|
|
Aktivistiske virksomheder redder verden
Nye aktivister i jakkesæt

Flere og flere virksomheder går i spidsen for en aktiv forandring af de tilstande i verden, der går imod virksomhedernes værdier. Foto: Getty Images/ Fran García-EyeEm

En anderledes bølge af aktivisme har ramt verden. Vi er trådt ind i en ny æra i forhold til den rolle, virksomheder skal spille i samfundet for at få succes. CEO’er stikker snuden frem, blander sig i samfundsdebatten og bruger bevidst forretningen til at løfte samfundsudfordringer. De allermest ambitiøse blander sig i den demokratiske debat og involverer aktivt virksomhedens medarbejdere, følgere og samfundet i bevægelser, der flytter dagsordner. Her kommer tre cases.
Vi ser i dag modige og fremsynede virksomheder, der tager teten og skaber bæredygtige løsninger på verdens udfordringer og sætter handling bag FN’s verdensmål om økonomisk, social og bæredygtig vækst. Virksomheder, der udvikler forretningsmodeller, der forener profit og samfundshensyn, så det skaber den nye dynamik, vi skal leve af i fremtiden.
 
Og når de tilmed tør italesætte uretfærdigheder, kriser og politiske dagsordner og tale højt om den forskel, de ønsker at bidrage til, er de det, vi kalder aktivistiske virksomheder.
 
Corporate activism er noget grundlæggende andet end CSR. Det er ikke en 'afdeling’ i virksomheden, det er heller ikke filantropi eller compliance – men selve kernen. Aktivistiske virksomheder er villige til at prioritere langsigtede mål og ikke kun holde fokus på det kommende kvartalsregnskab. De er tilmed klar til at sætte brand og aktionærværdi på spil for det, de tror på, og forpligter forretningen til at bidrage positivt til samfundet – også i svære tider.
 
 
Flere store navne har igennem de seneste år italesat deres bidrag til Moder Jord. Men corporate activism er meget mere end en detalje i en imagekampagne.
 
Det aktivistiske DNA
Aktivistiske virksomheder har taget grundlæggende stilling til, hvad de tror på, står for, og hvilken rolle de vil spille i vores samfund. Hvad de vil bidrage med, hvilket problem de vil løse, og hvorfor de driver forretning. De gør op med den grundlæggende ’raison d’être’ og siger farvel til ’the business of business is business’.
 
De bruger kerneforretningen til aktivt og synligt at bekæmpe samfundsmæssige problemer og skabe social eller politisk forandring. Aktivismen udfolder sig som regel som støtte eller opposition til en kontroversiel sag eller et omdiskuteret problem.
 
Organisationerne investerer energi, kapital og omdømme i at forandre verden, fordi de er overbeviste om, at progressiv samfundsforandring er nødvendig, og de sætter sig selv i spidsen for en bevægelse, der giver håb og handlekraft blandt medarbejdere, kunder, samarbejdspartnere og andre interessenter.
 
Derfor ser man i virksomhederne heller ikke aktionærerne som den vigtigste interessent, men fokuserer i stedet på at skabe værdi for alle interessenter. Her handler det ikke om at være bedst i verden, men bedst for verden.
 
Giv kunderne smag for aktivisme
En virksomhed, der virkelig har aktivismen indlejret i sin DNA er isproducenten Ben & Jerry’s. Virksomhedens stiftere Jerry Greenfield og Ben Cohen byggede aktivisme ind i virksomhedens grundkerne og mission fra starten i 1978. Virksomheden har en stærk mission, der fokuserer på social og miljømæssig retfærdighed, og alle beslutninger i virksomheden træffes, så de medvirker til at flytte praksis på netop disse områder.
 
Ben & Jerry’s kæmper for en fair og global økonomi, social retfærdighed og sundt miljø. De bruger deres absolut vigtigste aktiv – deres fans – til at drive udvikling på centrale områder, og med et tvist af humor bliver seriøse emner sat på spidsen. Virksomheden har ansat en tidligere Greenpeace-kampagneleder som ’Activsm Manager’ og bruger gerne kreativ aktivisme med taktikker og metoder fra Beautiful Trouble.
 
”To ens kugler is – ikke hos os!” Sådan lød beskeden hos alle Ben & Jerry’s-isboder i Australien i sommeren 2017. Som et led i en aktivistisk kampagne forbød de kunderne at købe to kugler chokolade, to kugler vanilje eller to ens kugler i det hele taget. Og selv om det kan virke som en mærkelig strategi at nægte sine kunder den is, de ønsker, er der en dybere mening med tiltaget.
 
For Ben & Jerry's handler det nemlig om principper og medmenneskelighed, som er en integreret del af deres forretning. I dette tilfælde skulle forbuddet være med til at skabe debat om australiernes forbud mod ægteskab mellem homoseksuelle. Denne lov kæmper Ben & Jerry’s for at få ændret. 'Vi forbyder enhver kærlighed for den samme smag i kampen for #ægteskabeligligestilling! Hjælp os ved at deltage i underskriftsindsamlingen og få Australien i gang,' skrev firmaet i et opslag på Twitter:
 
 
Ben & Jerry’s har et langt engagement i social retfærdighed bag sig, herunder homoseksuelles rettigheder, som var udslagsgivende for den aktivistiske tilgang i Australien. Dette engagement er baseret på virksomhedens kerneværdier, som omfatter en dyb respekt for mennesker i og uden for virksomheden og en urokkelig tro på, at alle fortjener de fulde og samme borgerrettigheder.
 
Foruden social retfærdighed er miljømæssig retfærdighed et kerneområde for Ben & Jerry’s, og virksomheden bruger ofte og meget aktivt kerneproduktet til at råbe op omkring klimaforandringer. Siden 2002 har virksomheden aktivt engageret isspisende fans i klimakampen. Under overskriften ’Hvis den smelter, er den ødelagt’ – hvilket gælder for indlandsisen såvel som for en Cherry Garcia – samlede Ben & Jerry’s deres fans omkring klimaforandringer, og over 500.000 skrev under på en begæring, der krævede handling fra verdens ledere under United Nation's Climate Summit i Paris i december 2015.
 
 
Pathway to Paris bragte musikere som Patti Smith og Michael Stipe, aktivistister, klimaforandringsforskere og politikere sammen til en række events, der satte fokus på lande, der efterlever COP21-aftalen. Kilde: Baeblemusic.com.
 
Ben & Jerry’s' aktivisme startede med mindre kontroversielle emner som klimaretfærdighed, social retfærdighed og valgdeltagelse, men med #blacklivesmatter, hvor der sættes fokus på politivold mod sorte, har Ben & Jerry’s bevæget sig ind på et mere kontroversielt terræn. Ikke som marketing-gimmick eller brandingkampagne, men ud fra en overbevisning om, at de som stor global spiller kan gøre en forskel for mange millioner mennesker.
 
We don’t do cause-related marketing that focuses on what we know our customers care about. We start with our progressive values. We start with the change we want to see in the world and then we design a campaign that engages our fans and consumers in our unique corporate voice. People come to us, because they love our ice cream, and we hope to engage them in progressive social issues” siger Christopher Miller, Senior Activism Manager hos Ben & Jerry’s.
 
Og det er ikke kun Ben & Jerry’s selv, der synes, det er en kamp, der er værd at kæmpe. Data fra Ben & Jerry’s viser, at de forbrugere, som er klar over virksomhedens forpligtelse til miljømæssig og social retfærdighed, er mere end dobbelt så loyale som de, der ikke er klar over det. Fx havde kampagnen for en bindende aftale ved klimakonferencen i Paris i 2015 stor effekt:
 
”It had a direct impact on sales for the company, but it did other things that were really incredible. We could have gotten an ROI from a straight-up Chocolate Fudge Brownie ad, but this way was way more impactful, both from a social point of view and from a brand-loyalty point of view”, fortæller Christopher Miller.
 
Tæpper, der motiverer og inspirerer
En anden virksomhed, der aktivt mobiliserer ikke bare virksomhedens medarbejdere og kunder, men også det bredere samfund, er verdens største producent af tæpper, Interface. Virksomheden er en af bæredygtighedspionerne, og grundlæggeren Ray Anderson formulerede allerede i 2006 en Mission Zero-vision og -strategi med det mål at have elimineret alle negative implikationer på miljøet inden 2020:
 
Successen bag Interfaces Mission Zero-vision og -strategi er måden, medarbejderne fra starten er blevet involveret i strategien på gennem ”One mind at a time”. Strategi og mål er tydelige for alle medarbejdere; deres kreativitet bruges til at udvikle nye bæredygtighedsinitiativer – og i det hele taget er strategien forankret helt ned i den enkelte medarbejders arbejdsopgaver.
 
Det ambitiøse fokus har været et kæmpe boost til kreativiteten, det har skabt et transformerende innovationsmiljø og en enorm goodwill i branchen og i forsyningskæden og løftet medarbejderengagementet – vel at mærke med positive økonomiske resultater på både top- og bundlinje.
 
Ultimo 2016 var 90 % af målet nået, og på tærsklen til indfrielsen af Mission Zero har Interface derfor lanceret en global kampagne og bevægelse for at inspirere andre virksomheder til at tænke bæredygtigt Climate Take Back™.
 
 
Interface vil vende klimaudfordringen om ved at sætte radikale mål og lede en ‘Industrial Re-revolution, transforming industry into a force for the future we want’. Ambitionen rækker langt ud over virksomheden selv; Climate Take Back™ er et commitment til at drive virksomheden på en måde, der skaber et klima, der er fit-for-life, og Interface inviterer alle andre til at gøre det samme.
 
Råt brand sagsøger USA's præsident
Også outdoor-virksomheden Patagonia skaber bevægelser. Et eksempel er deres store indsats mod Donalds Trumps beslutning om at reducere to nationale monumenter i Utah med næsten 2 millioner acres. Under hashtaget #MonumentalMistakes startede Patagonia en protestkampagne, der skulle blokere for præsidentens beslutning:
 
 
Patagonias grundlægger Yvon Chouinard gik endnu længere, da han sammen med de to andre outdoor-firmaer Rei og Northface, en række græsrodsbevægelser og flere indfødte amerikanske stammer valgte at sagsøge præsidenten for at stjæle amerikansk land.
 
Yvon Chouinard udtalte efter indgivelsen af søgsmålet: “It seems the only thing this administration understands is lawsuits. I think it’s a shame that only 4% of American lands are national parks. Costa Rica’s got 10%. Chile will now have way more parks than we have. We need more, not less. This government is evil and I’m not going to sit back and let evil win.”
 
 
‘The President Stole Your Land’ kunne kunder, der d. 4. december sidste år ønskede at købe Patagonias produkter på virksomhedens hjemmeside, læse efter præsident Trumps beslutning om at reducere nationale monumenter i Utah med over 1 million hektarer.
 
Ønsket om at kunne være med til at skabe en bedre verden er også den reelle årsag til, at Patagonias grundlægger overhovedet startede forretningen, der i dag er et af verdens førende outdoor-brands. Som Yvon Chouinard udtaler det:
I only have this business, because I am very pessimistic about the future… and I use this business as a resource to do something about it”.
 
Patagonia har støttet hundredevis af græsrodsorganisationer i deres kamp for at beskytte miljøet og har siden 1985 doneret mere end $80 millioner til det arbejde, udgivet flere bøger med værktøjer til græsrodsaktivisme og senest lanceret Patagonia Action Works,en platform, der forbinder miljøaktivistiske grupper og foreninger med folk, der ønsker at involvere sig. 
 
Noget tyder på, at amerikanerne godt kan lide, at Patagonia blander sig. Ifølge data fra GQ og Slice Intelligence, der specialiserer sig i online-shopping-indsigt, blev salget af Patagonia-udstyr hos uafhængige forhandlere seksdoblet dagen efter, at Patagonia annoncerede: ’The President Stole Your Land’, og det samlede salg steg med 7 % i forhold til ugen før (kilde: GC – ’Patagonia’s Anti-Trump Statement Was Massively Good for Business’).
 
Et andet eksempel, hvor Patagonia har mobiliseret bredt, er med finansieringen af den prisvindende dokumentar ”DamNation”, et opråb mod Amerikas mere en 80.000 dæmninger, der ifølge Patagonia er en økologisk katastrofe. Yvon Chouinard valgte at investere i netop denne form for propaganda for at skabe mere synlighed og røre end ved traditionel lobbyisme. Filmen blev vist og solgt i alle Patagonia-butikkerne og mere end 30.000 Patagonia-kunder har set den der og deltaget i protester mod dæmninger. Her er traileren for den prisvindende DamNation-film:
 
 
 
Både Patagonia og Ben & Jerry’s er en del af den globale B Corp-bevægelse og certificerede som B Corp.
De har i årevis gjort sig bemærket som ansvarlige virksomheder i kraft af deres interne fokus på at være ’godt selskab’. Men et er at være godt selskab indadtil, noget andet er at have mod til at tale højt om det, de tror på og aktivt bruge deres forretning til at mobilisere fans – medarbejdere, kunder og partnere – omkring centrale samfundsmæssige spørgsmål.
 
--------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------
B Corp står for Benefit Corporation og er en global bevægelse af fremsynede virksomheder på tværs af nationalitet, størrelse og branche med et fælles mål: At redefinere det, der skaber succes i erhvervslivet. B Corp er også en ambitiøs certificering. At være certificeret B Corp er ikke kun en hensigtserklæring om at opføre sig ordentlig. B Corps forpligter sig nemlig til at lade sig måle og veje ud fra globale standarder, de er transparente og forpligter sig til kontinuerligt at forbedre sig – og forankre dette i virksomhedens vedtægter. https://www.bcorporation.net
--------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------
 
Kan danske virksomheder være med?
Herhjemme var det Call me, der som en enlig svale tilbage i 2012 aktivt skabte bevægelse omkring Tal Ordentligt-agendaen. Da Call me startede rejsen befandt de sig med et image i bunden af den danske telebranche. Rejsen mod at blive et selskab, der engagerede sig, involverede sig og førte an i kampen for at få os danskere til at tale ordentligt til hinanden, transformerede Call me på alle områder og fik både bundlinjen og alle andre vigtige forretningsmæssige KPI'er til at eksplodere, ligesom de mange år i træk lå helt i top på kundeloyalitet og image. 
 
Ellers er denne form for aktivisme ikke noget, vi indtil videre har set så meget af i Danmark. En virksomhed, som giver os håb for, at organisationerne i Danmark også er ved at vågne, kunne være Simple Feast, der sælger vegetariske og 100 % økologiske måltidsløsninger. Deres måltider er altid sæsonvarer og baserede på den nyeste forskning bag planterig kost:
 
 
 
Simple Feast er startet af Jakob Jønck, der mener, at det er hans generations pligt at handle – og det vil han gerne sætte sig i spidsen for ved at påvirke politikerne og inspirere endnu flere af os til at spise en planterig kost, fordi det er godt for os – og godt for verden. Om det bliver en reel bevægelse må tiden vise – men intentionen er der.
 
"Der kommer et tidspunkt i enhver generation, hvor vi er nødt til at handle. Den tid er nu."
- Jakob Nordenhof Jønck, CEO og co-founder af Simple Feast.
 
Corporate activism-bevægelsen er drevet af både markedskræfter – bevidste forbrugere og investorer – og stærke værdiorienterede ledere, der ikke ser en modsætning mellem profit og samfundsengagement – snarere tværtimod. De er mennesker, der tror på, at man selv må være den forskel, man ønsker at se i verden. Og tror på, at virksomhederne er dem, der er vores tids største driver for at skabe en bedre verden.

Relaterede artikler

Smid indsamlingsbøsserne! - Taber NGO’erne, når de går målrettet efter vores penge i stedet for vores engagement? Og er det så i stedet virksomheder...
Find et formål eller forsvind - Der er en bevægelse i gang i verden. Den vokser stille og roligt. Én virksomhed ad gangen. Og den handler om noget så ba...
Trold kan tæmmes? - Ny bog undersøger demokratiet i internettroldenes tidsalder. Det er en informativ og bevidstgørende beskrivelse af de så...
Fra Super Bowl til brand-aktivisme - Super Bowl leverede i søndags som vanligt en fanfare af reklamer til de fodboldglade, festklare amerikanske forbrugere. ...
Er din virksomhed intersektionel? - Begrebet intersektionalitet har fået helt ny vind i sejlene i de seneste måneder, især i USA siden indsættelsen af den m...
Det står skrevet med blod - Du har nok set det: store brands der kæmper for ligeløn, kropsdiversitet og seksuel mangfoldighed? Brands udfordrer køns...
Nej er slet ikke nok - Donald Trumps præsidentskab er en katastrofe. Men præcis hvordan er han katastrofal? Hvilke konsekvenser får hans politi...
En happening fra yderste højre - Identitær er en ny aktivistisk ungdomsbevægelse, der dukkede op på den danske højrefløj i sommeren 2017. Hvem er de, og ...
Få så lavet de videoer! - Filmproducenten Søren Juul Petersen giver dig her 9 regler til succes inden for video-marketing. Video er det absolut me...
Drop nu dit pseudoarbejde! - For 100 år siden var alle overbeviste om, at vi i dag ville arbejde 15 timer om ugen. Det skete ikke. Og det var ikke, f...
Lederens bizarre ritual - Det er kommet dertil, at lederen har fået ansvar for at skabe mening i livet for medarbejderen. Lederen er blevet så ivr...
Kan kvinder være kreative? - Chief Creative fra Advice tager bladet fra munden og siger sin uforbeholdne mening om dette års Creative Circle Award og...
Lederen skal skinne klarere end alle andre - Formålsdrevne virksomheder tiltrækker de største talenter, har de mest passionerede kunder, opnår vild succes og forandr...
Er du totalfornægter eller superspeltspiser - Den ualmindeligt varme sommer har fået selv de mest hårdnakkede Bjørn Lomborg-tilhængere til at svede (både i bogstaveli...
Klima er nederen - Mange er kørt klimatrætte og har hørt alt for meget om påpasselighed og ansvar på den kedelige måde. Modstand er sjovt. ...

Giv din stemme

14 stemmer
4,8/5

Kommentarer

Få nyhedsbrev

54 JOB

Brand Manager

Se alle job Indryk job

Job

Kommunikationsmedarbejder

Frist: 19. november kl. 8.00

Brand & Design Manager

Frist: 26. november kl. 10.15

Motion Graphics Designer/Editor

Frist: 20. november
Se alle job Indryk job

Få nyhedsbrev

Få nyhedsbrev

Alt hvad du behøver at vide om kommunikation i din indbakke.

Ud over nyhedsbrevet får du max to andre faglige e-mails om ugen.

Vi bruger cookies for at give dig en bedre brugeroplevelse.