Giv din marketing et skud Netflix

Alle med et streamingabonnement kender sætningen: Skal vi ikke lige se et afsnit mere?

Et afsnit er netop slut, og der behøver ikke engang at være en klassisk, dramatisk cliffhanger. Alligevel frister endnu et afsnit, og før vi har set os om, så har vi binget en hel sæson, som det hedder på nudansk.

Forklaringen på fristelsen fra næste afsnit er ganske enkel: Vi føler trang til at se videre, fordi historien ikke er slut.

Sådan indledte Carlijn Postma sit oplæg til de 170 deltagere på et gratis, virtuelt K-boost om binge marketing, hvilket blev afviklet i samarbejde mellem Kforum og Mynewsdesk.

Carlijn Postma er hollandsk content marketingekspert og forfatter til bogen Binge Marketing – The Best Scenario for Building Your Brand.

Carlijn Postma fulgte sin indledning op med spørgsmålet: Hvorfor afslutter marketingfolk altid deres historier? En introduktion, en midte og en afslutning. Færdig.

Her er et ældre oplæg om binge marketing med Carlijn Postma.

Kig mod Hollywood

Hendes opfordring er, at marketingfolk begynder at gribe opgaven anderledes an: Skab Hollywood-inspireret content.

Carlijn Postma er toneangivende inden for binge marketing, der er inspireret af streaminggiganter som Netflix, og i særdeleshed deres evne til at få os til at se mere.

Begreber som brand stories og storytelling er naturligvis ikke nye i branding- og marketingsammenhæng. Binge marketing adskiller sig ved at være marketing-content, som publikum vil have mere af.

Carlijn Postma definerer begrebet således:

Binge marketing er en vedvarende marketingstrategi, der gør det muligt at opbygge et langvarigt forhold med dit publikum gennem brug af serielt indhold baseret på en fælles interesse mellem dit publikum og dit brand. Det skaber tillid hos dit publikum og lægger fundamentet for at nå dine marketingmål.

Hvis du vil omlægge din content marketingstrategi til binge marketing, så er der tre ting, du skal være opmærksom på.

Carlijn Postmas bog Binge Marketing – The Best Scenario for Building Your Brand udkom i 2021.

Publikumsudvikling

For det første, at det handler om publikumsudvikling: at skabe et publikum til dit indhold. Her er det væsentligt, at et publikum er noget andet end målgrupper.

En målgruppe er udpeget af brandet. Et publikum derimod vælger selv brandets indhold. Din kunde er en del af målgruppen for mange, men publikum for få.

Skab indhold i serier

Det næste, du skal være opmærksom på, er altid at skabe dit indhold i serier. Du kan ikke skabe et publikum til ét stykke content. Du skal strække dit indhold ud og klippe det op i episoder.

Du skaber dit publikum ved, at de følger med fra episode til episode. Her kan du bruge de velkendte tricks fra streamingserierne, som fx resuméet. Hvis publikum begynder med episode 3, så vil de vide, hvad der går forud.

Producér alle episoder samtidig, så du ud over cliffhangers i afslutningen af episoden også kan lave teasere for næste episode.

Når Carlijn Postma kalder binge marketing for vedvarende, så betyder det, at episoderne ikke adresserer øjeblikkelige udfordringer, som fx et udsalg, men derimod er tidløse og stadig relevante om et år, eller måske ligefrem om to år.

Her er det værd at bemærke, at det ikke kun gælder for video-content: Også tekst og podcast kan gøres til serier.

Find en fælles interesse

Det tredje krav er ifølge Carlijn Postma at finde ud af, hvad dit brand kan fortælle om, som dit publikum vil være interesseret i. Det såkaldte “sweetspot”.

Gør dig klart, hvad dit publikum vil høre fra dig – og sørg for at forblive relevant.

Dit brand på bagsiden af en DVD

På det mere praktiske plan er opgaven at oversætte dit brands brand story til scenariet for en fed tv-serie.

De typiske strategidokumenter som vision, mission, brand purpose og det store “Hvorfor?” handler alle om organisationen. Kunsten er svare på spørgsmålet: Hvis denne tekst var en serie, hvad ville den så handle om?

Hvad ville der stå på bagsiden af en DVD eller i beskrivelsen på IMDB?

Og hvordan gør man så det?

Hvad skal den kunne?

Først og fremmest skal du afklare, hvad opgaven er, og hvad serien derfor skal kunne. Skal den placere dit brand som dagsordensættende på sit område, eller er målet kendskab til brandet?

Bliv altså bevidst om, hvorfor du vil kommunikere til dit publikum, og vælg et primært formål.

Plot-opsummering

Dernæst skal du forholde dig til det fortælletekniske. Hvem er dine hovedkarakterer? Er det ledelsen, medarbejderne eller gæstestjerner?

Hvad er din arena (tid, sted og omstændigheder)? Et er, hvis serien foregår på et hospital. Men hvad nu, hvis det er på et hospital under en pandemi?

Hvad er dine 3-5 temaer? Er det fx sikkerhed, innovation og kundefokus?

Og endelig: Hvilken genre skal serien være? Og hvilke genrekonventioner følger så med?

Når din plot-opsummering er udarbejdet, så er dét dit brief, som alle involverede i produktionen skal arbejde ud fra. Det er den ramme, episoderne skal passe ind i.

Når du har skabt en serie, så har du også skabt en sæson. Hvis din idé holder og virker efter hensigten, så er der basis for nye sæsoner.

Hvis din virksomhed er Unilever eller Phillips (mindre kan selvfølgelig også gøre det), med en større portefølje af produkter, så er der inspiration at hente i Marvel-universet. Her kan de enkelte produkter have deres egen film, eller de kan optræde sammen som Marvel-karaktererne i Avengers.

DFDS vil have en Michelin-stjerne til Oslobådens restaurant. Den mission har de udfoldet som binge marketing i serie på seks afsnit.

Binge Oslobådens restaurant

Din binge marketing er ikke bare endnu et SoMe-opslag. Det er som sagt tidløst materiale, der ligger på dine egne medier. Selvfølgelig kan det også bruges i kampagner, men det skal have en anden og længere holdbarhed.

Serien er heller ikke bare annoncering. Det er ikke afbrydelse for at fange en målgruppes opmærksomhed. Dit publikum vil gerne se det. De vil gerne binge det.

Et dansk eksempel på binge marketing er DFDS-serien Rejsen mod stjernen, der handler om Oslobådens ambition om at få en Michelinstjerne.

Serien består af seks episoder af mellem fem og ni minutters varighed og benytter sig af alle streaminggrebene: teasere, resuméer og cliffhangers.

Det ligner en reality-doku, men er den skinbarlige branding af Oslobådens restaurant Marco Polo som et sted hvor du kan oplave fine dining.

Om Carlijn Postma

Carlijn Postma er forfatter til bogen Binge Marketing – The Best Scenario for Building Your Brand og oplægsholder om samme emne. Hun står bag content marketingbureauet The Post og blev i 2017 Dutch Content Marketeer of the Year. I 2014 blev hun nummer 27 i verden ud af de 200 mest indflydelsesrige personer inden for content marketing.

Om K-boost

Mediehuset Kforum og Nordens største PR-platform, Mynewsdesk, er gået sammen om at skabe en tilbagevendende webinarserie, hvor nogle af verdens fremmeste eksperter deler deres erfaringer og tanker med os om det, du er optaget af. Det er kort sagt for dig, der arbejder med kommunikation og PR, og som uden tvivl støder på nogle af de samme udfordringer som mange af dine kolleger i branchen. Vores ambition er, at det skal give dig ny energi til arbejdet – derfor kalder vi det K-boost.