Kampagnefilmen "Festen".

Konsekvenserne af rygning er ofte reducerede til et par forkølede host. Kampagneansvarlig i Sundhedsstyrelsen Anne Rygaard Hjorthøj forklarer:

 

“Vi har valgt at arbejde med årsagerne til, at man begynder at ryge, fremfor helbredseffekterne. Det er meget svært at skabe en dialog omkring cancer. Hvis man siger: ”Du får cancer af at ryge”, kan man, hvis man er 14 år, ikke overskue, at det er noget, som sker om 50 år. Måske sker det i virkeligheden ikke. Så er det meget nemt bare at lukke ned.

 

At se konsekvenser, som ligger langt ude i fremtiden, er rigtig svært, når man er 14 og bare gerne vil være en del af gruppen. Og med unge er det jo sådan, at hvis de opfatter noget som en moraliserende løftet pegefinger, lukker de også ned. Så vi har valgt at gå tættere på det, man kunne kalde gerningsøjeblikket. Der, hvor man forsøger sig med den første smøg. Hvorfor er det overhovedet? På sigt skal kampagnen være normændrende – med dialogen som redskab.”

 

Kampagnefilmen "Muren".

 

"Nej", hvor det tæller
Dialog er også et greb i Kræftens Bekæmpelses "Nej"-kampagne fra efteråret, der hylder teenageres evne til at sige fra. Kampagnechef i Kræftens Bekæmpelse Susanne Bjærge forklarer: “'Nej'-kampagnen er lavet i erkendelse af, at mange unge siger nej, heldigvis også til tobak: Teenagerne er i deres nej-form. Det er underforstået. Ni ud af 10 unge ønsker sig en røgfri fremtid. Det er stærkt, og det vil vi rigtig gerne anerkende.”

"Nej"-kampagnen er en lille del af Røgfri Fremtid, hvor Kræftens Bekæmpelse, TrygFonden og 50 partnere vil skabe en bevægelse, der kæmper for, at ingen børn og unge ryger i 2030:

 

“Danskerne ved godt, det er usundt at ryge. Derfor argumenterer vi også mere emotionelt og tæt på hjertet. "Nej"-kampagnen handler om at anerkende. På Facebook har de unge taget rigtigt godt imod budskabet. Forældrene vil gerne diskutere lidt mere, mens teenagerne går med på præmissen med det samme og tagger hinanden i ét væk. Der er også meget kærlighed derinde,” konstaterer Susanne Bjærge.

En lille funktionalitet ved kampagnen er, at "Nej"-filmen optræder to gange på Facebook, forklarer kreativ chef Morten Fabricius fra bureauet &Co:

 

“Den ene er boostet over for målgruppen og den anden over for målgruppens forældre og med to forskellige formuleringer i opslaget. Det er tanken, at filmen får målgruppen til at tagge deres forældre og giver noget mere reach og engagement ad den vej. Omvendt med forældrene er tanken, at de kan sige: “Du er virkelig god til at sige nej, og jeg håber også, du vil bruge den evne, når det kommer til tobak.” Det har virket over al forventning.”

 

Video fra efterårets "Nej"-kampagne.

Fortrinsvis forældre og teenagere har set filmen og tagget og delt med hinanden, og den 10. oktober havde den ifølge Morten Fabricius været vist flere end 1,5 mio. gange:

 

“Hvis det bare var en oplysningskampagne om tobakkens skadelige virkninger, var der ikke nogen, der havde interageret med det. Slet ikke delt eller ønsket at have deres navn sat i forbindelse med det. Hvis det er gennemskueligt fra starten, som i deciderede skræmmekampagner, ser de færreste det til ende, og ingen interagerer med det. Det lukker sig om sig selv. Der er ikke nogen leg indskrevet i det. Det er der i det her. Der er en leg, du kan lege videre med dine forældre eller jævnaldrende.”

 

Virker det?
Men hvordan fungerer de to kampagner? Karin Sloth, underviser i strategisk kommunikation på Danmarks Medie- og Journalisthøjskole og forfatter til bogen Mål dine resultater - analyse, evaluering, måling af kommunikation, forklarer:

“I gamle dage var det meget lettere at kommentere en kampagne, for der lå det hele samlet på et site. De to kampagner er superkomplekse. Derfor er det også vigtigt at tage det forbehold, at det er nogle dynamiske dokumenter, hvor der hele tiden sker noget. Det er svært at evaluere. Man bliver nødt til at gå ud og lave knivskarpe spørgeinterviews med dem, der har liket, for at finde ud af, hvad har det betydet for dem. Når 500 har liket, er det så, fordi det er nogle inkarnerede ikke-rygere, der bliver bekræftet, eller ej?”

Blandt Karin Sloths favoritter i de to kampagner er filmen “Nej” fra Kræftens Bekæmpelse: "Den er professionelt castet og klippet, og fortælleteknisk kan man ikke sætte en finger på den. Den har det touch, at man kommer til at sidde og grine lidt af det. Det kan man også se på den respons, man kan følge. At det har de siddet og grinet lidt over, de unge. Den taler op til de unge i forhold til intelligens. Her er en historie, og du får et clue, når røgen kommer på til sidst.”

Sundhedsstyrelsens film “Festen” og “Muren” er Karin Sloth ikke lige så begejstret for: “Jeg er bange for, at replikkerne ikke fungerer lige så godt i spillet. Det er min umiddelbare opfattelse. Der er ikke en gennemgående historie. De står der og ryger og snakker om, hvor fantastisk det er, og kom nu ind i klubben. Ja, der er smurt tykt på, men har det effekt i forhold til at påvirke dem, der skal til at ryge, fordi de står og ser dumme ud? Det tvivler jeg på.”

At Sundhedsstyrelsen lister ind på teenageværelset via unge influencers, er en god strategi, vurderer Karin Sloth: “Det er virkelig spændende at gå ud i det univers. Det gør det samtidig kompliceret at gå ind fagligt og kommentere på en kampagne, der er så tidlig, fordi man lægger sådan set formidlingen ud til de her influencers.”

Karin Sloth fremhæver Geggo: “Specielt med Geggo kan man se, at der er sindsygt meget respons på hendes indlæg. Det virker meget troværdigt. Det er noget, hun selv har gjort, og hvad, hendes holdning er, er klart. Rigtig mange delinger og kommentarer. Man kan se, at nogle har sendt det videre til nogle veninder, som med garanti ryger, som de gerne vil påvirke. Det er en flot respons og effekt så hurtigt efter. Hun fortæller, hvordan hun også har arbejdet på at få sin mor til at lade være. Meget flot. Der må man sige, at det virker. Geggo er godt fundet, og det ser ud til at fungere.”

Drengene har ifølge kommunikationseksperten ikke lige så meget held i formidlerrollen:

 

“Da jeg så de to YouTube-videoer med Benjamin Mann-Nakel og Arian Planet måtte jeg bide mig fast i bordkanten og sidde på hænderne for ikke at klikke væk. De kører tilsyneladende efter det samme storyboard. Indlæggene er meget lange, på 12 til 14 minutter. De har rigtig mange visninger. Men om folk har set det hele eller kun 11 sekunder og dermed er blevet registrerede, kan man jo ikke se. Om man holder hele vejen igennem, tvivler jeg på. Hvilken 14-15-årig gider det?”

At kommunikere gennem influencers kræver is i maven: “Det er spændende at bede nogle influencers gå ind og pludselig påtage sig en professionel kommunikatørrolle, hvor man skal tænke i målgruppen og har et særligt budskab. Det er modigt at bede nogle uprofessionelle uden formidlingskompetence om at lave noget målrettet, men jeg er ikke sikker på, at det virker. Bloggere og youtubere er den moderne tids magasiner og ugeblade, der er gået digitalt. Så man bliver nødt til at prøve det af.”

I forhold til tidligere kampagner er der ifølge Karin Sloth mindre fokus på afsenderen: “Man er blevet mere bevidst om, at det er formålet, man går efter i stedet for at brande sig selv. De store, professionelle aktører inden for kommunikation har de sidste 10 år arbejdet på at fokusere på sagen. Det er en trend, der har været undervejs, men den er meget tydelig i de to aktuelle kampagner”.

 

Annonce med falske cigaretpakker og ironiske budskaber fra "Hvorfor egentlig ryge?"-kampagnen.

Selv om man vægter sagen, er teenagere svære at nå: “Inspektøren på mine børns skole sagde, at de unge mennesker, specielt drenge, fra de er 14 til 18, burde der simpelthen være en fed streg hen over: Lukket på grund af ombygning. De er ikke modtagelige for læring eller fornuft; der sker så meget hormonalt. Pigerne maler bare mascara på indersiden af øjenlågene. Så netop når man vil ud og arbejde med den gruppe, som er lukket på grund af ombygning, bliver man nødt til at prøve forskellige metoder af og hele tiden være i den dialogiske proces og se på responsen for at forstå dem endnu bedre.”

Men batter anti-rygekampagner til unge så overhovedet?

“Hvis man siger batter, kommer det an på, hvad ens ambitionsniveau er. Altså, fordi det kan godt være, kampagner virker på dem, som er til at flytte. På dem, som kunne falde i suppen, men som man lige får reddet på målstregen.

 

Adfærdskampagner er vanskelige. Man kommunikerer til hovedet, mens det, man vil påvirke, sker uden for den tænksomme hjerne på et refleksniveau, hvor fornuften slet ikke er involveret. Nogle af dem, der er i gang med at ryge eller er mere i det emotionelle lag, kan du måske ikke nå.

 

Det er en supersvær målgruppe, så man må have realistiske forventninger. Man flytter ikke 80 procent. Det er naivt at tro, men kan man flytte 5-10 procent, så kan det også gøre meget.”