LEGO har det bedste image, punktum

Det første, der springer én i øjnene i Berlingskes årlige imageanalyse, hvori godt 3.700 erhvervsfolk har ratet danske virksomheder, er den konsoliderede top-5 – der efterhånden ikke er nogen overraskelse. Ikke desto mindre er ikke-overraskelsen værd at bemærke: LEGO, Mærsk, Novo Nordisk og Novozymes har de sidste år ligget i førerfeltet og har i år fået detailbranchens yndling, IKEA, med på en 5.-plads.

Top-4 er ikke kun en kedelig gentagelse af de forrige år, men også et tydeligt udtryk for, at de er virksomheder, der konstant formår at forny sig selv og genopfinde deres brand. Vel at mærke i et fluktuerende marked, hvor udfordringerne blandt andet ligger i øget digitalisering, større krav til gennemsigtighed og efterveer fra finanskrisen.

I februar sang og dansede Jørgen Knudstorp, fordi LEGO havde fremlagt det bedste årsregnskab nogensinde. Nu kan Knudstorp med god grund hoppe i danseskoene endnu en gang, da LEGO for tredje år i træk ligger på 1.-pladsen i Berlingskes imageanalyse – og derfor slår alle andre virksomheder på ledelse, innovation, kommunikation, finansiel styrke, troværdighed og medarbejdere.

Digital frontrunner eller bare håbløst bagud?

Det er ikke noget nyt, men ikke desto mindre viser der sig en klar tendens i årets imageanalyse. De virksomheder, der for alvor formår at gøre sig digitalt til, tager også de længste spring på brandbarometeret. Og det er ikke længere nok med en Facebook-side. Du skal levere et stærkt produkt og en sublim service, som andre gider tale om – og som de gider fortælle videre om. Om ikke andet skal du være nysgerrig på det nye paradigme; hvis ikke er der en risiko for, at du sakker håbløst bagud.

Her er Mærsk skoleeksemplet. Koncernen er gået fra at være en lukket klub for mænd i jakkesæt, der talte et uforståeligt sprog, til i dag at være en åben virksomhed, der generøst deler billeder og historier ud. ’Mærsk Social’ hedder endda en af deres faner på hjemmesiden. Her kan du blive opdateret på alle enhederne i Mærsk: fra det store containerskib kommer i havn, til direktøren for Mærsk Tankers fortæller, hvilke værdier der lægger hans corporate-hjerte nært.

Men ikke nok med at Mærsk har åbnet vinduet ud til den digitale verden, koncernen sætter også nye standarder for CSR. Deres CSR-tiltag er ikke ren filantropi men tiltag, der også kan ses på bundlinjen. I årets imageanalyse får Mærsk da også topkarakter, både hvad angår troværdighed, kommunikation, ledelse og finansiel styrke.

Mærsk topper på alle parametre i årets analyse. Deres digitale sprog og tilstedeværelse skaber et slagkraftigt brand, som man kun kan se op til.

Danske Bank tilbage efter finanskrisens smæk

Alle banker fik buler under finanskrisen, men særligt Danske Bank blev symbolet på kapitalismens grådighed. Danske Banks image har derfor lidt de seneste år og lå i 2014 på en tør plads 118.-plads. Men i år har klassens store, og nogle gange slemme, dreng kæmpet sig tilbage på en 72.-plads. Selvom danskerne og bankens kunder ikke helt har glemt finanskrisen, så er respondenterne i Berlingske Business’ imageanalyse, som består af folk fra erhvervslivet, noget mere gavmilde. Hvorfor? Danske Bank har smidt deres store, luftige imagekampagner over bord efter nedsmeltningen af New Standard-kampagnen og er for alvor blevet finanssektorens digitale gamechanger – så meget at de konkurrerende banker synes umådeligt langt bagud på den digitale front. Og i skrivende stund har Danske Bank da også lige offentliggjort PowaTag-funktionen til MobilePay, så man kun er et klik væk fra sit indkøb, når man ser det i fx gadebilledet.

Den pink streg og ditto 2W" taler for sig selv. Danske Bank blev symbolet på finanskrisen og skabte ravage med New Standard-kampagnen, der ramte som en boomerang på imagekontoen. En meningsmåling i januar viste, at danskernes holdning til banken næsten er uændret – men blandt erhvervspersoner er Danske Bank ikke længere helt nede at ligge. De er på vej op i W'et. Mulig årsag: den digitale darling MobilePay og bankens "disruptive" tilgang til at skabe forretning på.

Danske Bank lider stadig hos hr. og fru Danmark, men er steget fra en 118.-plads sidste år til en 72.-plads i år. Banken har med MobilePay og Projekt X skabt et nyt sprog for, hvad et godt brand er: Det er alt andet end et morsomt slogan – der skal leveres solidt indhold og gennemførte services, som skaber reel værdi for forbrugerne.

Sydbank, Coop, Danske Bank, Vestas og Sampension rykker frem og op.

Banker og vindmøller op, pension ned

De tog slagene ved finanskrisen, men er nu ved at krybe op ad listen. Særligt hopper Danske Bank, Spar Nord og Sydbank alle pænt op ad listen og falder særligt positivt ud på ansvarlighed og kommunikation. Sydbank er flyttet godt 60 pladser op på både ansvarlighed, troværdighed og kommunikation - og det til trods for deres ekstraordinære nedskrivninger, som har plaget dem de sidste år. Derimod ligger flere pensionsselskaber og realkreditinstitutter i den middelmådige ende af skalaen for deres samlede brandværdi. Måske fordi de stadig bokser med at gøre deres ekstreme kompleksitet til interessante samtaler i den digitale strøm.

I takt med Vestas' markante økonomiske nedtur rykkede det ellers folkekære brand fra en topplacering ned til en graverende bundlinje for et par år siden. Og Ditlev Engel blev da også offer for Jantelovsdanmark og et emblem på, at man ikke skal spille alt for højt spil. Men i år har virksomheden placeret sig lunt i top-20 og har derfor formået at rykke sig hastigt på to år. Ikke mindre end 120 pladser. Det er særligt på spørgsmålet om Vestas’ troværdighed, ledelse og finansielle styrke, at virksomheden tager tigerspring opad listen.

Så ingen tvivl om at den store tillid til Runevads ledelse også spiller afgørende ind her. Vestas’ brand har over de seneste år særligt formået at vise sin styrke i innovation og forretningsudvikling – og det har potentiale til igen at blive Danmarks powerbrand. Efter luften er feset ud af finanskrisen, har man fået mere plads til at tale om klima og andre, større dagsordener. Her har Vestas forsigtigt vendt diskursen og taler nu blandt andet om at sælge vind til Afrika med deres forretningsmodel Wind for Prosperity og er blevet mere nærværende i deres kommunikation.

Under Runevads ledelse er vinden vendt for Vestas' brand.

Rema 1000 er det nye Irma

Man troede, Rema 1000 var rent discount, men siden 2007 har supermarkedet støt forbedret sin brandplacering. I 2007 lå de på plads 119, og i årets analyse ligger de på en skarp 12.-plads. Hvorfor? Fordi Rema 1000 overrasker positivt, når man træder ind i deres dagligvareunivers. De tyske kopiprodukter, man forventede at finde, er byttet ud med høj kundeservice, stort udvalg af frugt og grønt, økologi og overskuelig supermarkedsarkitektur. Derudover falder Rema 1000 også pænt ud på ansvarlighed, hvilket går godt i spænd med kædens stærke purpose marketing-indsatser som fx pelsfri handel, Madskolerne og mindre madspil.

Coop er også rykket godt op ad ranglisten – 57 pladser siden 2014. Coop's brand er særligt blevet styrket ved, at de er blevet mere tydelige omkring deres medlemsprogrammer. Medlemsprogrammet hos Coop er blevet gjort mere dynamisk og kan benyttes i samtlige af deres forretninger, hvilke skaber et stærkt image på tværs af de mange subbrands. Derudover har virksomheden sat en tydelig fødevaredagsorden sammen med Dansk Landbrug om at få lokale fødevarer ind i butikkerne.

Med mantraet "Din butik" samlede Coop medlems- og loyalitetsprogram samt e-shop for alle kæder i Coop-gruppen under én hat.

Vanetænkning eller vindertænkning afgør din brandværdi

Ser man væk fra de specifikke virksomheder og lidt på, hvad undersøgelsen ellers siger, så mener 25% af respondenterne, at en af de største udfordringer i fremtiden er mangel på talent. Det kan både kobles sammen med debatten om universiteternes faldende niveau, men måske også i høj grad sættes sammen med de øgede digitale udfordringer, som vi står i. Har vi den talentmasse, der kan løfte danske virksomheder sikkert ind i en åben og digital verden? Og ikke mindst: Har vi de rette ledere i toppen, nu hvor der skal vækstes og innoveres?

En stor del af respondenterne svarer, at de i høj grad eller meget høj grad er klar til at møde de digitale udfordringer. Alligevel mener hele 46%, at de største strategiske udfordringer i at skulle agere i et åbent digitalt marked er den vanetænkning, der eksisterer i måden, hvorpå vi tænker marketing og kommunikation. 41% ser den største udfordring i evnen til at agere lige så hurtigt som kunderne, og 39% har en for lille indsigt i, hvad der reelt giver værdi, når det gælder digitalisering.

Det bliver spændende at følge, hvordan virksomhederne i de kommende år vil forsøge at lukke gap’et, og hvordan selv store virksomheder vil begynde at tænke og agere disruptivt i deres marked. Et første skridt på vejen kan være reelt at sætte handling bag den ’kundefokusering’, som står i alle forretningsstrategier, ved at kortlægge kundernes rejse og skabe de relevante oplevelser og servicer, der er afgørende for, at andre gider tale om brandet – og gider fortælle det videre.