Greenwashing kræver nye regler

En hær af PR- og marketingfolk assisteret af journalister vil greenwashe alt med en bæredygtig puls. Greenwashing går for tiden fuldstændigt amok, hvis Lotte Hansen skal udtrykke sig afdæmpet. Hun identificerer her de fem største problemer, og kommer med løsninger til Forbrugerombudsmanden og politikerne.

I disse dage fejrer marketingbranchen sig selv ved Cannes Lions International Festival of Creativity 2022. Men branchen er lige nu i gang med et uhyggeligt masseforfør. For at sige det lidt afdæmpet, så går det fuldstændigt amok. Reaktionerne strømmer også ind. Greenpeace afleverede sin Cannes-statuette tilbage.

Problemet er iøjnefaldende: Hvis man har været en tur i biffen, set fjernsyn, tændt for internettet, åbnet en avis eller blot bevæget sig rundt i gadebilledet, har man opdaget det. Eksplosionen i grøn markedsføring.

Man har åbnet stalddøren for en hær af PR- og marketingfolk og sat dem på græs med en røvfuld penge i baglommen med målet om at greenwashe alt, der har en bæredygtig puls.

De er ustoppelige, for de klare regler er der ikke. Gråzonen er alt for stor, og muligheden og økonomien til at forføre forbrugere ind i et forkvaklet billede af, at vi er på rette spor, er for fristende.

Journalister spændt for marketing

Jeg arbejder med bæredygtig omstilling af virksomheder, men kommer fra PR- og marketingbranchen. Vi har før stået for skud i forhold til, om vi fordrejer sandheden. Dengang havde vi journalisterne på nakken og til at holde os i kort snor. Men i dag er journalisterne også sat ud på Herrens mark, og de er utilsigtet blevet spændt for markedsføringsvognen, for de har heller ikke redskaberne og kompetencen til at dimensionere rigtigt.

Det synes at være en etableret sandhed her i kommunikationsbranchen, at hvis du blot kommunikerer rejsen og målet, så er der frit lejde til at hælde lige så meget storytelling, grønne blade, glade børn og dyr over paletten.

Sammen med Jesper Sloth fra K1 har jeg identificeret fem områder, der giver særlige problemer netop nu i den grønne markedsføring:

1. CO2-området. Der er ikke styr på, hvornår noget er scope 1, 2 og 3, og det betyder, at udledning uden for Danmarks grænser oftest ikke regnes med. Det oplyses heller ikke, om en angivet CO2-reduktion er fremkommet ved køb af kvoter.

2. Dimensionering. Det fremgår sjældent, hvor stor en del af produktet der er omfattet af en fremhævet grøn fordel. Ofte vælges der i reklamer cherry-picking, hvor man praler af en lille del eller en lille effekt af produktets samlede aftryk.

3. Certificeringer. Det spredes ofte ud over en reklame uden kilder, og uden man ved om “det virker”, eller hvor meget det virker.

4. Virkemidler. Det synes at være en etableret sandhed her i kommunikationsbranchen, at hvis du blot kommunikerer rejsen og målet, så er der frit lejde til at hælde lige så meget storytelling, grønne blade, glade børn og dyr over paletten. Der er gået hockeystav i kommunikationen. Der står faktisk i Forbrugerombudsmandens regler, at hvis det billede, du giver indtryk af, ikke modsvares af effekten af din handling, så dur det ikke.

5. Der mangler dokumentation.

En masseforførelse af selvkærlighed

Jesper og jeg talte en time med Forbrugerombudsmanden, Christina Toftegaard Nielsen, om dette på Folkemødet. Og hvis hendes juridiske ordentlighed og hjerne bare kunne flytte ind på marketingkontorerne, stod vi ikke her. Jeg er lykkelig over, at Forbrugerombudsmanden i aftalen om finansloven for 2022 fik kastet syv millioner efter sig af Folketinget til at imødegå det stigende antal sager om greenwashing.

Derudover er tankerne bag Forbrugerombudsmandens egen kvikguide fra 2021, hvis formål er at gøre det nemmere for virksomheder at overholde markedsføringsreglerne på området med klima og miljø, helt rigtige. Men der er stadig alt for meget fortolkning. Vi var derfor også enige om, at reglerne på området, hvilke er fra 2011, trænger til en gevaldig opdatering.

Jeg kan høre min mors stemme sige: »Hvis du passer på dine ting, så holder de lidt længere«. Dette husråd burde være omdrejningspunkt for al bæredygtig anprisning og alle indkøb.

Set i lyset af, at min branche kan være den primære årsag til, at vi sender hele den vestlige verden i en masseforførelse af selvkærlighed om, at man gør nok for at redde verden, er her mine forslag. De bunder i ønsket om en etisk forpligtelse til at gengive, hvad der reelt er brug for, hvis vi skal have kloden på ret køl.

De er til fri afbenyttelse af både marketingfolk og Forbrugerombudsmand:

1. CO2 er den største kilde til fejlkommunikation, så vær tydelig om, hvorvidt din reduktion handler om både det, du selv gør, og det, du køber ind. Det dur ikke, at de, der laver mindst selv, har det laveste aftryk. Jeg vil også gerne tydeligt vide, om du indregner CO2-kompensation, når du praler.

2. Gør al markedsføring tydelig datadrevet. Helt enkelt: Skriv din anprisning (selvros) direkte ind i din ESG-tabel (bæredygtig dataopgørelse), og angiv proportionen af den forbedring, du roser.

Til politikerne:

1. Indfør et »tobakskrav«, hvor I kræver, at alle virksomheder tydeligt skriver i markedsføringen, hvad deres største bæredygtige risici er. Når investorerne stiller krav om det, kan I også.

2. Sørg for, at virksomheder, der reparerer eller udfører servicer, får særlige gunstige muligheder for at markedsføre sig grønt. Jeg kan høre min mors stemme sige: »Hvis du passer på dine ting, så holder de lidt længere«. Dette husråd burde være omdrejningspunkt for al bæredygtig anprisning og alle indkøb.