Big tech vs. old media kort
Nu skal Facebook betale – men til hvilken pris?

"Google og Facebook ved formentlig godt, at der vil være forsvindende lidt trafik til et faneblad og et website dedikeret indhold fra medierne. Google handler om at servere os for det indhold, vi aktivt søger efter, og vi går på Facebook for at finde ud af, hvad vores venner og familie er optaget af – vi kommer ingen af stederne for at læse nyheder. Uanset hvad vores kulturminister så mener." Illustration: Kforum/Getty

Skrevet af
“Do you come from a land down under?” I Australien er Facebook og medierne kommet til enighed om betaling, og nu vil danske medier prøve noget lignende. Den danske tilgang er dog anderledes end den australske – og derfor bliver resultaterne det nok også. Her kan du blive klogere på problematikken og forstå aftalerne – og hvorfor det ikke ændrer det store.
Facebook og Google skal betale til medierne for at bruge deres indhold. Det er kernen i den kamp, der har raset i Australien, og som danske medier sammen med kulturministeren nu vil tage herhjemme ved hjælp af en ny lov.
 
Men hvad er det for et værktøj, Joy Mogensen har fat i for at få Facebook og Google til pengepungen?
 

Vi gør ikke som Australien

Lad os starte med at kigge på, hvad det ikke er. Det er ikke det samme som den australske lov, der fik Facebook til at blokere for medierne i landet, inden parterne nåede til enighed. Australiens udgangspunkt er konkurrencelovgivningen og handler om de store tech-firmaers dominerende markedsandele, især på de digitale annoncemarkeder.
 
Den danske tilgang derimod handler om god, gammeldags ophavsret. Platformene bryder mediernes ophavsret, lyder argumentet, og det skal de betale for. 
 
I denne artikel bliver du klogere på, hvorfor den tilgang er problematisk – men først er det vigtigt at slå fast: Måden, hvorpå vi går til det herhjemme, er grundlæggende anderledes, end hvad de gør i Australien.
 
Så når nogen siger, at det er dejligt, at vi går i Australiens fodspor og kræver penge fra de store tech-firmaer, der har taget så meget og gjort så lidt godt, kan du forklare dem forskellen. Det betyder også, at man ikke blot kan kigge på de indgåede aftaler i Australien og beløbenes størrelser og overføre det til danske forhold – selvom nogle forsøger at få den form for matematik til at lykkes.
 
“Kommer vi i Danmark så også til at gå den australske vej?”, spørger du måske. Det er et rigtig godt spørgsmål – og det vender vi tilbage til om lidt.
 

To år gammelt EU-direktiv

Den danske tilgang er nemlig ikke kun dansk; den er europæisk. Den kommende lov, der var i høring i januar og bliver fremsat her i løbet af marts, er egentlig blot en implementering af EU’s ophavsretsdirektiv, der blev vedtaget for to år siden.
 
Direktivet, som du kan læse her, hvis du har lyst, blev vedtaget efter heftig debat og giver medier nogle interessante udvidede rettigheder. Direktivets artikel 15 etablerer det, man kalder beslægtede rettigheder. De rettigheder dækker det indhold, der bliver vist på for eksempel de store tech-platforme.
 
Det er dette indhold, medierne vil have Facebook til at betale for.
 
Når du deler en artikel på Facebook, så viser Facebook dig et uddrag eller “link-preview”, som nogle kalder det: en overskrift, en kort tekst, som ofte er underoverskriften fra artiklen, og et billede.
 
I et Google-søgeresultat vil det dreje sig om overskrift og et tekstuddrag – og af og til et billede.
 
Det er dét indhold, kampen står om, når danske medier og kulturministeren vil have Facebook til lommerne.
 

Links er fritaget

Debatten drukner let i en snak om links, men det er en vigtig pointe, at links er fritaget for de udvidede rettigheder. Det slår direktivet fast. Når debatten alligevel kommer til at handle om links, skyldes det selvfølgelig, at for eksempel Facebook jo viser uddrag, når du deler et link. Så uddrag og links er vævet ind i hinanden.
 
Men altså: Linket, http-adressen til artiklen, er ikke omfattet af de nye beslægtede rettigheder.
 
Nu sidder du måske med nogle spørgsmål: 
 
  • Er det ikke indhold, medierne selv stiller til rådighed?
  • Kan medierne ikke bare selv blokere for det indhold?
  • Er det ikke underligt, at medierne vil have penge fra de platforme, der markedsfører dem?
 
Svarene på de spørgsmål kan meget let være “ja” – og det er de, men det ændrer ikke på, at det er her, vi står.
 

Hvor kort er “meget kort”?

Direktivet åbner dog en kattelem. I artikel 15 står der nemlig også, at det ikke gælder “enkelte ord eller meget korte uddrag af en pressepu­blikation”. Spørgsmålet er så, om Facebook-uddrag og Google-søgeresultater er “meget korte uddrag” og dermed går fri.
 
Det gør de ikke, hvis vi spørger brancheforeningen Danske Medier.
 
Med Infopaq-dommen fra EU-domstolen i 2012 i hånden har de pointeret over for Kulturministeriet, at “et tekstuddrag bestående af blot 11 ord kan være en krænkelse af ophavsretten.”
 
Så vi skal under 11 ord, i hvert fald.
 
Og at Danske Medier er parat til at sætte barren lavt, fremgår af, at de også vil have overskrifter beskyttet. Som de skriver i deres høringssvar:
 
“Udformning af sigende og fængende overskrifter med få ord er nærmest en kunstart, og overskrifter er da også en stor og vigtig bestanddel af medieovervågningstjenesters virksomhed.”
 
I høringssvaret citerer de en optælling i Infomedia – “den hyppigste overskrift er syv ord lang, og at 76% af artiklernes overskrifter indeholder højst ni ord” – og hvis de også skal være omfattet, er vi ved at nærme os en håndfuld ord som det maksimale.
 
Problemet ved den tilgang er, at det er et “race to the bottom”. Facebook kan let begrænse antallet af tegn i deres link-uddrag, og det mest komiske er, at dine og mine link-delinger ikke engang er omfattet.
 

Personlige delinger tæller ikke med

Udover at det kun gælder uddrag fra medier ved links til deres indhold, siger direktivet nemlig, at de udvidede rettigheder ikke gælder for “private eller ikkekommercielle anvendelser af pressepublikationer, som foretages af individuelle brugere”. 
 
Det betyder, at de links til artikler hos Berlingske, Politiken og andre medier, som du deler med dine venner på Facebook, ikke er omfattet af den udvidede ophavsret og kan derfor ikke bruges af medierne i en forhandlingssituation med Facebook.
 
Til gengæld er det ikke kun tech-platforme, der vil blive underlagt de nye ophavsretlige regler. De gælder for alle såkaldte “informationssamfundstjenester”. Ergo kan min ellers uskyldige ugentlige opsamling, Digital Ugerevy, også gøre sig skyldig i at bryde mediernes nye, udvidede rettigheder. Men lad os nu se, hvor langt medierne er villige til at gå.
 
Derudover er det værd at nævne, at de udvidede rettigheder udløber to år efter den 1. januar i året efter udgivelsen. En artikel udgivet nu vil således miste sine beslægtede rettigheder den 1. januar 2024.
 
Ergo handler det om mediernes egen deling af deres indhold på Facebook – og så Google-søgeresultater, selvfølgelig.
 
Her er det vigtigt at huske, at der er helt grundlæggende forskelle på Google og Facebook. Google crawler selv internettet for at indhente og organisere indhold fra det åbne internet, mens Facebook er en “walled garden”, hvor vi deler indhold om vores liv – og af og til nyhedsartikler, som vi gerne vil dele med andre.
 
Dermed kan man argumentere for, at der er forskel på en Facebook-deling og et søgeresultat i Google.
 

Skal Google betale for søgeresultater?

I Frankrig er det netop, hvad de slås om lige nu. Franskmændene gik som de første i krig bevæbnet med ophavsretsdirektivet, og franske medier mener, at Google bryder den udvidede ophavsret, når de viser uddrag i søgeresultater. Det er Google – ikke overraskende – ikke enig i.

 
Der er dog forskel på Google og Facebook, når det gælder mediernes indhold under de udvidede rettigheder fra direktivet. Måske ikke på selve indholdet, men måden det bliver “indhentet” på.
 
Facebook selv smed Google lidt under bussen, da de blokerede for de australske medier:
 
“Googles søgning er uløseligt flettet sammen med nyheder, og udgivere leverer ikke deres indhold frivilligt,” skrev Facebook i en pressemeddelelse og understregede, at udgiverne selv vælger at dele deres indhold på Facebook.
 
Nogle medier er med andre ord ved at debattere sig ind i et hjørne, hvor de vil have penge for at optræde i Googles søgeresultater. Det er nok et standpunkt, de lige skal cleare med deres journalister og de folk, der er ansat til at skaffe trafik – og potentielle abonnenter – ved uendelige SEO-optimeringer, der skal presse mediet højere op i Googles forjættede søgeresultater.
 
Medierne har lidt en sag, når vi taler udvidede søgeresultater, hvor man kunne fremføre det argument, at det giver mere prominente placeringer i Google, jo mere indhold, fx længere uddrag og billeder, man er parat til at vise.
 
Den debat er interessant, akkurat som det problematiske i, at Google er blevet god til at ekstrahere essensen af en artikel og vise det direkte i søgeresultaterne – og det er et problem. Men hele debatten strander på uddragslængder og ordoptællinger, for at medierne kan kradse penge ind.
 

Det indhold, tech-giganterne gerne vil betale for

Her er det dog værd at bemærke, at Facebook og Google ikke afviser at betale for brug af mediers indhold. De nægter dog at betale for de små uddrag, der vises i Facebook-feedet og i søgeresultater.

 
Derfor gør Facebook og Google noget smart, når de indgår aftaler, som sikrer, at de ikke betaler for det, men for reelt indhold.
 
De indgåede aftaler inkluderer nemlig de nye tiltag Facebook News og Google News Showcase. Det betyder, at Facebook og Google rent faktisk har steder, hvor de kan vise indhold fra medierne, som de selvfølgelig gerne vil betale for.
 
Det ændrer altså ved balancen, og det er reel brug af indhold, som de gerne vil betale for.
 
“Det giver os nemlig mulighed for at gå ind og foretage en udvælgelse, som sikrer, at brugerne får et bredt, repræsentativt indtryk af mediebilledet på en separat flade i appen. Det vil vi naturligvis gerne betale for,” som Facebooks kommunikationschef i Norden, Peter Münster, siger til Politiken, ifølge MediaWatch.
 
I Google News Showcase vælger medierne selv, hvilket indhold de vil stille til rådighed, og du kan læse mere i Googles pressemeddelelse om News Showcase.
 

Lukker aftaler – og munde

Google og Facebook ved formentlig godt, at der vil være forsvindende lidt trafik til et faneblad og et website dedikeret indhold fra medierne. Google handler om at servere os for det indhold, vi aktivt søger efter, og vi går på Facebook for at finde ud af, hvad vores venner og familie er optaget af – vi kommer ingen af stederne for at læse nyheder. Uanset hvad vores kulturminister så mener.
 
Dermed får virksomheder som Google og Facebook på en gang lukket aftaler og munde på kritikerne – og de får omtale af deres nye tiltag. Everybody wins.
 
Google og Facebook kan vise, at de indgår aftaler med medierne og er deres ansvar bevidst, mens nogle medier nok vil føle, at de har fået hul på giganterne nu og skabt præcedens for flere aftaler, der kan sikre dem livsvigtige indtægter.
 
Det viser, at man kan indgå aftaler og få penge fra de store tech-firmaer. Hvor mange kroner, de danske medier får kradset ind, er vi klogere på, når de første aftaler bliver indgået.
 
Lad os kigge på, hvad der skal ske med de penge, såfremt der kommer nogle ind.
 

Den kollektive mulighed

De penge, man vil have fra Facebook og Google, skal nemlig fordeles på tværs af branchen. Både på tværs af store og små medier, såfremt de vil være med, og på tværs af medier som arbejdsgivere og de journalister, der skaber indholdet.

 
Kulturministeren har tidligere fortalt, at hun gerne vil gå længere end direktivet og give danske medier mulighed for at forhandle kollektivt. Det er lettere for de små medier at indgå i en større aftale med andre, end at de hver især selv skal forhandle med giganter som Facebook og Google.
 
Spørgsmålet er selvfølgelig, om små medier vil få et ben til jorden i den kollektiv aftale, der også inkluderer JP/Politikens Hus og Berlingske. Det bliver i hvert fald krævende at lave en aftale, der sikrer fair forhold for alle de involverede medier.
 
Noget andet er, om små medier overhovedet har et ønske om at indgå sådanne aftaler, eller om de blot vil bevare relationen til Facebook og Google, som den er nu: Stærke markedsføringskanaler, der giver trafik, de blandt andet kan sælge abonnementer til.
 
Det er der mulighed for nu, men det kræver selvfølgelig, at man står uden for den kollektive aftale.
 
At den kollektive aftale, og opsætningen omkring den, kan fungere for også små medier, kræver selvfølgelig, at de mindre medier er blevet konsolideret, inden det blev skrevet ind i lovforslaget. 
 
Her kan man have en frygt om, hvorvidt de små medier er blevet inddraget i processen. Thomas Noppen, der er bestyrelsesmedlem i foreningen Nye Medier, der blandt andet repræsenterer netop mindre medier, forklarer i et tweet, at de rakte ud til ministeren for halvandet år siden, men fik at vide, at der ikke var tid.
 
 
 
Aske Kammer, der er leder af Center for Medier og Innovation ved Danmarks Medie- og Journalisthøjskole, er skeptisk omkring små mediers andele af de endelige aftaler:
 
“Jeg kan sagtens se en situation, hvor de store medieselskaber får aftaler med Facebook og modtager en form for kompensation, mens de små medier bliver efterladt,” siger han.
 

Hvad med journalisterne?

Den anden akse er også interessant: Pengene skal fordeles mellem arbejdsgiverne og arbejdstagerne – de journalister, der producerer det indhold, som de udvidede rettigheder dækker.

 
En forsimplet illustration af, hvordan en fordeling af Facebook-pengene kan komme til at se ud.
 
Både Danske Medier og Dansk Journalistforbund bakker op om muligheden for kollektive aftaler, men når det kommer til fordelingen af kapitalen mellem medierne og journalisterne, er det muligt, enighederne ophører.
 
Undervejs mod vedtagelsen af direktivet fik EU’s forslag om en ny ophavsret kritik fra det internationale journalistforbund. Den danske fanebærer i det arbejde har været Mogens Blicher Bjerregaard, tidligere formand i Dansk Journalistforbund, og han forsvarede EU-forslaget dengang som nu.
 
Kritikken gik på, at artikel 11 i forslaget – der er blevet til artikel 15 i direktivet – i tilstrækkelig grad ikke sørgede for at sikre en tilstrækkelig andel til journalisterne.
 
“Det handler nok mere om retorikken, for den væsentlige forskel ligger i, hvor meget de enkelte forbund er vant til at stole på udgiverne,” sagde Mogens Blicher Bjerregaard, ifølge Journalisten.
 
“Vi har på europæisk niveau lavet en aftale med udgiverne om, hvordan artikel 11 skal fortolkes. Vi er enige om, at journalisterne skal have en rimelig del af de vederlag, som måtte komme.”
 
Det kan blive en krig på ord. Bjerregaard siger “rimelig del”; direktivet siger “passende”, som det danske lovforslag også gør. Hvordan fordelingen bliver, og om alle bliver glade, er vi klogere på, når lovforslaget kommer, og de første forhandlinger går i gang.
 

Vestager siger nej til australsk model

Optælling af ord, differentiering mellem forskellige typer Facebook-delinger og fordeling af pengene mellem forskellige medier og forskellige journalister. Det lyder umiddelbart besværligt, langsomt og potentielt meget bureaukratisk.

 
Er der ikke andet, man kan gøre?
 
Når den nye ophavsret og implementeringen af direktivet bliver debatteret – på de sociale medier, ironisk nok – forklarer nogle, at det jo kun vil være en del af den samlede regulering af tech-giganterne. Okay, lyder argumentet, ophavsretstilgangen er måske ikke den rigtige – og da slet ikke over for Facebook – men det er da et sted at starte, inden vi tager bredere fat på giganterne.
 
Og det giver jo god mening: Der er vel intet til hinder for, at vi herhjemme i Danmark går efter tech-giganterne med udgangspunkt i både ophavsretten og konkurrencelovgivningen, sådan som de gør i Australien? Det er der flere europæiske lobbygrupper, der gerne vil, og Microsoft, der har nærmest intet på spil i en tilgang baseret på konkurrencelovgivningen, bakker op.
 
Men det er i så fald ikke noget, man skal regne med EU’s opbakning til. Margrethe Vestager har under en debat i Europa Parlamentet gjort det rimelig klart, at hun ser den australske situation som “et spørgsmål om copyright”, og hun mener, at ophavsretsdirektivet dækker netop dette.
 
Det er et nederlag for alle, der lige nu kigger på Australien og vil have lignende tiltag implementeret i Europa og Danmark. Lige nu har vi ophavsretten, og det er så måske det.
 

Andre EU-krav til tech-giganterne

Det er selvfølgelig ikke det samme som, at EU ikke har andre ting i gang, der vedrører de store platforme og tech-giganter.

 
Der arbejdes blandt andet på en ændring af det europæiske skattesystem, der skal gøre det lettere for både medlemslandene og multinationale virksomheder at få styr på skattebetalingerne, og så er der EU’s Digital Services Act og Digital Markets Act, der samles i en lovpakke og forslag.
 
Begge sætter krav til de store tech-firmaer, blandt andet skal Digital Services Act sikre brugerne grundlæggende rettigheder og stiller krav om, at platforme skal være mere transparente om blandt andet de algoritmer, de bruger til anbefalinger.
 
Det er ikke småting – men det er ude i fremtiden. 
 
“Det er vigtigt at holde for øje, at lovpakken kun er et forslag. Lovpakken forventes først færdiggjort og vedtaget i 2023,” skriver advokatfirmaet Kromann Reumert.
 
Så der er andre ting på vej, der stiller krav til og regulerer tech-firmaerne, men det tager tid. Det direktiv, som den nye ophavsret skal implementere, blev vedtaget for to år siden, skal vi huske.
 
For nu må danske medier derfor tage sig til takke med at tælle ord i Facebook-opslag og Google-søgninger. Medmindre, selvfølgelig, det hele blot handler om at skabe forhandlingspositioner over for de store tech-firmaer.
 
Samtidig bliver det interessant at se, om en OECD-aftale om tech-skat kan nå at falde på plads inden sommer, som kulturministeren håber.

Ophavsret er hverken problemet eller løsningen

Medierne bliver aldrig rige på at få Facebook til at betale for små uddrag i de Facebook-delinger, medierne selv udgiver. I Australien og Frankrig ser vi indtil videre aftaler blive indgået, hvilke handler mere om at få tech-firmaerne til at betale til medier, der føler, de har penge til gode, end det handler om ophavsret og antal ord i en deling.
 
Intet i denne diskussion besvarer et af de store spørgsmål: Er medierne blevet bestjålet, eller er de reelt blevet konkurreret bagud af brættet af nogle tech-firmaer, som har leveret annonceprodukter, der både er lettere at bruge og har udvidet markedet ved at gøre digital annoncering tilgængelig for virksomheder, der aldrig ville have abonneret på et medie?
 
Vi kan diskutere, om det er urent trav, og vi kan hurtigt blive enige om, at de store tech-firmaer gør meget forkert og ikke altid er deres vigtige ansvar bevidst, for eksempel når Facebook ændrer News Feed-algoritmen, og de resultater, det uundgåeligt skaber.
 
Men det handler ikke om ophavsret, og det løses ikke med ophavsret.
 
Lars K. Jensen er rådgiver og digital chef hos Willmore. Han hjælper især medier med at forstå deres brugere og skabe produkter, der er penge værd – og med sin baggrund i journalistikken er han hyppig debattør og bidragyder omkring mediernes og journalistikkens fremtid.

Relaterede artikler

Løsningen er ikke problemet - Den australske regering og Joy Mogensen har blæst til kamp mod tech-giganterne. Nu skal det være slut med at nasse på in...
Mediernes dans med djævlen - I sidste uge satte Fox News og Google sig i enerum og aftalte, hvordan nyhedsstrømmen i markante dele af vores fælles, n...
Twitter-kongen Pelle - Ingen dansk politiker er mere aktiv på Twitter end Pelle Dragsted. Ingen kommer tæt på. Selv Donald Trump må se sig udko...
Syv skæve i ny link-lov - Regeringen vil ændre ophavsretsloven, så tech-giganter skal betale for at bruge mediernes indhold. Men de gode hensigter...

Giv din stemme

21 stemmer
3,9/5

Kommentarer

Få nyhedsbrev

70 JOB

Kommunikationskonsulent

Se alle job Indryk job

Få nyhedsbrev

Job

Social Media Manager

Frist: 24. maj

Projektleder

Frist: 24. maj

Pressechef

Frist: 30. maj
Se alle job Indryk job

Få nyhedsbrev

Alt hvad du behøver at vide om kommunikation i din indbakke.

Ud over nyhedsbrevet får du max to andre faglige e-mails om ugen.

Vi bruger cookies for at give dig en bedre brugeroplevelse.