Avisens vej ud af krisen? Start et teleselskab
Mange mennesker har et sært forhold til aviser. Mens DR kan hævde, at licens er noget, vi giver til hinanden, så er holdningen til avisernes indhold, at det er noget, man får. Godt nok sælges der fortsat et ganske pænt antal aviser, men oplagene falder og falder, og der er ikke rigtig nogen, der har knækket koden med at få betaling for avisernes indhold på nettet.
af Finn Graversen
Årsagen til aviskrisen er ikke, at der ikke er efterspørgsel på nyheder. Årsagen er, at de færreste kan indse, at det er et produkt, de skal betale for. Og det er ellers ikke, fordi forbrugere af i dag bruger færre penge på indhold. Tværtimod bruger de mere end nogensinde.
Problemet for aviserne er, at pengene går andre veje - og først og fremmest er det teleselskaberne, der har taget for sig af retterne. De har solgt netforbindelsen - og skal man så til også at betale for indholdet, så bliver det virkelig dyrt.
Men de to verdener kommer tættere på hinanden i denne tid.
Det startede i foråret med det nye teleselskab, Plenti, som dog endnu ikke fylder rigtig meget på markedet – bortset fra i reklameblokkene
Plenti har forstået, at kunderne gerne vil købe det hele ét sted.
Men Plenti er gået aggressivt til værks ved at koble en omfattende underholdningspakke på et teleabonnement til 199 kr. om måneden. Hovedvægten ligger på adgang til bøger og magasiner, men abonnementet rummer også adgang til Berlingske Online og Ekstra Bladet EKSTRA.
Fra transaktion til interaktion
Der er ikke så mange andre teleselskaber, der er fulgt med endnu, men Telia har dog lanceret et abonnement, hvor man kan få en valgfri tjeneste med inden for bøger, magasiner, streaming af tv – og så det nye journalistiske medie Zetland. Prisen er 199 kr. om måneden, og de forskellige tjenester koster hver for sig omkring 100 kr. om måneden. Det gælder også Zetland, som på denne måde søger at sætte mere skub i sin distribution.
Men er der her lagt nogle spor, som kan føre videre for den trængte avisbranche?
Peter Mægbæk er adm. dir. og medstifter af Plenti. Han tror, at indhold er vejen frem for teleselskaberne. "Tele bliver en ren transaktionsforretning, der ikke skaber relationer. Det kan indhold til gengæld gøre, og der er en anden betalingsvillighed på indholdsprodukter," siger Peter Mægbæk – som dog ikke har de allermest opmuntrende ord til dagbladene. "Betalingsvilligheden for nyheder er lave. Vi har vænnet os til, at det er noget, der distribueres mere eller mindre gratis på nettet. Så er der større værdi i ugeblade og magasiner," siger Peter Mægbæk.
Direktør for Plenti Peter Mægbæk.
Kigger man på Plentis model, så får man for 199 kr. adgang til både Egmonts Flipp, Allers Pling, Bonniers magasiner, Mofibo og til Tivoli. Normalpriserne på disse beløber sig til mindst 350 kr. om måneden, og det ligner ikke umiddelbart en særlig attraktiv forretningsmodel.
Peter Mægbæk vil ikke fortælle om priserne for tjenesterne, men han vil dog godt fortælle, hvordan det er skruet sammen.
"Vi betaler for det faktiske forbrug. Hvad angår prisen, så får vi selvfølgelig en volumenrabat, men samtidig løber vi også selv en risiko. Hvis vores abonnenter er rigtig flittige brugere af alle tjenesterne, så bliver det en mindre god forretning. Det er dog de færreste, der er så flittige," siger Peter Mægbæk.
Zetland-modellen
Hos Zetland er modellen en anden. Her får man en fast pris pr. sign-up – men beløbets størrelse vil adm. dir. Jakob Moll dog ikke ud med. Til gengæld vil han godt fortælle, at Zetland har positive forventninger til samarbejdet. "Vi forventer at der bliver så mange sign-ups, at det gør en forskel for vores forretningsplan. Vi har allerede glæde af, at Telia lægger et markant reklametryk, herunder tv og digital outdoor," siger Jakob Moll. Zetland har nu cirka 3000 abonnenter og forventer at nå målet på 5000 for i år.
Direktør for Zetland Jakob Moll.
Men hvis udviklingen går i retning af, at teleselskaberne vil knytte mere og mere indhold til deres abonnementer, så kan man vende den om og sige, at aviserne kan knytte et teleabonnement til et avisabonnement og på den måde vende udviklingen med faldende oplag.
Grundlæggende er en avis et indholdsprodukt, men det kniber med at sælge den vare, og så ville det måske være en god ide at knytte en distribution til værdikæden – nøjagtig som papiravisen har været det i generationer.
Spørger man JP/Politikens koncernchef Stig Kirk Ørskov så er der dog ingen overvejelser i den retning. "Det er højt prioriteret for os at have en direkte relation til vore abonnenter. Vi har – og har haft – forskellige partnerskaber i forbindelse med vores digitale abonnementssalg. Men vi har ingen aktuelle planer om et knytte et teleabonnement til et avisabonnement," siger Stig Kirk Ørskov.
Koncernchef for JP/Politiken Stig Kirk Ørskov.
Avisen som premiumprodukt
Man kan da også indvende, at tiden er løbet fra aviserne på dette punkt. De skulle have gjort det for mange år siden, hvis ideen skulle have gang på jorden. Men det er også en tænkning, som er svær for aviserne. De prøver fortsat at øge betalingen for abonnementerne, selvom ikke ret meget tyder på, at der er den nødvendige betalingsvillighed.
Jeg har selv abonnement på både Berlingske og Jyllands-Posten, hvor jeg betaler omkring 4500 kr. om året. Det er dog et skrabet abonnement. Berlingske giver mig kun begrænset adgang til indhold på nettet, og jeg kan ikke stille abonnementet i bero under ferier, selvom det var kutyme engang. Jyllands-Posten giver også kun begrænset adgang til nettet, og hvis man gerne vil have adgang til finans.dk, så skal der faktisk lægges flere tusind kroner oven i.
Spørgsmålet er, hvilket prispunkt aviserne skal ramme. Kigger man på oplagsudviklingen, så er der ikke ret meget, der tyder på, at man kan forvente at komme meget over 5000 kr. Mange års rabatkampagner har også medvirket til at udhule prispunktet.
Det kan lægge op til, at aviserne burde se denne pris som et absolut premium-produkt. Det gælder om at holde fast i folk, der er parate til at lægge 5000 kr. om året, og det gør man bedst ved at give dem adgang til det hele, frem for at prøve at skvise mere ud af dem.
Men det vil nok være tvivlsomt, om man kan lægge et teleabonnement oven i prisen og få omkostningerne dækket inden for abonnementsprisen. Så resultatet er blot større omkostninger for det samme produkt. På den anden side – det er heller ikke en god forretning at se et oplag, der blot falder og falder. Tilbage står så, at man i stedet kan søge stærkere alliancer med teleselskaber, så man ad den vej kan få en bedre betaling for indholdet på nettet.
De igangværende initiativer er endnu ikke så langt, at man kan sige noget om, hvor langt de rækker. Men det kan også være et spørgsmål, om aviserne selv skubber på for at få skred i den udvikling.
Det er dog ikke noget, der frister JP/Politikens koncernchef. "Vi mener, at vi står os ved at være en publicistisk virksomhed, der har fuldt fokus på at producere det bedste indhold og sælge det direkte til vores kunder," siger Stig Kirk Ørskov.
