Kommunikatørrollen anno 2017

Den amerikanske kommunikationsforening Arthur W. Page Society udgav i 2016 en rapport med deres bud på, hvilken udvikling og hvilke tilhørende udfordringer vi vil se i fremtidens kommunikationsbranche. Rapporten er en blandt mange rapporter, udgivelser og trends, som bureauer, organisationer og virksomheder fremlægger på stribe for at forudsige spillereglerne for fremtidens kommunikationsbranche.

Titlen på rapporten lover ikke så lidt, og konklusionen stiller ligeledes i udsigt, at de tendenser, som de forudser kommer til at påvirke kommunikationsbranchen, kommer til at gælde nogle år ud i fremtiden.

Arthur W. Page Societys 50-siders rapport skiller sig dog ud på flere punkter. Mest iøjnefaldende er det, at rapporten primært og eksklusivt henvender sig til CCOs og handler om, hvordan deres rolle som chef og som ansvarshavende har ændret sig. Derefter skiller rapporten sig også væsentligt ud fra andre trend-rapporter, idet den trækker på og argumenterer ud fra data, der går helt tilbage til 2007 – altså 10 år gammelt data.

Hvis vi et øjeblik ser bort fra informationens anciennitetsgrad, så skal Arthur W. Page Societys rapport også ses i lyset af deres egen organisation, som jo i høj grad interesserer sig for ledere, lederskab og højtstående profiler, som også er deres brugerflade, og derfor er målgruppen også defineret som værende CCOs og til en vis grad deres ”C-suite”-kolleger.

AWPS's rapport definerer tre roller, som kommunikationschefen bør påtage sig for at overleve den digitale, sociale, samfundsmæssige og globale udvikling. Rollerne og de praktiske opgaver og ansvarsfordeling, der følger med den nye verdensorden, er som følger:

Den grundlæggende CCO
CCO som integrator
CCO som konstruktør af digitale involverings- og engagementssystemer

Rollerne er ikke helt ukendte for den garvede kommunikatør, og især den første rolle er lige præcis defineret ved at være velkendt indenfor spillet, da der er tale om den grundlæggende funktion, en kommunikatør som fx en CCO har. Dette inkluderer bl.a. at være strategisk virksomhedsleder og rådgiver, forvalter for virksomhedens omdømme og en effektiv kommunikatør.

Selvom disse funktioner ikke kan komme bag på mange med lederstillinger indenfor kommunikation, så er dette ansvarsområde vigtigere end tidligere, da området har været under udvikling, og udviklingen resulterer i nye udfordringer for definitioner af brands og’virksomheders omdømme.

Den næste rolle kommer som et resultat af den stigende grad af samarbejde på tværs af forskellige strategiske og digitale afdelinger og kræver, at man tilpasser sig en "ny" form for lederskabskultur, hvor der er fokus på vidensdeling og større ansvarsfordeling på tværs af afdelinger og medarbejdere. En strategi, som umiddelbart ikke lyder helt fremmed på disse breddegrader, men som ikke mindst vil profilere en virksomhed som én samlet organisation.

Rapporten argumenterer for, at selvom der skal foregå et meget gennemgående samarbejde mellem alle lederstillinger indenfor den givne organisation, og alle vil få en del af ansvaret for yderligere at engagere brugere og definere brandet og organisationens udtryk, så bør CCO’en have ansvaret for kontakten til brugerne gennem sociale medier og lignende direkte kanaler.

Den tredje rolle, som Arthur W. Page Society påpeger, at CCOs bør påtage sig, udspringer af en generel tendens, der gennemsyrer hele branchen og har gjort det de sidste par år: Data.

Udviklingen kræver, at en virksomhed har en platform, hvor den kan engagere sine brugere i en grad, hvor den kan ”læse” dem og deres behov. Page kalder det for ’digital engagement systems’ og mener, at det giver behov for kommunikatører, der kan læse de data, der kommer ud af disse systemer, for på bedst mulig vis at kunne kommunikere med brugerne individuelt og personaliseret.

Kommunikatører skal også være i stand til at skabe eller udpege disse platforme, som skal fungere som direkte linje til brugerne, og interagere med individuelle brugere ud fra data og dermed påvirke brugeroplevelserne og brugernes efterfølgende indtryk af en given virksomhed eller brand.

The Page Model, som blev præsenteret i 2012, og som skal give CCOs og virksomheder en strategi for at interagere direkte med deres brugere. Modellen er dog siden da blevet udfordret af den magt, brugere har fået tildelt af bl.a. sociale medier.

Rapporten er umiddelbart ikke kontroversiel, men er som taget ud af en undervisningsbog på universitet eller handelsskolen om 'best practice' for ledere indenfor kommunikation, visualiseret med håndgribelige modeller og grafer, der skal forstille at være udgangspunktet for implementering af nye metoder og standarder. Den er lavet af en elitær amerikansk organisation, hvor kun eliten og de mest højtstående positioner er repræsenteret, og undersøgelserne, der danner fundamentet for rapporten, er derfor også udelukkende baseret på data taget fra den internationale kommunikationselite.

Det er her, at Page Society skiller sig markant ud fra den anden type af trend-rapport, som ses hos bl.a. Fjord og Pentia, hvor fokus er drejet helt væk fra at bibeholde "den gamle skole" af kommunikationsformer og metoder, men som derimod giver bud på, hvordan man omfavner den totale 'disruption', som har ramt verden i form af digital udvikling og globalisering.

Ifølge bud som dem fra Fjord og Pentia, så er tiden simpelthen løbet fra den slags omfattende og langvarige undersøgelser som den, Page Society har lavet. Rapporten blev udgivet i marts 2016, men undersøgelserne, som rapporten er baseret på, er udført tilbage i 2014 via Page Societys eget arrangement med egne medlemmer.

Selvom rapporten selv medgiver, at en stor del af udfordringerne udspringer af den konstante digitale udvikling, og at den primære målgruppe for rapporten er k-chefer, så virker rapporten både for snæver og forældet i sine forudsigelser til at blive publiceret i 2016 med forudsigelser, der skal gælde år frem.

På Kforum har vi tidligere i år udgivet otte bud på digitale trends, som vi skal forberede os på, og på Bureaubiz.dk har jeg tidligere redegjort for Fjord Trends, der også giver en række bud på fremtidens (i kortsigtet perspektiv) udfordringer for os, der beskæftiger os med kommunikation i det ene eller andet format.

I Fjord Trends er perspektivet på brugeroplevelsen og det, som Page Society kalder "stakeholder engagement". Mere brugerdefineret involvering af brugerne sker automatisk og kan ikke længere administreres af virksomheder, da brugerne via tilgængeligheden af digitale medier og platforme nu har overtaget en stor del af en virksomheds storytelling.

Hvor Page Society redegør for, hvordan ledende CCOs (i 2014) svarede, at de i højere grad investerer i platforme, hvor de kan skabe indhold og formidle det selv, så har brugerne i mellemtiden overtaget fortællingen om virksomheder og brands via sociale og digitale medier.

Dette er ikke ensbetydende med, at ens brandværdi er tabt og ligger i hænderne på shitstorm-hungrende Facebook-brugere, men at virksomheder ikke længere kan nøjes med at fortælle om sig selv, men derimod skal handle aktivt og lade brugerne udforme og dele fortællingen om den effekt, disse handlinger har.

Stifteren af Fjord, Mark Curtis, som har været med til at definere Trends-rapporten, bruger selv metaforen 'living arrows' fra digtet "The Prophet" af Khalil Gibran om virksomheders behov for selv at definere deres brand. Khalil Gibran benytter metaforen i relation til at få børn og kun kunne pege dem i en bestemt retning, inden man affyrer, hvorefter pilen bliver "levende" og påvirkelig af omstændigheder omkring den, og skytten kan ikke selv bestemme det endelige mål.

Vender vi tilbage til Page Societys bud på håndtering af brandfortællingen, er deres Page Model et godt eksempel på, hvordan de tilsyneladende mener, at brandet tilhører og udelukkende bør defineres af virksomheden og CCO'en selv.

Bogen, der - om ikke startede hypen - så dog red på dens bølge af succes. Læs også anmeldelsen af den her.

Design thinking er også et buzzword på alles k-læber og et koncept, som Page Society overser. Bogen "Designing Your Life" af Bill Burnett og Dave Evans, der mainstreamede begrebet, udkom dog også først i 2016, men inden da har begrebet været en spirende græsrodsbevægelse indenfor innovationstænkning.

Dog er det ikke helt overraskende, at konceptet ikke er med i Page Societys rapport, da design thinking i høj grad gør op med den hierarkiske struktur, som rapporten umiddelbart hylder ved udelukkende at have fokus på CCO'ens nye ansvarområde.

Design thinking skal nedbryde siloer, der forhindrer vidensdeling på tværs af faggrupper, specialer og organisationer, og formå at omgå vanetænkning, så innovation lettere får adgang til at påvirke strategier og dreje dem i nye retninger. Innovation er i samme omgang et k-buzzword, og mange virksomheder forsøger at brande sig på at tænke i innovative løsninger, men innovative løsninger er aldrig udsprunget af fasttømrede modeller som fx The Page Model.

The Arthur W. Page Societys rapport om k-chefens nye roller har fat i meget af den lange ende, hvad digital udvikling og globalisering angår, men spænder ben for sig selv, når det kommer til rent praktisk at imødekomme mange af de nye tendenser og udfordringer, som det fører med sig.

Page Societys ansvarsbeskrivelse for k-chefen er derudover ikke direkte oversættelig til danske forhold og den struktur, vi finder på den gennemsnitlige danske arbejdsplads, men nærmere relevant for hvordan en kommunikationsafdeling o.l. kan og bør påtage sig det ansvarsområde, som rapporten beskriver som CCO'ens.