Da interessedrevet kommunikation blev en folkesag

”Vi har det, som om vi ikke har sovet i et år,” lød det fra Anders Troels Damgaard, kommunikationschef i Børne- og Ungdomspædagogernes Landsforbund, over en kop kaffe på Østerbro. Og med god grund. Det seneste år har nok været det travleste for BUPL’s kommunikationsteam i meget lang tid. Forbundets mærkesag i over et årti, minimumsnormeringer, blev i løbet af 2019 mere end blot et af de vigtigste emner ved valgkampen. Det blev en folkesag med en massiv græsrodsbevægelse i ryggen.#REKLAMEPLADS#

2019 var et rigtigt godt år for BUPL. Ved folketingsvalget var hele fem partier indstillet på lovbestemte normeringer. Titusindvis af demonstrerende forældre og pædagoger gik på gaden med et fælles formål. Ved udgangen af året skete det så. Et finanslovsudspil, der for første gang hamrede minimumsnormeringer på plads. Men kampen for minimumsnormeringer blev ikke en folkesag ud af ingenting. Det var kulminationen af en lang, hård og målrettet indsats. Og ja, en indsats med BUPL i spidsen.

"Jeg ville lyve, hvis jeg sagde, at vi er kommet let til det" - Anders Troels Damgaard

Det er snart 13 år siden, at BUPL gjorde det til officiel politik i forbundet. Det siges endda, at det var dem, der opfandt selve begrebet minimumsnormeringer. Anders Troels Damgaard anerkendte da også, at det har været en lang proces: ”Vi har været på den her dagsorden i rigtigt mange år. Det giver troværdighed. Vi har så at sige opbygget kapital. For fem år siden var der vel kun ét parti, der gik ind for lovbundne minimumsnormeringer. Ved det seneste valg var det fem partier. Det tager tid at modne ting.”

Men som han også pointerede, så har vejen derhen ikke været snorlige. ”Jeg ville lyve, hvis jeg sagde, at vi er kommet let til det. Der har været mange bump, som vi har skullet håndtere. Det har ikke været en lige vej. Man skal virkelig have gjort sit forarbejde grundigt.”

Tal det samme sprog som dine medlemmer

Og lige præcis forarbejdet er da også noget af det vigtigste, når det kommer til interessedreven kommunikation. Før man overhovedet roder sig ud i public affairs-arbejde eller påbegynder diverse kampagner, er det essentielt, at man 1) er på samme side som den, man repræsenterer, og 2) ved præcist, hvad man snakker om.

Hvis en kommunikationsindsats starter oppefra og ned, gør man det umuligt at mobilisere sine medlemmer/dem, man repræsenterer. Det vigtigste er, at man taler samme sprog. Det kræver direkte kontakt og en finger på pulsen. Og lige præcis her har BUPL leveret et fornemt stykke arbejde. Fra start har der været en klar forståelse for, at hvis man skulle lykkes, skulle man starte nedefra og op.

”Vi har løbende lavet vilkårsundersøgelser blandt vores medlemmer for at afdække deres vilkår og oplevelse af hverdagen. Den seneste var der over 15.000 alene på dagtilbudsområdet, der svarede på. Det er i sig selv udtryk for en vellykket mobilisering,” siger Anders Troels Damgaard og fortsætter: ”Det har vi brugt aktivt i kommunikations- og pressearbejdet, og det har været med til at give vores medlemmer et fælles sprog om de konsekvenser, som dårlige normeringer har.”

Han understreger yderligere, at bølgelængden mellem medlemmerne og forbundet var noget af det vigtigste i forhold til mobilisering og aktivering: “Jeg tror også, det har været medvirkende til, at pædagoger og pædagogiske ledere har haft stort mod til at stille op og fortælle om forholdene i daginstitutionerne med afsæt i deres egen virkelighed. Både i mødet med forældrene og i medierne.”

BUPL igangsatte SoMe-kampagnen #MinNormering. Her lagde pædagoger over hele landet billeder op af sig selv med skilte, hvor de beskrev dagens reelle normering. Anders Troels Damgaard sagde om kampagnen: ”Det viste os, at tallene på Danmarks Statistik ikke giver et reelt billede af de faktiske normeringer.”

Forskning, forskning, forskning

Det er ikke nok kun at mobilisere sine egne medlemmer. Man skal også overbevise organisationer og politikerne på Christiansborg. Og for overhovedet at få de nødvendige interessenter i spil kræver det, at man grundlæggende har sit faglige belæg i orden. Ét er at vide, hvordan ens medlemmer har det. Noget andet er at vide, hvordan det går ud over andre. Hvis man skal få folk med på ens sag, kræver det, at de føler, at de har noget på spil.

Det var nok også derfor, at BUPL, et forbund for pædagoger, satte børnene i fokus. “Egentlig er det jo ren logik, at det har betydning for børnene, om deres pædagog er alene med seks eller 12 børn,” siger Anders Troels Damgaard og fortsætter: ”Men derfor kan det alligevel være nødvendigt at investere i forskning, simpelthen for at tilvejebringe det faglige grundlag og den dokumentation, der skal til for at argumentere for en sag. Det har været afgørende for os at bygge en strategisk bro mellem pædagogernes vilkår og konsekvenserne for børnene for at vise, at tingene hænger sammen.”

Sagt på en anden måde, uden forskningen ville man ikke have det faglige belæg i orden. Og uden det faglige belæg ville man ikke kunne få andre interessenter til at investere i ens sag.

Budskabet skal være konsekvent

Når argumenterne er i orden, og man har fundet frem til et budskab, der både kan aktivere ens egne medlemmer og overbevise andre om, at de har noget på spil, gælder det om én ting: Stay on message. Forskningen viser, hvordan landet ligger. Kommunikationen har til opgave at få opfattelsen af forskningen til at være i overensstemmelse med interesseorganisationens mål. Det kræver et meget konsekvent budskab.

Hos BUPL har man været utroligt konsekvente. Fx budskabet om 1:3 og 1:6. Altså, én pædagogisk medarbejder hver gang, der er tre vuggestuebørn i kommunen, og tilsvarende 1:6 for hvert børnehavebarn. Flere partier havde ikke en reel politik omkring normeringer op til valget. De sagde blot: Vi vil afsætte nok penge til at følge BUPL’s anbefalinger.

Anders Troels Damgaard opsummerer: ”Vi er blevet ved med at gentage de samme budskaber, indtil vi selv var ved at brække os over det. Man ved, at budskaberne er trængt igennem, når man hører dem gentaget af politikere, forældre og vores egne medlemmer og andre interessenter, og de bliver spredt, uden at vi nødvendigvis selv er til stede.”

Andre ansigter: Er der en voksen til stede?

Hvis man ikke kan få andre til at gentage ens pointer, risikerer man, at hele kampagnen falder til jorden. Ulempen ved et konsekvent budskab er, at alle altid ved, hvad man mener. Det kan både gøre en kedelig og forudsigelig, men også fuldstændig fjerne ens relevans. En god kommunikationsindsats skal derfor lægge et enormt arbejde i at få diverse meningsdannere på banen.

Det var man godt klar over hos BUPL. Først og fremmest var medlemmerne helt centrale for forbundets tilstedeværelse på de sociale medier. Vi vil jo hellere høre fra pædagogerne selv. Derudover sendte man pædagoger på Ceveas meningsdanneruddannelse. Man satte dem altså i stand til at fortælle deres egen historie på den bedst mulige måde.

For BUPL var det også en enorm gave, da forældre landet over begyndte at tage kampen for minimumsnormeringer op i takt med, at forældrebevægelsen ’Hvor er der en voksen?’ blev født. En græsrodsbevægelse, der i dag har omkring 50 tovholdere landet over og næsten 40.000 medlemmer på Facebook. Nu var det ikke kun BUPL, der kæmpede for minimumsnormeringer. Det var også alle landets bekymrede forældre og de ca. 100.000, der gik på gaden i en lang serie af demonstrationer i alle landets hjørner og afkroge. En sand folkesag. En måling viste, at 8 ud af 10 gik ind for minimumsnormeringer.

Det vigtige for BUPL i denne situation var ikke nødvendigvis at hoppe med på vognen, men at sikre, at forældrebevægelsen blev ved med at leve. Som Anders Troels Damgaard siger: ”Vi har været superopmærksomme på, at vi ikke skulle omklamre forældrebevægelsen og pakke dem ind i magenta. Styrken ved dem er jo netop, at de er en folkelig bevægelse med deres egne dagsordener, ligesom vi har vores Men vi har en fælles sag, og vi har støttet og bakket op, når de har bedt om det, ligesom vi har haft en tæt dialog undervejs i forløbet.”

Han fortsætter: ”En god kampagne handler også om at være parat til at håndtere de udfordringer, der dukker op, og om at gribe de muligheder, der opstår. Som da forældrene gik på gaden, og der opstod politisk momentum. Det gælder om hele tiden at tage bestik af situationen. At vide, hvornår man skal anerkende, hvornår man skal presse på, hvornår der skal sættes hårdt mod hårdt, og hvornår der skal roses.”

Stor demonstration og barnevognsmarch i København. Der kæmpes for minimumsnormeringer i daginstitutioner op til folketingsvalget. (Jens Hartmann Schmidt/Ritzau Scanpix)

’Hvor er der en voksen?’ ændrede minimumsnormeringer fra at være BUPL’s sag til at være en folkesag med en massiv græsrodsbevægelse i ryggen.

Minimumsnormeringer er ikke en luksus, det er en bund

BUPL har ikke fået alt det, de spurgte om. Sådan går det sjældent. Status er dog, at de gik efter at sætte en dagsorden og endte med at starte en folkesag.

Arbejdet fortsætter for BUPL. Det hedder ikke længere minimumsnormeringer, men de rigtige minimumsnormeringer. ”Minimumsnormeringer er ikke luksus, men en bund, der én gang for alle sætter en stopper for besparelserne,” lyder det fra Anders Troels Damgaard. ”Vi har hele tiden været ærlige omkring, at minimumsnormeringer kun er starten på en langvarig genopretning. Vi bliver ved med at kæmpe for bedre normeringer, indtil vi når forskernes anbefalinger.”

I bakspejlet opsummerer Anders Troels Damgaard BUPL’s kommunikationsindsats således: ”Hvis det bare havde været ren public affairs vendt mod politikerne, og vi ikke var lykkedes med at mobilisere vores egne medlemmer og forældrene, så var vi ikke kommet i mål".

Omvendt pointerer han, "Hvis vi ikke havde fået politikerne med, så havde det heller ikke gjort en forskel. Det her er ikke resultatet af en isoleret kommunikationsindsats eller kommunikationsstrategi. Det her er resultatet af en sammenhængende indsats over rigtigt mange år, der handler om stenhård politisk prioritering, public affairs-arbejde, analyse og dokumentation, medlemsmobilisering og klar ekstern kommunikation. Det er den vigtigste pointe.”

Skal du være med i Kforums netværk om interessedrevet kommunikation?

Interesseorganisationer kommunikerer for at fremme en sag. Ofte er der flere målgrupper i spil, hvor man på samme tid kommunikerer for at komme på politikernes dagsorden, vinde opbakning i pressen og engagere sine medlemmer. Hvordan skal man balancere de forskellige hensyn og stadig ramme præcist? Og hvilke appelformer er vigtige til de forskellige målgrupper?

I dette nye netværk fokuserer vi på politisk kommunikation, presse/offentlighed og medlemskommunikation – og samspillet mellem dem. Undervejs zoomer vi særligt ind på de enkelte discipliner, men stadig med helheden for øje.

Du får to erfarne netværksledere binder oplæggene sammen, inddrager nyeste tal og tendenser fra KForum - og faciliterer møderne, så der både er oplæg, refleksion, sparring og fælles opsamling af dagens læring.