Vi ser i dag modige og fremsynede virksomheder, der tager teten og skaber bæredygtige løsninger på verdens udfordringer og sætter handling bag FN’s verdensmål om økonomisk, social og bæredygtig vækst. Virksomheder, der udvikler forretningsmodeller, der forener profit og samfundshensyn, så det skaber den nye dynamik, vi skal leve af i fremtiden.

 

Og når de tilmed tør italesætte uretfærdigheder, kriser og politiske dagsordner og tale højt om den forskel, de ønsker at bidrage til, er de det, vi kalder aktivistiske virksomheder.

 

Corporate activism er noget grundlæggende andet end CSR. Det er ikke en 'afdeling’ i virksomheden, det er heller ikke filantropi eller compliance – men selve kernen. Aktivistiske virksomheder er villige til at prioritere langsigtede mål og ikke kun holde fokus på det kommende kvartalsregnskab. De er tilmed klar til at sætte brand og aktionærværdi på spil for det, de tror på, og forpligter forretningen til at bidrage positivt til samfundet – også i svære tider.

 

 

Flere store navne har igennem de seneste år italesat deres bidrag til Moder Jord. Men corporate activism er meget mere end en detalje i en imagekampagne.

 

Det aktivistiske DNA

Aktivistiske virksomheder har taget grundlæggende stilling til, hvad de tror på, står for, og hvilken rolle de vil spille i vores samfund. Hvad de vil bidrage med, hvilket problem de vil løse, og hvorfor de driver forretning. De gør op med den grundlæggende ’raison d’être’ og siger farvel til ’the business of business is business’.

 

De bruger kerneforretningen til aktivt og synligt at bekæmpe samfundsmæssige problemer og skabe social eller politisk forandring. Aktivismen udfolder sig som regel som støtte eller opposition til en kontroversiel sag eller et omdiskuteret problem.

 

Organisationerne investerer energi, kapital og omdømme i at forandre verden, fordi de er overbeviste om, at progressiv samfundsforandring er nødvendig, og de sætter sig selv i spidsen for en bevægelse, der giver håb og handlekraft blandt medarbejdere, kunder, samarbejdspartnere og andre interessenter.

 

Derfor ser man i virksomhederne heller ikke aktionærerne som den vigtigste interessent, men fokuserer i stedet på at skabe værdi for alle interessenter. Her handler det ikke om at være bedst i verden, men bedst for verden.

 

Giv kunderne smag for aktivisme

En virksomhed, der virkelig har aktivismen indlejret i sin DNA er isproducenten Ben & Jerry’s. Virksomhedens stiftere Jerry Greenfield og Ben Cohen byggede aktivisme ind i virksomhedens grundkerne og mission fra starten i 1978. Virksomheden har en stærk mission, der fokuserer på social og miljømæssig retfærdighed, og alle beslutninger i virksomheden træffes, så de medvirker til at flytte praksis på netop disse områder.

 

Ben & Jerry’s kæmper for en fair og global økonomi, social retfærdighed og sundt miljø. De bruger deres absolut vigtigste aktiv – deres fans – til at drive udvikling på centrale områder, og med et tvist af humor bliver seriøse emner sat på spidsen. Virksomheden har ansat en tidligere Greenpeace-kampagneleder som ’Activsm Manager’ og bruger gerne kreativ aktivisme med taktikker og metoder fra Beautiful Trouble.

 

”To ens kugler is – ikke hos os!” Sådan lød beskeden hos alle Ben & Jerry’s-isboder i Australien i sommeren 2017. Som et led i en aktivistisk kampagne forbød de kunderne at købe to kugler chokolade, to kugler vanilje eller to ens kugler i det hele taget. Og selv om det kan virke som en mærkelig strategi at nægte sine kunder den is, de ønsker, er der en dybere mening med tiltaget.

 

For Ben & Jerry's handler det nemlig om principper og medmenneskelighed, som er en integreret del af deres forretning. I dette tilfælde skulle forbuddet være med til at skabe debat om australiernes forbud mod ægteskab mellem homoseksuelle. Denne lov kæmper Ben & Jerry’s for at få ændret. 'Vi forbyder enhver kærlighed for den samme smag i kampen for #ægteskabeligligestilling! Hjælp os ved at deltage i underskriftsindsamlingen og få Australien i gang,' skrev firmaet i et opslag på Twitter:

 

 

Ben & Jerry’s har et langt engagement i social retfærdighed bag sig, herunder homoseksuelles rettigheder, som var udslagsgivende for den aktivistiske tilgang i Australien. Dette engagement er baseret på virksomhedens kerneværdier, som omfatter en dyb respekt for mennesker i og uden for virksomheden og en urokkelig tro på, at alle fortjener de fulde og samme borgerrettigheder.

 

Foruden social retfærdighed er miljømæssig retfærdighed et kerneområde for Ben & Jerry’s, og virksomheden bruger ofte og meget aktivt kerneproduktet til at råbe op omkring klimaforandringer. Siden 2002 har virksomheden aktivt engageret isspisende fans i klimakampen. Under overskriften ’Hvis den smelter, er den ødelagt’ – hvilket gælder for indlandsisen såvel som for en Cherry Garcia – samlede Ben & Jerry’s deres fans omkring klimaforandringer, og over 500.000 skrev under på en begæring, der krævede handling fra verdens ledere under United Nation's Climate Summit i Paris i december 2015.
 

 

Pathway to Paris bragte musikere som Patti Smith og Michael Stipe, aktivistister, klimaforandringsforskere og politikere sammen til en række events, der satte fokus på lande, der efterlever COP21-aftalen. Kilde: Baeblemusic.com.

 

Ben & Jerry’s' aktivisme startede med mindre kontroversielle emner som klimaretfærdighed, social retfærdighed og valgdeltagelse, men med #blacklivesmatter, hvor der sættes fokus på politivold mod sorte, har Ben & Jerry’s bevæget sig ind på et mere kontroversielt terræn. Ikke som marketing-gimmick eller brandingkampagne, men ud fra en overbevisning om, at de som stor global spiller kan gøre en forskel for mange millioner mennesker.

 

”We don’t do cause-related marketing that focuses on what we know our customers care about. We start with our progressive values. We start with the change we want to see in the world and then we design a campaign that engages our fans and consumers in our unique corporate voice. People come to us, because they love our ice cream, and we hope to engage them in progressive social issues” siger Christopher Miller, Senior Activism Manager hos Ben & Jerry’s.

 

Og det er ikke kun Ben & Jerry’s selv, der synes, det er en kamp, der er værd at kæmpe. Data fra Ben & Jerry’s viser, at de forbrugere, som er klar over virksomhedens forpligtelse til miljømæssig og social retfærdighed, er mere end dobbelt så loyale som de, der ikke er klar over det. Fx havde kampagnen for en bindende aftale ved klimakonferencen i Paris i 2015 stor effekt:

 

”It had a direct impact on sales for the company, but it did other things that were really incredible. We could have gotten an ROI from a straight-up Chocolate Fudge Brownie ad, but this way was way more impactful, both from a social point of view and from a brand-loyalty point of view”, fortæller Christopher Miller.

 

Tæpper, der motiverer og inspirerer

En anden virksomhed, der aktivt mobiliserer ikke bare virksomhedens medarbejdere og kunder, men også det bredere samfund, er verdens største producent af tæpper, Interface. Virksomheden er en af bæredygtighedspionerne, og grundlæggeren Ray Anderson formulerede allerede i 2006 en Mission Zero-vision og -strategi med det mål at have elimineret alle negative implikationer på miljøet inden 2020:

 

Successen bag Interfaces Mission Zero-vision og -strategi er måden, medarbejderne fra starten er blevet involveret i strategien på gennem ”One mind at a time”. Strategi og mål er tydelige for alle medarbejdere; deres kreativitet bruges til at udvikle nye bæredygtighedsinitiativer – og i det hele taget er strategien forankret helt ned i den enkelte medarbejders arbejdsopgaver.

 

Det ambitiøse fokus har været et kæmpe boost til kreativiteten, det har skabt et transformerende innovationsmiljø og en enorm goodwill i branchen og i forsyningskæden og løftet medarbejderengagementet – vel at mærke med positive økonomiske resultater på både top- og bundlinje.

 

Ultimo 2016 var 90 % af målet nået, og på tærsklen til indfrielsen af Mission Zero har Interface derfor lanceret en global kampagne og bevægelse for at inspirere andre virksomheder til at tænke bæredygtigt – Climate Take Back™.