The Spotify Crisis Experience

Da Spotify modtager et åbent brev om COVID-19-misinformation i deres mest populære podcast, så vælger de den dårligst tænkelige løsning: Slet ikke at reagere og satse på, at stormen driver over. Det gør den ikke. Tværtimod vokser kritikken til en velvoksen shitstorm.
Spotify købte eneretten til Joe Rogans ultrapopulære podcast, The Joe Rogan Experience, for 100 millioner dollars i 2020. Med i købet har de fået misinformation om COVID-19.
Spotify købte eneretten til Joe Rogans ultrapopulære podcast, The Joe Rogan Experience, for 100 millioner dollars i 2020. Med i købet har de fået misinformation om COVID-19.
af Anne Lea Landsted
Jeg ved af gode grunde ikke, hvad der gik gennem hovedet på Spotifys direktør, Daniel Ek, da 270 amerikanske læger, forskere, sygeplejersker og professorer for nylig bad ham om at tage stilling til podcastværten Joe Rogans misinformation om COVID-19, men jeg kan forestille mig, at han tænkte: Det går nok over. I hvert fald reagerede han ikke. Det var dumt, og en krisehåndtering, der svarer til at skyde sig selv i foden ikke en, men flere gange, eller som Valerie Wirtschafter, der er senior dataanalytiker ved Brookings Institute, formulerer det i Washington Post: ”Spotify har en tendens til at være lidt reaktiv i stedet for proaktiv, når der er offentlig opmærksomhed og protester.”
 
 
 
Spotify købte eneretten til Joe Rogans ultrapopulære podcast, The Joe Rogan Experience, for 100 millioner dollars i 2020. Med i købet fulgte 11 millioner faste lyttere. Spotify gik fra kun at være platform til også at være publisher. Det vender jeg tilbage til. Først lidt af forhistorien.
 

11 millioner lyttere

Den 10. januar 2022 sendte de 270 sundhedsfaglige eksperter et åbent brev til Spotify, hvilket blev citeret i flere af de store amerikanske medier.
 
”Under hele COVID-19-pandemien har Joe Rogan gentagne gange spredt misvisende og falske påstande i sin podcast, hvilket har skabt mistillid til videnskab og medicin,” hed det blandt andet i brevet.
 
Joe Rogans indflydelse er enorm. Hver episode af JRE har mere end 11 millioner lyttere. Det er derfor ikke helt ligegyldigt, hvad han lukker ud i æteren. Han har for eksempel frarådet unge at lade sig vaccinere med ordene: ”Hvis du er sund, dyrker regelmæssig motion og er ung og spiser godt, tror jeg ikke, at du behøver at bekymre dig om det.”
 
Da han selv blev smittet med COVID, påstod han, at han behandlede sig selv med ivermectin – et præparat, der er blevet populært blandt vaccineskeptikere, selvom der ingen dokumentation findes for dets virkning mod COVID-19. I Europa bruges præparatet til behandling af fnat og andre hudlidelser
 
I den sidste udsendelse i 2021 bragte han et timelangt ukritisk interview med den kontroversielle læge og vaccineskeptiker Robert Malone, og det var det, der i sidste ende udløste eksperternes reaktion, for amerikanerne har om nogen mærket konsekvenserne af pandemien.
 
Hver dag dør mere end 2.500 amerikanere af COVID-19, og selvom USA har adgang til de bedste vacciner, er kun omkring 60 procent af amerikanerne vaccineret. I Danmark er det over 80.
 
”Det er uundgåeligt, at vi snart vil have mistet over en million amerikanere, og vi ved, at 90 procent af de dødsfald kunne være undgået med vaccine,” skriver Eric Topol, der er professor i molekylær medicin ved The Scripps Research Institute. 
 

Million dollar baby

I det åbne brev beder underskriverne ikke om at få fjernet den populære Rogan-podcast, men om, at der bliver udarbejdet retningslinjer for misinformation. Spotify vælger umiddelbart den dårligst tænkelige løsning: Slet ikke at reagere og satse på, at stormen driver over. Det gør den ikke.
 
 
“Jeg gør det, fordi Spotify spreder falske informationer om vaccine og hermed kan være skyld i, at folk dør, fordi de tror på disse misinformationer.”
 
Ifølge Rolling Stones er Spotify ked af Neil Youngs beslutning, men håber, at han snart vil vende tilbage. Få dage senere trækker Joni Mitchell sig.
 
Hverken Neil Young eller Joni Mitchell har det store publikum sammenlignet med Rogans mange millioner ugentlige lyttere, så ikke overraskende vælger Spotify at beholde sin 100 millioner dollar baby. En investering, der ifølge the Atlantic var del af et større strategisk skift for at booste musiktjenestens økonomi.
 
 

 
Spotifys direktør, Daniel Ek, håbede tilsyneladene på, at kritikken gik over. Det gjorde den ikke.
 
For der er ikke mange penge i at være musikplatform alene. Spotify betaler størstedelen af sine indtægter fra sange tilbage til selskaber og kunstnere og har sjældent overskud. Det var derfor nødvendigt at tænke ”lyd” ind i en større sammenhæng for at overleve, og her så Daniel Ek muligheder i det blomstrende podcastmarked. Han indgik eksklusivaftaler med store navne som Obama, prins Harry og Meghan Markle og købte eneretten til podcaststjernen over dem alle,  Joe Rogan.
 

#cancelspotify

Men kritikken døde ikke helt. Neil Young og Joni Mitchell er to af branchens mest respekterede musikere, og snart bredte protesterne sig. Folk sagde deres abonnement på Spotify op og skiftede over til andre tjenester – jeg var selv en af dem. Der blev oprettet hashtags som #cancelspotify. En anden populær Spotify-podcaster Brené Brown skrev på Twitter, at hun foreløbig ikke sender flere nye podcasts:
 

Ingen grund til bekymring

Kontroversen skabte også røre internt i firmaet. Ifølge the Verge er de ansatte utilfredse med aftalen med Joe Rogan – netop på grund af hans holdning til COVID-vacciner, og utilfredsheden  er taget til efter Neil Youngs afgang.
 
“Men der ingen grund til bekymring”, skrev Spotifys kommunikationschef, Dustee Jenkins, i en besked til medarbejderne, hvilken The Verge har set. “Virksomheden har gennemgået flere kontroversielle JRE-episoder, og ingen af dem strider mod de interne retningslinjerne.” Dustee Jenkins tilføjede, at Spotify har haft nogle af de bedste eksperter på området både internt og eksternt til at gennemlytte programmerne.
 
En indrømmelse ville hun dog gerne komme med: ”Vi har været for langsomme med at dele vores politik med jer.”
 

Nye retningslinjer

Det sker den 30. januar. Spotifys stifter skriver på Twitter:
 
 
 
”Der har været en masse snak om information om COVID-19 på Spotify. Vi har lyttet til kritikken, og vi er i gang med en række ændringer, som skal forhindre misinformation.”
 
På hjemmesiden annoncerer han, at Spotify nu vil offentliggøre platformsregler, som de ganske vist har haft i mange år, men som de ”ikke har været tydelige nok omkring”.
 
Blandt andet, at indholdet ikke må promovere ”farlige falske og farlige medicinske informationer, som kan skade eller udgøre en direkte sundhedstrussel.”
 
Derudover skriver Spotify, at der vil blive sat advarsler på podcasts, der indeholder diskussioner om COVID-19.
 
Daniel Ek nævner ikke Joe Rogan, selvom det er ham, der er årsag til hele miseren. Spotify har tidligere fjernet racistisk musik og kortvarigt forsøgt at straffe kunstnere, der var anklaget for blandt andet MeToo. Ligesom sociale medier som Facebook, Instagram, YouTube og Twitter indimellem har bragt kontroversielt indhold og reageret ved at hæfte en advarsel på. Måske håber Spotify at kunne slippe afsted med samme manøvre. Men den går ikke.
 
 
 
Tech-journalist Ryan Broderick er enig. Spotify kan ikke behandle Joe Rogan som en tilfældig podcaster. For han er ingen tilfældig podcaster. The Joe Rogan Experience har siden 2020 været en Spotify-produktion. Det er det eneste sted, du kan høre podcasten.
 
Med andre ord: Joe Rogan er Daniel Eks ansvar. Da han købte JRE, traf han et redaktionelt valg. Han blev publisher, og det vil sige, at det nu er hans opgave at sikre, at indholdet ikke spreder farlig misinformation, der i sidste ende kan koste menneskeliv.
 
Men, skriver Daniel Ek, det er vigtigt for ham, at Spotify ikke kommer til at fungere som indholdscensor. Men der er hverken tale om censur, eller at man ikke har lov til at tage fejl, som Rod Dreher fra The American Conservative skriver: “Joe Rogan har lov til at tage fejl, og jeg har lov til at høre ham og hans gæster tage fejl, hvis det er det, jeg har lyst til.”
 
Problemet er, at Rogans mange millioner lyttere ingen anelse har om, hvad der er op og ned eller sandt eller falsk, medmindre han faktatjekker for åben skærm, som han gjorde, da en gæst modsagde ham i en direkte udsendelse. Og her tog han fejl – eller sagt på en anden måde: Det passede simpelthen ikke, hvad han sagde.
 
I udsendelsen påstår Joe Rogan mod bedre vidende, at unge har større risiko for at få betændelse i hjertemusklen af vaccinen end af COVID-19. Da gæsten retter ham, går han selvsikkert i gang med at faktatjekke for åben mikrofon. Det viser sig, at gæsten, der er eksperten, har ret, og ikke-eksperten Rogan tager fejl. Rogan reagerer ved at så tvivl om de undersøgelser, han selv lige har refereret fra: Hvor kommer de oplysninger fra?
 
 
Joe Rogan støtter de nye retningslinjer og lover, at han nok skal være mere forsigtig fremover. Yeah, right. I en ti minutter lang video på Twitter undskylder han over for sine følgere og forklarer, at JRE jo ”bare” er et samtaleprogram, og at hans mål kun er at tale med mennesker med forskellige holdninger, men ”jeg tager også indimellem fejl.”
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Et opslag delt af Joe Rogan (@joerogan)

 
 
Spotifys retningslinjer og labels er spil for galleriet, hedder det i en kommentar i New York Times. Hverken Facebook eller Twitter har haft held med at stoppe misinformation med et par links og en advarsel. Hvis Daniel Ek virkelig tog sine egne regler alvorligt, havde han nok også for længe siden grebet ind over for Rogan. Men det handler om penge. Han vidste, hvad han gik ind til, da han købte Joe Rogan. Til gengæld sikrede han sig millioner af faste lyttere, og det er i sidste ende bedre for bundlinjen end et par sure gamle musikere.
 
Indtil videre har investorerne da også belønnet Daniel Eks strategi. Siden slutningen af januar er aktiekurserne steget med 15 procent.
 
Neil Young og Joni Mitchells exit har fået flere til at true med at boykotte, men indtil videre har det ikke haft  anden effekt end store overskrifter. Det har den slags sjældent, viser en Google-graf, som netmediet Axios bringer. Da en stribe annoncører boykottede Facebook i 2020 på grund af hate speech skabte det kortvarigt overskrifter, men en måned senere var de tilbage igen.
 
 
Grafen viser opmærksomheden på, at shitstorms og krav om boykot har en forholdsvis kort levetid. Kilde: Google/Axios.
 
Foreløbig er Neil Young, Joni Mitchell, Bruce Springsteens E Street Band-guitarist Nils Lofgren og podcaster Brené Brown da også de eneste store navne, der har forladt Spotify. Der skal mange flere til, før det får effekt, eller som der stod i et tweet, der gik viralt kort efter de to canadiske musikeres exit: ”Taylor Swift kunne stoppe Joe Rogan med et enkelt tweet”.
 
 
 
Krisemæssigt kom Daniel Ek og Spotify dårligt fra start ved først at ignorere det åbne brev fra sundhedseksperterne og bagefter bagatellisere Neil Youngs exit, men det er alt sammen ligegyldigt. Da han først kom på banen med sine retningslinjer og labels, og Rogan sagde undskyld, steg aktierne. Og det er i sidste ende det, der betyder mest for Daniel Ek. Penge.

Del artikel

Tilmeld dig vores nyhedsbrev

Vær på forkant med udviklingen. Få den nyeste viden fra branchen med vores nyhedsbrev.

Forsiden lige nu

Læs også

Job