Rårøv - den nye pige i kassen

Her er en kampagne, som umiddelbart grænser til at være fed. Grænser til at være morsom. Grænser til at være bestyrkende. Men som ender med ikke at være nogen af delene.

Kampagnefilmen begynder med at slå fast, at der stadig ikke er ligeløn. Og det er så sandt, så sandt. Universet, hvor kvinder primært har service- eller omsorgsarbejde, hvor de kopierer, henter kaffe og i det hele taget servicerer en udelukkende mandlig ledelse, er heller ikke total fiktion. Det er også korrekt, at kvinder ofte får mindre i løn for samme job end deres mandlige kolleger, ikke mindst i et globalt perspektiv.

Men så går det galt for skofolket; de forlader deres læst og kommer til at blotlægge en totalt manglende fornemmelse for tidens ånd og diskurs. De smukke langbenede modeller i filmen siger fra, bruger deres vrede (og stiletter) til at banke igennem ”glaslofter” og kaste med kaffekrus efter chefen og udøve hærværk ved at hoppe med deres lækre sko på den mandlige direktions store dyre biler. Bianco-modellerne vil ikke bare have ligeløn, de vil – med vold og magt – have mere i løn end mænd: ”Equal pay is not enough”.

Kampagnen tager nu afsæt i, at kvinder skal særbehandles, fordi udgifterne til være os er højere, fordi frisører og labert undertøj er latterligt dyrt. Med det idiotiske trylleslag forvandler kampagnen den generation af kvinder, der er ved at lære at tage initiativet i deres eget liv, til små forkælede objekter. Det er badass på den der bedagede, umodne, voldelige bitch-facon, som kun konsumfeminisme kan præstere. Centralt i den form for accessory-ideologi står således stort set alle syv dødssynder og de fortsat mest relevante af de ti bud.

Vi kan naturligvis her være revnende ligeglade med, om en skoproducent får et mersalg af sit produkt eller ej, selvom det selvfølgelig giver mening, at en kunde får så meget for sine marketingkroner som muligt. Vi kan til gengæld tillade os at reagere på, når producenterne gør det modsatte af, hvad de påstår at ville, og dermed mere eller mindre bevidst kaster om sig med kulturelle strømninger i komplet tossede udgaver. Det er fx tvivlsomt om Biancos marketingfolk har sat sig ind i naming-teorien om, hvem der må betegne hvem som bitch.

Der er snart sagt ikke den ”kvinde”, ingen i øvrigt orker at være hele tiden, som ikke er blevet proppet ned i halsen på sagesløse forbrugere, siden den moderne reklame holdt sit indtog i vores hjerner for omkring 100 år siden. Afhængig af tidsånd har vi fået fx den elegante society lady med cigaretten skødesløst i hånden over de sart lyserøde rengøringsreklamer med et helligt skær af moderskab til i dag, hvor det at være en badass er sejt.

Oversat til dansk er det vel nærmest noget i retning af rårøv, og i virkeligheden sært rammende for, hvordan den nye kvindetype tilsyneladende spændes for en hvilken som helst vogn, der pløjer førerløst gennem det kulturelle landskab. Det nye kvindeideal får således ikke lov at være i fred som en positiv styrkelse af, at unge kvinders muligheder i højere grad end tidligere er relativt ubegrænsede. Det er en global politisk og kulturel bevægelse for at sikre et mere mangfoldigt og ligeværdigt samfund.

Den nye rårøv er en kvindetype, som er vokset op med alt det pis, piger kan og ikke kan, men nu kan få positiv anerkendelse af, at hun kan, hvad hun vil. I hvert fald i teorien. Fortællingen er, at patriarker, mandschauvinister eller gammeldags røvhuller i netundertrøjer ikke længere står i vejen for hende, og hun skal bare gå i gang med at erobre verden.

Hun er sej, cool, stærk, har et højt selvværd og går til livet med den største selvfølgelighed. Hun spiller fodbold med drengene, bøvser højt og formidabelt, kan bunde en øl på 0,5, lakerer negle hvor som helst og får 12 i alt, hvis hun gider. Hendes tilgang til livet er ”Thanks, I’ll get it myself” og – ja, Bianco, det har I dog ret i – går i stiletter på brosten, selvom hun er vildt dårlig til det.

Tilsammen tegner det konturerne af den nye vinderkvinde, alle ønsker deres datter skal vokse op til at blive. Hun trækker tråde tilbage i tiden og har været heltinden i kulturelle strømninger som Nine to Five og Thelma and Louise. I dag hedder hun Amy Schumer. Hun hedder Beyoncé. Hun hedder Nadia Nadim. Hun hedder Saga Norén og Carrie Mathison. Hun er allevegne.

Beyoncé performer sangen "Flawless" til ordene af feministen Chimamanda Ngozi Adichie.

Det er hende, de ikke kender godt nok på Bianco. Dels fordi den nye kvindetype har fejl, problemer og nuancer, som gør, at vi elsker hende, dels fordi tidsånd ikke er noget, der kan aflæses af sindssygt dyre trendanalyser garneret med superskønne mood boards om Future Woman. Det er ikke nok at tænke, fedt, det der rårøv-kvinde-halløj, det sælger, så det er den slags reklame, vi skal lave.

Når det kommer til politiske, feministiske tendenser, kan man ikke helt fraskrive Bianco at have fat i et eller andet interessant, selvom det er vanskeligt at have dem mistænkt for selv at have den fjerneste ide om hvorfor. Havde kampagnen fx taget udgangspunkt i den fortsat ulige fordeling af omsorgs- og husarbejde i hjemmet eller det sidste skridt mod reel ligeløn, så havde resultatet nok været et andet.

En kampagne kunne have givet ekko på arbejdspladserne eller i de små hjem, hvis den havde rettet spotlight mod, hvordan servicejobs opfattes, eller hvordan betaling for husarbejde kunne give de fleste kvinder råd til at erhverve sig noget af det, de går og drømmer om. For nogle vil det da ganske givet være flere sko, for andre lidt tid til sig selv med en smøg i kæften, og for de mange måske flere penge til vinterstøvler til ungerne.

Så Bianco var tæt på at ramme midt i tidens badass-tendens, hvor feminismen i en eller anden form er blevet en del af mainstreamkulturen. Men ak, dummere end deres egen skygge sprang de som en anden Ratata præcis ved siden af. Muligheden for en kærlighedsstorm, hvor man mødte den moderne kvinde med sympati, blev til en lortestorm, hvor man gjorde hende til en hovedløs forbruger.

”Vi var forberedte”

Bianco svarer igen på kritikken. De var ”forberedte” og forsvarer sig med, at ”man må være villig til at bruge nogle midler, hvis man vil frem med et budskab”. Begge udtalelser er ret underlige. Hvorfor skabe noget, som åbenbart fornærmer en stor del af målgruppen, hvis man kan undgå det? Og hvilket budskab er det, vi taler om? ”Kvindekampen handler om retten til flere sko”?

Som brand er det farligt at postulere noget, man ikke er. For det er ikke længere professionelle kommunikatører, der opdager den slags, det gør den almindelige skokunde også. Det er ikke engang nok at gå i sine egne sko a la ”If you sell Chanel, you wear Chanel”, der er også krav om at gå hele vejen.

Forbrugerne kunne måske tænkes at ville vide mere: Er ligestilling en del af Biancos kernefortælling? Sponsorerer Bianco initiativer, som bestyrker kvinders bevidsthed eller arbejder for lige vilkår for kvinder og mænd? Sidder der kvinder i Biancos daglige ledelse eller bestyrelse? Har Biancos ejer aktier i noget, der bringer verden videre på den ”feminine” måde?

Altså til syvende og sidst spørgsmål, skokøberen med rette kunne stille Bianco: Matcher jeres interne værdier overhovedet den tilsyneladende interesse for kvinders ve og vel, eller er det bare det sædvanlige gejl for at tjene penge? For så er der al mulig grund til at være bekymret.

I det hele taget kunne man blive fristet til at ønske, at der var grønne afgifter på alt det cyberskidt, der finder vej til sjæle over hele verden. Det forurener ad Pommern til, og hvis giftmageren ikke engang selv vil tage ansvar, hvem skal så feje i cyberspace for os?