Retorisk analyse af Gillette-reklamen
Gillette-reklamen er plat brand stand-bras

Gillette vil gøre op med toksisk maskulinitet i deres nye reklame. Det virker ikke og er bare falsk brand stand-bras.

Som de fleste nok har opdaget, er Gillette kommet ud i en massiv shitstorm, efter de lancerede videoen "We Believe: The Best Men Can Be". Danske såvel som internationale medier har rapporteret om de mange oprørte reaktioner, trusler om boykot og vrede kommentarer.

Luksusurfabrikanten Egard Watches har lanceret en modreklame under sloganet "We See The Good In Men". Herhjemme har bl.a. Søren Villemoes opsummeret reaktionerne – ganske sobert – i en kommentar i Weekendavisen:

 

"…vi er en hel del, der ikke føler, at det er Gillettes eller andre store virksomheders opgave at opdrage os og belære os om tidens feministiske dogma. Tværtimod tror jeg, at mange vil opfatte det som nedladende og fornærmende over for deres intelligens og status som, ja, voksne mænd."

 
Men at reklamer fortæller os, at vi ikke er gode nok, og vi kan blive bedre ved at købe/bruge deres produkter, er hverken nyt eller overraskende, så hvad er det specifikt i videoen, der får kropsvæskerne sådan i kog?

 
De fleste kritikpunkter drejer sig – som Villemoes' – om, at reklamen giver et forsimplet og stereotypt billede af mænd, at Gillette moraliserer og taler ned til mænd, og at reklamen er feministisk propaganda. Lad os gennemgå videoen med disse tre anklager for øje og lade de mere ekstreme udlægninger af videoen (som bevis på, at kvinder og sorte konspirerer om at udslette og/eller kastrere alle hvide mænd for til sidst at skubbe dem ud over kanten af planeten) ligge.
 
Gillette-reklamen, der har udløst en shitstorm.
 
Paradokset ved den ekstreme inklusion: Alle fremstilles lige stereotypt
Reklamen åbnes med klip mellem fire mænd af forskellig alder og herkomst, hvilke (præ-barbering) ser sig selv i øjnene i spejlet. Herefter toner Gillettes velkendte logo med sloganet "The Best A Man Can Get" frem på skærmen, men det lærred, sloganet er trykt på, flænges i stykker, da en skoledreng springer igennem det i flugten fra en horde af forfølgere, mens speakeren – en ung mandestemme – stiller det retoriske spørgsmål: "Is this the best a man can get? Is it?".
 
Herefter ser vi eksempler på sexchikane, mobning, slåskampe, hverdagssexisme, sexisme i populærkulturen og "silencing" til speakerens indtrængende kommentar: "This has been going on for too long".
 

At mænd og drenge her fremstilles som aggressive og primitive er blevet kommenteret mange andre steder. Det spændende i denne del er reklamens tydelige forsøg på at være inkluderende og vise mænd og drenge i alle aldre med alle hudfarver og fra forskellige sociale lag.
 

Det tydelige forsøg på at fremstille mænd i deres diversitet skal både rette budskabet mod en bred skare af mænd samt fremstille Gillette som en afsender, der udviser de tre etos-dyder: eunoia, arete og phronesis – altså velvilje over for publikum, moralsk karakter og praktisk klogskab, hvilket gøres gennem den politiske korrekte repræsentation af etnicitet, alder og socialklasse.

Diversiteten af de fremstillede mænd står i kontrast til den stereotype måde at fremstille mænd på, men er paradoksalt nok også med til at understrege, at vi har at gøre med en kategori, eftersom køn tydeligt bliver det eneste fællestræk: ALLE mænd er altså bøvede og aggressive uanset identitetsmarkører.
 
Videoen fremstiller tydeligst "mænd" som kategori ved hjælp af figuren synekdoke, når kameraet panorerer ned over en lang række mænd, der står foran hver deres grill med korslagte arme og messer den kendte cirkelslutning "Boys will be boys".
 
Billedet skærer rækken af, så der opstår et forsvindingspunktet i venstre hjørne, hvilket insinuerer, at rækken er uendelig. De bagerstes ansigter udviskes i røgen fra de pølsebelagte kuglegriller, hvilket understreger, at mændene ikke skal opfattes som enkeltindivider, men som repræsentanter for alle mænd. Gentagelsen af platituden "Boys will be boys" forvrænges let med et ekko – en auditiv effekt, vi kender fra tegnefilm, når de døde tager kontakt til de levende fra det hinsides.
 

Det er altså ikke bare de nulevende, men også tidligere generationer af grillentusiaster, som speakeren indtrængende henvender sig til med opfordringen: "We can't keep using the same excuses".

 

Her svarer urproducenten Egard igen med deres egen reklame.
 

Mænd er stadig for dumme til at tænke selv
Herefter sker der et markant skift i videoens tempo, i speakerens stemmeføring og i den patosladede baggrundsmusik: Var dette en ‘chick flick’, ville heltinden netop have indset, at hun er forelsket i den lidt kiksede ven, der har stået i baggrunden hele tiden, og nu sætte i fuld galop ned gennem gaderne mod sin udkårnes hjem. Her recapper reklamen #MeToo ved hjælp af accumulatio og amplificatio, når vi ser adskillige nyhedsoplæsninger om fænomenet på forskellige sprog.

Der vises flere og flere klip i samme billede, og værternes stemmer udgør en stadigt stigende kakofoni. Klip til unge mænd, der (post-barbering) kigger sig selv i spejlet med håb og beslutsomhed i øjnene. Klip til et nyhedsindslag, hvor den tidligere sportsstjerne Terry Crews proklamerer fra en talerstol, at "Men need to hold other men accountable". Klip til situationer, hvor mænd forhindrer andre mænd i at krænke kvinder eller tæve hinanden.
 
Men need to hold other men accountable
 
Gillette bruger her Terry Crews som autoritetsargument for, at løsningen på "problemet med mænd" (altså, at de ifølge videoen er primitive og aggressive) er, at mænd skal gribe ind over for andre mænds krænkende adfærd. Mænd fremstilles altså som tungnemme bavianer, der har brug for, at andre griber ind og opdrager på dem. Man kunne jo også have valgt at vise situationer, hvor mænd af sig selv tænker sig om en ekstra gang og ved hjælp af eget intellekt og evne for empati opfører sig ordentligt.
 

I lydsporet får vi dog at vide, at nogle mænd godt kan både tale og opføre sig korrekt, men "nogle" ikke er nok. Videoen opstiller altså et modsætningspar, idet der ifølge den interne logik må findes to slags mænd: de dumme/onde og de gode. Sidstnævnte gruppe kommer til at fungere som en undtagelse fra reglen, der sætter de bøvede masser i relief. Det er også værd at bemærke, at selv "de gode mænd" løser de konfliktfyldte situationer ved at stille sig imellem de stridslystne parter – imellem offerkvinden og krænkeren og dermed fysisk forhindrer situationerne i at udvikle sig i stedet for bare at appellere til sund fornuft hos deres kønsfæller.
 

Hvem skal ændre verden? Ham, der plejer.
Det leder os videre til beskyldningen om, at videoen er feministisk propaganda. Som belæg herfor gives blandt andet, at der står en kvindelig instruktør bag reklamen. Men hvis vi forstår feminisme bredt som en ideologi eller bevægelse, der går ind for ligestilling mellem kønnene – og en del af denne ligestilling som retten til og muligheden for at ytre sig i det offentlige rum, kan videoen på ingen måde siges at være feministisk.

 
Kvinder fremstilles udelukkende som ofre, uden stemme og handlekraft – helt i tråd med kønsnormerne i USA, som Karlyn Kohrs Campbell udlagde dem tilbage i 1973, da hun påpegede, at det var et oxymoron – en selvmodsigelse – overhovedet at tale om "kvindelig retorik". Alle de kvinder, der optræder i videoen, forholder sig tavse over for de krænkelser, som de udsættes for af de "dumme mænd". Ingen af kvinderne får lov til selv at tage til genmæle eller på nogen måde være med til at afhjælpe de uheldige situationer; de kan allerhøjst mønstre et såret eller forarget ansigtsudtryk.
 
Selv den mor, hvis søn i første del af videoen er udsat for mobilmobning, kan kun stirre hjælpeløst (og tavst) frem for sig, mens hun klamrer sig til sin dreng – ikke engang verbal trøst fra en kvinde er der plads til i reklamen. Kun to steder i videoen får et hunkønsvæsen stemme.

Gillette opretholder altså et kønsstereotypt verdenssyn, der er mere misogynt end en middelalderlig folkevise, hvor jomfruer i nød trods alt får lov at råbe om hjælp. I reklamens univers må kvinders opråb nødvendigvis formidles af medierne og af Gillette selv før og for, at kvinderne kan blive reddet af aktive, handlekraftige mænd.


Den ene, der får stemme, er en lille pige, der gentager efter sin far "I am strong" i en video, der lader til at være sakset fra de sociale medier – her går både opdragelsestoposen og fokus på faderfiguren igen. Selvom klippet skal vise, hvordan man kan opbygge sine døtres selvtillid, får den lille pige ikke lov at ytre sig selvstændigt, men kun i kraft af sin far, hvilket desværre passer alt for godt sammen med den rolle, kvinder spiller i resten af videoen.

Den anden stemme er den kvindelige nyhedsoplæser, der får lov at rapportere om #MeToo-bevægelsen, men som kun når at ytre én dechifrerbar sætning, før hendes stemme drukner i kakofonien af nyhedsindslag. Og den ene sætning (der faktisk kun er et sætningsemne) lyder: "Allegations regarding sexual assault and sexual harassment." Der er intet subjekt i sætningen, ikke engang et verbum; beskyldningerne om seksuelle krænkelser fremmanes som noget, der eksisterer uafhængigt af en afsender.
 

Ikke engang i gengivelsen af kvinders stemmer, har kvinder stemmer! Gillette opretholder altså et kønsstereotypt verdenssyn, der er mere misogynt end en middelalderlig folkevise, hvor jomfruer i nød trods alt får lov at råbe om hjælp. I reklamens univers må kvinders opråb nødvendigvis formidles af medierne og af Gillette selv før og for, at kvinderne kan blive reddet af aktive, handlekraftige mænd.

Forargede kommentatorer får to ud af tre
Villemoes og de andre vrede kommentatorer får altså to ud af tre rigtige ved en nærmere retorisk analyse: Ja, videoen fremstiller mænd stereotypisk (amerikansk) og fornærmer mænds intelligens på trods af de gode intentioner om at være inkluderende i deres fremstilling af mænd og pege på eksisterende forbilleder.
 
Men mænd bliver trods alt fremstillet som de eneste, der kan ændre på verden – de er både roden til og løsningen på problemet ifølge videoens indre logik, og kvinder bliver derfor ikke kun fremstillet hjælpeløse og stemmeløse, men også som fuldstændigt overflødige.

Alt er heldigvis ved det gode gamle med manden ovenpå og kvinden nedenunder – så afblæs bare jeres forargelse, eller – hvis I har mod på det – ret den mod opretholdelsen af et kønsstereotypt verdenssyn, som intet køn kan være tjent med.

Giv din stemme

14 stemmer
4,1/5

Kommentarer

Få nyhedsbrev

42 JOB

Webredaktør

Se alle job Indryk job

Kursus

SoMe bootcamp

Kun få ledige pladser

Se alle Bliv klogere

Kursus

SoMe bootcamp

Kun få ledige pladser

Se alle Bliv klogere

Få nyhedsbrev

Få nyhedsbrev

Alt hvad du behøver at vide om kommunikation i din indbakke.

Ud over nyhedsbrevet får du max to andre faglige e-mails om ugen.

Vi bruger cookies for at give dig en bedre brugeroplevelse.