpå, at de kan lege elegant med feltets intertekstuelle referencer.
 
Og den kunstneriske udførelse er vigtig. Det er ikke længere sådan, at den gode vilje og de rigtige meninger er nok i sig selv.
 
Vi har levet i et æstetiseret ’brandscape’ så længe, at vi også er blevet ekstremt bevidste om form.
 
 
Indholdet skal have et udtryk, som stilmæssigt spiller ind i den kultur, det vil indlejres i. Og det er ofte her, det går galt for brands, som ikke har et dybt nok kendskab til det kulturelle segment, de gerne vil sælge til.
 
Det er lidt ligesom, når en gammel reklamemand vil være ung med de unge og bare er kikset. Man skal være in-the-know og kende koderne – og hvis man ikke er det fra naturens hånd, så må man købe sig til indsigt hos fx markedsantropologer og den slags specialister.
 
Sådan noget er spækket med tavs viden, som aldrig udtrykkes eksplicit, men kun kommer ud mellem linjerne – så man kommer ingen vegne med spørgeskemaer!
 
 
Siden ungdomsoprøret i sluttresserne er der ikke rigtig nogen forbrugere, som går og drømmer om at være lige midt i mainstream. Branding har derfor været tvunget til at udforske alle mulige alternative kulturer, som kan udnyttes til at differentiere brandet og komme i nærkontakt med nye forbrugergrupper.
 
Det sorte community er sådan en kultur – og en ret attraktiv af slagsen, fordi den ofte er ret ekspressiv og stilbevidst og oven i købet har noget på hjerte, som deles af flere og flere forbrugere.
 
Samtidig er modkulturerne selv også blevet afhængige af at kunne signalere deres alternative identitet med tegn og symboler.
 
 
Denne symbiose af modkultur og kommercialitet, hvilken er et resultat af en kulturel og social æstetisering, fører nødvendigvis til, at værdier, holdninger og meninger i stigende grad bliver udtrykt ved hjælp af produkter og brands.
 
Nike er paradeeksemplet på, hvordan det kan gøres succesfuldt. Men selv Nikes autenticitet i forhold til de sortes sag bliver draget i tvivl i ny og næ, for branding er en kampplads, hvor forbrugere og brandejere slås om at bestemme over brandet.
 
Brandet har serveretten og kan give bolden op, men i sidste ende bestemmer forbrugerne, hvad brandet betyder. Det er nu engang altid inde i modtagerens hoved, at sandheden findes.
 
 
Nogle mener – også i den aktuelle situation – at brands burde gøre andet og mere end blot at udsende solidariske budskaber på sociale medier.
 
Det er en evigt tilbagevendende anke, og selvfølgelig bør de Walk the Talk, men branding er nu engang sprog, og kommunikation er en meget vigtig slagmark – her skal brands være modige og skarpe. Det kan de kun være, hvis de er rustet med et dybt og inderligt kendskab til deres forbrugere – ellers så …. Don’t Do It!

Del artikel

Tilmeld dig vores nyhedsbrev

Vær på forkant med udviklingen. Få den nyeste viden fra branchen med vores nyhedsbrev.

Forsiden lige nu

Læs også

Job

Se flere jobs