The Guardians forvandling

“Da Gregor Samsa en morgen vågnede op af nogle urolige drømme, opdagede han, at han der i sengen var blevet forvandlet til et kæmpemæssigt utøj.”

Sådan starter Franz Kafka en af litteraturens store klassikere, Forvandlingen fra 1915. I den globale mediebranche er der sket en mindst lige så spektakulær forvandling – dog er forvandlingen af en noget mere positiv karakter.

I anledningen af Kafkas 130-årsfødselsdag hyldede Google utøjet fra Forvandlingen ved at bruge denne illustration som deres Google Doodle (den skiftende forsideillustration).

The Guardian, der har kørt med dundrende underskud siden 1998, kunne nemlig i starten af maj melde ud, at forretningen nu rent faktisk giver overskud: 800.000 pund, svarende til lige knap 7 millioner danske kroner. Ikke dårligt, når man tager i betragtning, at der var et tab på 57 millioner pund (380 millioner kroner) for tre år siden.

Det er betingelser, der ville have kostet mange andre medier (og virksomheder) livet. Men The Guardian har klaret skærene indtil videre, især via det særlige ejerskab. The Guardian er en del af Guardian Media Group, der er ejet af fonden ‘Scott Trust Limited’, der blev sat i verden for blandt andet at beskytte og bevare The Guardians politiske linje.

Treårsplanen over alle treårsplaner

Det er ikke tilfældigt, at The Guardian kigger netop tre år tilbage. Overskuddet er nemlig resultatet af en ambitiøs treårsplan.

“Guardian vil tjene penge på medlemskaber,” skrev MediaWatch i marts 2016:

“Inden for de næste tre år skal en tredjedel af The Guardians omsætning komme fra læsermedlemskaber. Det fastslog David Pemsel, adm. direktør for The Guardian Media Group, der udgiver aviserne The Guardian og The Observer, i sidste uge på konferencen Digital Media Strategies 2016 ifølge The Media Briefing.”

Planen indebar ikke kun at tjene flere penge, men også at skære udgifterne med 20 %. Det har man blandt andet gjort ved at skære bemandingen i USA fra 140 til cirka 80, skrev Digiday.

Der er flere ting ved The Guardians comeback, der er værd at hæfte sig ved, og i denne Nieman Lab-artikel, der meget passende skriver, at “The Guardian is a weird newspaper”, bliver nogle af de vigtigste pointer trukket frem.

Eksempelvis kommer 55 % af indtjeningen fra deres digitale services – hos The New York Times er andelen 40 %. Samtidig er The Guardian vokset både på digitale annoncer og abonnenter – noget, der også er langt de færreste medier forundt. Kun 8 % kommer fra printannoncer. Otte procent (!).

Det mest iøjnefaldende ved The Guardians forretningsmodel er selvfølgelig deres medlemsmodel, der er uden paywall. De har en ‘Premium’-app, hvor man betaler 6 pund om måneden for blandt andet at slippe for annoncer, hvilket 190.000 gør. Men nogen klassisk betalingsmur har de ikke.

“That Scott Trust mission to spread liberalism far and wide doesn’t work as well if your content isn’t accessible to the huddled masses,” som Nieman Lab skriver.

I stedet for en betalingsmur har The Guardian opfordret deres læsere til at støtte dem,uden at få andet ud af det end, at de er med til at holde virksomheden kørende – og formentlig en rar følelse i maven.

På The Guardians forside er der altid call to actions, der minder om muligheden for at støtte gennem donationer eller ved at annoncere. Foto: Theguardian.com.

I november 2017 ændrede The Guardian sit fokus og strammede op på, hvordan de henvendte sig til læserne. Nieman Lab skrev dengang:

“Instead of using tote bags, tickets to live events, or other swag, The Guardian‘s membership program has grown to 800,000 supporters a year and a half after doubling down on its membership initiative. The key? A shift from a commercially focused plea to an emotional, service-based request, the two women leading the effort said.”

Og det har båret frugt.

300.000 engangsdonationer

Hvordan ser tallene så ud nu? Digiday skriver, at 360.000 er fortløbende betalende medlemmer (de betaler altså et fast beløb hver måned), mens 290.000 betaler for printavisen og andre digitale tilbud.

Det er i sig selv imponerende tal, men endnu mere interessant bliver det ved, at mere end 300.000 mennesker har givet engangsdonationer. De donationer er interessante, fordi de muligvis kan komme fra folk, der ellers ikke ville have betalt – da et abonnement er eneste mulighed hos mange medier. Som Nieman Lab skriver:

“The repeating revenue is obviously critical to a company that, you know, keeps making new journalism every day, but the one-off contributions are a nice twist on reader revenue that most other newspapers can’t offer. Think about it: If you just think The Washington Post is swell and you want to support their work, how can you just give it $50 other than buying a subscription?“

Tilbage i oktober måned skrev Digiday, at læserbetalinger udgjorde 12 % af indtjeningen. Under Digidays eget ‘Publishing Summit Europe’ delte The Guardians Chief Customer Officer, Anna Bateson, ud af deres erfaringer.

Hun fortalte blandt andet, at store historier kan fordoble eller endda tredoble antallet af konverteringer – altså læsere, der vælger at betale. Deres særlige model betyder også, at The Guardian kan køre deres opfordringer i forbindelse med artikler om våben i USA; et område, der for mange giver begrænset annonceindtjening på grund af, at annoncører helst ikke vil se sine annoncer ved siden af den type indhold.

The Guardian har som få formået at engagere læserne til frivilligt at støtte op om mediet. Ikke bare for læsningen, men også ved at betone, at det er en god sag at støtte kvalitetsjournalistik. Foto: RitzauScanpix.

Gavmilde skandinaver

Bateson fortalte yderligere, at engangsbetalinger især er populære i USA, mens vi i Skandinavien hører til blandt de mest generøse. Den typiske donation til The Guardian ligger omkring de 5 pund, og 20 % af dem, der har betalt, vil betale igen.

Hvad skal der så ske nu? Jo, i april måned meldte The Guardian ud, at målet er 2 millioner betalende medlemmer om tre år. Digiday skrev:

“The speed at which the Guardian reached 1 million contributors outpaced what many in the market thought was possible at the time.

‘There is no reason why they cannot reach 2 million and beyond,’ said Douglas McCabe, CEO of media analysis firm Enders Analysis.”

Spørgsmålet er nu, om andre kan gøre The Guardian kunsten efter. Der er ingen tvivl om, at de er en unik størrelse med et stærkt globalt brand, og det betyder, at det vil være svært for mange at gøre dem kunsten efter.

Men selv The Guardian skulle også lære, hvordan man gør det rigtigt, når man beder om penge uden at give noget igen, såsom premium-indhold. Men gjort rigtigt fungerer det bedre end en betalingsmur.

“Your readers need to know that they need to support you, and that’s a task that requires much more sophisticated communication than a paywall that suddenly shows up one morning,” som Nieman Lab så korrekt formulerer det.

For mange andre medier har betalingsmuren været det eneste alternativ til annonceindtjeningen. Folk vil ikke betale for noget, de kan få adgang til gratis, lyder mantraet. Og det er korrekt. Men sagen med The Guardian er, at folk ikke betaler for indholdet – de støtter en sag.

De helt store spørgsmål, der presser sig på nu, er naturligvis, om The Guardian kan fortsætte de gode takter – og om andre kan gøre dem kunsten efter.

For det første er der ikke noget, der tyder på, at The Guardian sætter tempoet ned. Men selvom de mange engangsdonationer (mere end 300.000) er et spektakulært tal, kan det også blive et sårbart område, hvis folk føler, at de allerede har støttet The Guardian én gang. Som nævnt vil 20 % betale igen – spørgsmålet er, om det er nok.

The New York Times og Washington Post har begge nydt godt af det såkaldte “Trump bump” – en vækst i betalinger efter valget af Donald Trump. Det samme billede tegner sig hos The Guardian.

The Guardians britiske udgave skiftede også design i 2018 i et forsøg på at udtrykke mere enkelhed. Foto: Adrian Dennis/RitzauScanpix.

The Guardian-folkene har nemlig lært, at det er de store historier, der kan skabe donationer – især valget af Trump, Brexit og “fake news”-debatten omkring Facebook, der samtidig har trukket mange læsere tilbage til den mere klassiske journalistik. Men det betyder også, at The Guardian er nødt til at knytte muligheden for at donere tættere sammen med den pågældende historie end med The Guardians hovedbrand, så at sige.

The Guardian siger selv, at de kommer til at investere mere i de dybe, undersøgende historier.

Svær kunst at gentage

For andre, der vil gøre The Guardian kunsten efter, er der naturligvis den fordel, at nogle allerede gør det, og de har gjort sig en masse erfaringer, man kan tage ved lære af. Men den helt store udfordring er, at vi formentlig nærmer os det mætningspunkt, hvor folk betaler for så mange medier, udgivelser og services, som de har brug for og lyst til at betale for.

Hvis man slår ind på samme redaktionelle og politiske linje som The Guardian, ser det meget sværere ud, end hvis man appellerer til en anden sag end den, The Guardian støtter. Og så er det værd at huske på, at The Guardian har været nødt til at aktivere mange, mange mennesker for at nå de flotte tal.

I det store og hele er der ingen tvivl om, at det er sundt, at mediebranchen er blevet en forretningsmodel rigere. En model, der ikke er metered (som for eksempel The New York Times og The Economist) eller freemium (hvor noget indhold er gratis, mens andet er bag muren).

Den klart mest populære model herhjemme er freemium, især efter den nok største danske eksponent for metered-modellen, Politiken, skiftede hest i 2016 – faktisk i samme måned, som The Guardian meldte deres treårsplan ud. Det gjorde Politiken efter at have mistet en tredjedel af trafikken – især på grund af en farlig flirt med en model, der krævede, at brugerne skulle registrere sig for at få flere gratis artikler.

The Guardians artikler slutter altid med denne call to action, hvor deres sag forklares. Foto: Theguardian.com.

De mange engangsdonationer til The Guardian – kombineret med det faktum, at vi skandinaver, ifølge briterne, er generøse – vil muligvis puste lidt til den altid verserende debat om mikrobetalinger (eller stykkøb) i den danske mediebranche. Som Nieman Lab pointerer: Hvad gør du, hvis du gerne vil støtte et medie eller bakke op om en god historie med for eksempel en 50’er, og det eneste, du kan købe, er et abonnement?

Muligheden for danske mikrobetalinger er dog blevet stærkt handicappet af den nye lov om digital nulmoms. For godt nok fjerner den momsen på digitale aviser, men ikke for et eventuelt løssalg af artikler, som Medietrends skrev.

Det kræver kulturforandring

De klassiske danske omnibusmedier kan samtidig også få det svært ved at kæmpe for en særlig sag, som læserne kan støtte. Den model ligger bedre til mere specialiserede medier – eller de medier, der (måske qua et særligt ejerforhold eller ophav) tør stå frem med en klar holdning eller værdisæt.

Derudover kræver det en stor kulturændring for et medie både at gå fra gratis til betaling – men også at gå fra betalt (eller gratis) til støttet.

En sådan kulturforandring fordrer blandt andet, at man ved mere om ikke bare, hvad der giver værdi for abonnenterne, men også hvorfor. For nylig delte Wireds chefredaktør ud af deres erfaringer efter et år med betalingsmur, og en af de usagte pointer fra artiklen er, hvor lidt de egentlig ved om kundernes motivation. Chefredaktøren betoner i hvert fald flere gange, hvor uvis fremtiden er, på trods af fremgangen (mine fremhævninger):

“We increased the number of new digital subscribers in the first year by nearly 300 percent over the year before. We don’t know if they’ll resubscribe (please do); we don’t know if they’ll ultimately pay higher prices (please do); we don’t know if it’ll be as easy to get the next batch of people to join (please do). [...]

So what’s the lesson here? I think it’s that people will subscribe after reading all kinds of stories if they’re done well. [...]

For some reason, it seems, people much prefer ‘deliver to’ and ‘customize your offer’ over “choose a destination” or ‘choose an offer.’”

Derfor er medierne nødt til at føje et kvalitativt lag til deres forretningsudviklingsarbejde, så de ved mere om, hvorfor noget virker eller ikke virker. Det er dog noget, der ikke kan måles i Google Analytics eller aflæses på et dashboard, og derfor vil det blive en udfordring for mange.

Det er desuden en tanke (eller bekymring) værd, om ikke mange af de danske medieforretninger efterhånden har skåret udgifterne så meget til af så mange omgange, at der hverken er luft eller ressourcer til at lave en forvandling som den, The Guardian er undergået.

Der er en fremtid – men den gør ondt

I slutningen af Kafkas Forvandlingen dør hovedpersonen efter at have fået alle imod sig. Sådan går det næppe for mange af aviserne, selvom de er blevet spået en snarlig død mange gange – også her på Kforum. De seneste år har vist, at der er mange, der er parate til at betale for den forskel og rolle, journalistikken spiller i deres liv.

Overgangen fra print til digital (både som avis og forretning) vil gøre ondt på mange i nogle år endnu. Det samme vil den uundgåelige konsolidering af brugerbetaling på mediemarkedet – akkurat som det er sket med annoncemarkedet – når vi når mætningspunktet for, hvad folk kan og vil betale for.

The Guardian har nu vist os alle sammen, at der også er penge i at have en god sag – og man ikke behøver gemme sig bag lås og slå.