Lego kan hæve armene over hovedet og fejre det bedste virksomhedsimage i Danmark i 2017, mens Novo tager en flot andenplads! Sidste år var det omvendt. Året før var det omvendt af det. Det har enten været Lego eller Novo, der har vundet konkurrencen hvert eneste år de sidste ni år. Det er godt gået og konsekvensen af stærke forretningsresultater og godt image-arbejde.
Exit Mærsk
Blandt de mest interessante bevægelser i år er A.P. Møller Mærsks exit fra top 10-klubben. APMM falder brat til den dårligste placering nogensinde, fra en sjetteplads sidste år til en 24. plads. Det skyldes ikke mindst et massivt regnskabsunderskud, en usikker strategisk kurs i et lumsk farvand og udskiftninger i topledelsen. Vestas glider listigt ind og overtager APMM’s sjetteplads med et spring frem på 17 pladser. Det sker blandt andet på grund af en stærk fremgang på image-parameteret finansiel styrke.
KMD og Nets falder i unåde
Nye skurke i bunden af ranglisten er KMD, der falder til en samlet 138. plads ud af 140 mulige. KMD kæmper med at levere og holde sine kunder glade. ATP smed for nylig KMD på porten efter længere tids utilfredshed, ligesom Skatteministeriet har mødt KMD med en multimillion-stævning for det fejlslagne inddrivelsessystem EFI.
På en 136. plads finder vi Nets, der styrter 21 pladser og får tæsk for sin børsnotering i september sidste år, hvor ledelsen blev forgyldt, mens kursen hurtigt faldt under udbudskursen og efterlod mange investorer og kommentatorer med en bitter smag i munden.
Årets Guld Image er ikke en thriller
Selv med ovennævnte bevægelser op og ned ad ranglisten er det svært at lægge skjul på, at årets image-måling må være blandt de mest begivenhedsløse. Top og bund er i det store hele ganske stabile, mens der vindes og tabes lidt i de forskellige brancher, men de store jordskred er svære at få øje på. Det betyder dog ikke, at man bare skal smide magasinet over skulderen i et lodret arkivkast. Nej, den udeblevne image-fest er verdens bedste anledning til at holde sin egen fest.
Tag ejerskab
Start med at tage ejerskab for din virksomheds image, i hvert fald hvis du er kommunikationschef og ikke allerede gør det. Hvem i virksomheden skulle ellers være ansvarlig for imaget, hvis ikke komm-chefen? Ikke desto mindre vil jeg vove pelsen og gætte på, at det ikke er alle kommunikationsansvarlige fra de målte 140 virksomheder, der glad tropper op på direktørens kontor med Berlingske Guld Image 2017 i hånden og siger: Det store fald ned af ranglisten, det tager jeg ansvaret for. Men det skulle de! Og det er der én god grund til.
Kæmp dig ind i direktionen
At tage ansvaret for virksomhedens image/omdømme, sådan som det bliver formet og formidlet af medierne, både når det går godt og skidt, er det bedste bud på en vej ind i direktionen for komm-chefen. Image/omdømme udgør et værdifuldt, men notorisk undervurderet forretningsaktiv.
Hvis komm-chefen kan overbevise direktionen om værdien af et stærkt image/omdømme i et sprog, som direktionen forstår, afrapportere på kommunikationsfunktionens arbejde som effekten på image/omdømme, og positionere sig selv som centrum for koordineringen og eksekveringen af virksomhedens image/omdømme-strategi, så er der ingen grund til, at komm-chefen ikke skulle være fast inventar, når direktionen mødes mandag morgen.
Image vs. omdømme
Berlingskes Guld Image handler selvsagt om image, men der er god grund til også at beskæftige sig med omdømmet, da der er væsentligt mere på spil her. Der findes mange forskellige definitioner på image og omdømme og forskellen mellem de to, men en simpel definition og distinktion, der virker i praksis, er følgende:
- Image er primært offentlighedens opfattelse af din virksomhed, som den formes og formidles af medierne. Alle komm-chefer burde i dag tage fuldt ansvar for virksomhedens image.
- Omdømme er bredere end image og udgør summen af alle relevante stakeholders’ opfattelse af virksomheden, både den medierede offentlighed, kunderne, medarbejderne, partnerne, myndighederne osv. Alle komm-chefer burde sigte på at eje hele omdømmet og udvikle det i tæt samarbejde med resten af forretningen.
Opskriften
Kom godt i gang med din egen image-fest ved at følge disse seks råd:
- Bliv organisationens ekspert på image/omdømme, og tag eksplicit ejerskab på det. Argumenter for værdien af virksomhedens image/omdømme.
- Mål image/omdømme (kan være dyrt), eller indsaml gratis indsigt i din branches image/omdømme.
- Læg en image/omdømme-strategi, hvor du viser, hvordan du vil styrke forretningen ved at løfte image/omdømme.
- Influer image/omdømme via mediearbejde, hvor du aktivt skubber historier, der udfolder virksomhedens corporate brand. Lad være med at forfølge historier, der ikke bidrager til at udfolde corporate brand.
- Arbejd med lederne for de forskellige forretningsafdelinger, og få indpodet virksomhedens corporate brand i de forskellige marketingmaterialer og -aktiviteter, som udgør en stor del af den samlede eksterne kommunikation.
- Vis, at du mener det, og bed om ressourcer for at styre og styrke image/omdømme.