Hvorfor får kommunikatører alt restaffaldet?
Vi ser det på arbejdspladserne og i stillingsopslagene: Kommunikationsafdelingen er blevet afdelingen for restaffald, hvor alle de krøllede opgaver, der ikke passer ind andre steder, lander. Men skyder kommunikationsfolket i virkeligheden sig selv i skoene ved at gøre sig så bred og rummelig?
Public Affairs, employer branding, udvikling af websites, målgruppeanalyser, nyhedsbrevsopsætning, indholdsproduktion, presserådgivning, udgivelser af rapporter eller magasiner, korrekturlæsning, redaktørarbejde, fastholdelse, hvervning, udvikling af events, SoMe med indsigt i indhold, annoncering og Google Analytics. You name it.
Ovenstående er kun et udsnit af de opgaver, der lander i kommunikationsafdelingen, men det er nok til at tydeliggøre pointen: Kommunikation bliver ofte den afdeling, hvor de opgaver, der falder mellem faggrænserne, ender. For det meste er vel i bund og grund kommunikation, er det ik'?
Der ligger noget i det, vi kalder os
For lektor Dorte Schiøler ligger svaret måske i deltaljen. Hun undrer sig indledningsvist over ordet ”kommunikatør”, der har sneget sig ind (også hos skribenten) og er blevet en gængs betegnelse for mennesker, der arbejder med kommunikation.
Dorte Schiøler er lektor, underviser og pædagogisk udviklingskonsulent på DMJX. Foto: DMJX
”Kommunikatør er et spøjst ord, der er dukket op. Tidligere kunne man være kommunikationschef, kommunikationsmedarbejder eller webredaktør eller noget fjerde. Der ligger noget i det, vi kalder os. Det er, som om vi med ordet kommunikatør ikke er en profession, men et felt eller et område, og det giver os nogle problemer, som vi slås lidt med på DMJX,” fortæller Dorte Schiøler, der er lektor på kommunikationsuddannelsen på professionshøjskolen DMJX.
På DMJX’ kommunikationsuddannelse udfordres de også af fagets rasende udvikling og tendens til at forgrene sig.
”Vi kæmper på uddannelsesniveauet med at skærpe kompetencerne, fordi der hele tiden kommer nye og tværmediale kompetencer til. Senest turisme- og oplevelseskommunikation. Generelt uddanner vi de udførende kommunikationsmedarbejdere, og det er de kernekompetencer, jeg taler ud fra,” siger hun.
De kernekompetencer, de studerende lærer, er blandt andet at være modtagerorienteret, arbejde med et levende sprog og skabe klare og troværdige budskaber.
”Vores studerende arbejder efterfølgende i et kommercielt marked og i et mere samfundsorienteret som f.eks. en myndighed. Kommunikationsmedarbejdere spiller derfor en rolle i både det forretningsudviklende, krisehåndterende og organisationsforandrende,” fortæller Dorte Schiøler og kan godt selv høre bredden i det udsagn.
Fokus på grundkompetencerne
Fordi opgaverne er så forskellige på det operative niveau, forsøger de på uddannelsen at lære de studerende nogle grundkompetencer inden for god formidling.
”Vi bruger den sparsomme tid, vi har med de studerende, til at lære dem nogle kerneprincipper og -kompetencer, de kan anvende i et hvilket som helst digitalt setup,” siger hun og understreger:
”Vi skal huske, at midt i det her udbud af titler og kanalforplejninger er der nogle grundkompetencer, du som kommunikationsmedarbejder kan trække på. Den grundlæggende forståelse for, hvordan du bygger en god historie op, er stadig vigtigst i de fleste kommunikationsjob.”
Kommunikation bør blive en profession
Afslutningsvist understreger Dorte Schiøler, at faget har brug for at definere sig som en profession.
”I det ligger der også at blive endnu skarpere på, hvad vi kan. Det er en lang sej proces; faget er stadig nyt og vildt voksende – bare tjek jobannoncerne – men jeg synes, at specielt corona har vist os, at vi ikke kun kan have journalister og akademikere til at formidle under samfundsmæssige forhold og kriser. Der er virkelig brug for oplysende kommunikation med blik for kanaler og målgrupper,” mener hun.
Dyrk det fagspecifikke
Kommunikations- og marketingchef i fagforeningen DM, Ilse Lærke Kristensen, griber udfordringen lidt anderledes an. Hun har for længst erkendt, at hun har brug for specialister inden for de forskellige grene af kommunikationsfagligheder – og ikke bredt funderede kommunikationsmedarbejdere, der kan nogle grundkompetencer inden for historiefortælling.
Ilse Lærke Kristensen arbejder dagligt i Dansk Magisterforening. Foto: Thomas Degner
”Jeg gider ikke de der skraldespandskategorier længere, som webkonsulent eller kommunikationskonsulent er blevet. Når jeg ser de titler, tænker jeg bare, at vedkommende bliver en skraldespand, der bliver bedt om at løse alt muligt mærkeligt. Du bliver smurt alt for tyndt ud, og det går udover din faglighed,” mener Ilse Lærke Kristensen, der derfor har skabt en afdeling med specialister inden for kommunikation og marketing.
”Jeg ansætter folk med specialistegenskaber til at fokusere på én ting. Udviklingen går så stærkt, og jeg forventer, at medarbejdere, der sidder på nogle af de her specialer, som eksempelvis CRO, UX og SEO, holder sig opdaterede på lige netop det område – og udvikler organisationen med de tendenser, der sker ude i verden,” siger hun.
Der er stor forskel på fastholdelse og hvervning
Opdelingen af medarbejdere i specialiserede fagfelter inden for kommunikation gælder ikke kun det tekniske felt, men også det indholdsmæssige og historiefortællende.
”Indholdsproduktion er ikke bare indholdsproduktion. Jeg deler det også op her og har forskellige medarbejdere til at lave fastholdelse og hvervning. Det er to meget forskellige typer af tekster, der skal produceres, som jeg gerne vil have specialister til at lave,” udtaler Ilse Lærke Kristensen.
Hun fortæller også, at resultatet er, at medarbejderne i afdelingen har taget deres faglighed på sig og er blevet bedre rådgivere. Det ved hun, for hun bliver selv rådgivet af dem. Selvom det er værdifuldt og påskønnet, at medarbejderne i marketing- og kommunikationsafdelingen i DM sidder med hver deres specialer, er det ikke en nem ledelsesopgave at holde det sådan.
”Det er en stor del af min ledelsesopgave at styre mine medarbejderes tid, så de bruger den på det, de er specialiseret til – og ikke på opgaver, som andre kunne løse lige så godt,” siger Ilse Lærke Kristensen.
Bruger du mere tid på det end andre chefer?
”Godt spørgsmål. Det ved jeg ikke. Det er et nulsumsspil, og jeg kan bare konstatere, at jeg bruger meget tid på at holde mine medarbejderes opgaver inden for det, de er specialiseret og ansat til at løse,” fortæller hun og understreger, at det ikke betyder, at de ikke skal hjælpe og bidrage uden for deres kerneopgaver, når det indimellem er nødvendigt. Så længe opgaven peger ind i den overordnede strategi."
Less is more
Troels Johannesen er selvstændig og specialist i topledelser på sociale medier. Han mener, det er organisationens eller virksomhedens evne til at tænke målrettet og strategisk, der afgør, om kommunikationsafdelingen bruger kræfterne på de rigtige opgaver – og får sorteret i dem.
Troels Johannesen er for nylig udkommet med en bog om topledere på sociale medier. Foto: LinkedIn
”Det hænger sammen. Kommunikation skal altid skabe en værdi for de overordnede forretningsmål, og det er selvfølgelig k-chefens ansvar at få ansat de kommunikationsprofiler, der skaber værdi til den samlede organisation,” mener han.
Det er derudover hans indtryk, at vi arbejder mod less is more over de næste år, når det gælder kommunikationsafdelingernes opgaveløsning.
”Vi skal tilbage til kerneopgaverne, men det er svært i en organisation at skære ting fra, når du først har sat noget i gang. Hvis en podcast ikke bidrager til den overordnede strategi, skal der ikke laves podcast, bare fordi alle andre gør det,” siger han og uddyber:
”De bedste strategiske organisationer og virksomheder er netop gode til at vurdere, hvad der er prioriterede opgaver, der skal placeres i en kommunikationsafdeling tæt på ledelsen – og hvad der med fordel kan fordeles i andre afdelinger.”
Dygtige håndværkere får nemt en laaang to-do-liste
Det er også hans indtryk, at der ofte er endt mange alsidige, og indimellem mærkelige, opgaver i en k-afdeling, fordi kommunikationsmedarbejdere tit er dygtige håndværkere, der kan løse en bred palet af opgaver.
Men den udvikling bør ikke fortsætte, hvis du spørger ham. Tværtimod mener Troels Johannesen, at der bliver mere brug for, at der er kvalitet frem for kvantitet i det, k-afdelingerne laver – og en generelt højere brug af data, der kan måle effekten at det formidlingsarbejde, du laver.
”Jeg tror, organisationerne og virksomhederne er ved at få en større bevidsthed om, at de ikke nødvendigvis skal være på hele tiden, men godt kan prioritere i deres tilstedeværelse. Hellere pippe op 5-6 gange over et år med nogle vigtige budskaber – frem for at være evigt kommunikerende” siger han.
4 gode råd fra to eksperter i kommunikation til, hvordan ledelsen skærper feltet
Kommunikations- og marketingchef Ilse Lærke Kristensen:
- Få fat i virksomhedens overordnede strategi, og sæt nogle konkrete k-mål ud fra den.
- Lad dine medarbejdere specialisere sig, så de bliver skarpe på én ting og fagligt stolte, fordi de er opdaterede og i stand til at rådgive andre i organisationen på netop det område.
Strategisk kommunikationsrådgiver Troels Johannesen:
- Prioritér i dine kanaler. Har vi brug for det her nyhedsbrev? Skal vi lave den her medlemshistorie?
- Strukturér kommunikationsarbejdet efter virksomhedens kernefortælling og de kampe, organisationen har besluttet sig for at vinde over en defineret periode.
