|
|
Adfærdsdesign i det offentlige
Forskning og data får dine medarbejdere til at skinne

Gå forrest med adfærdsdesignprocesser for dine brugere, kunder og ansatte. Det betaler sig. Foto: Getty Images.

Skrevet af

Thor Ridderhaugen
Adfærdsrådgiver

2 artikler

38 indlæg

For lidt over 10 år siden fandtes begreberne adfærdsdesign og nudging ikke i danskernes ordforråd. Nu er der opstået et udbud af adfærdsdesignere, der med indsigt i mennesker når målgruppen og skaber adfærdsforandring. Så hvad er der sket siden, to amerikanske professorer stoppede en lang række af akademiske forskningsresultater ned i en mere håndgribelig bouillonterning i 2008 og kaldte opskriften for nudging?

Private virksomheder, kommuner og resten af det generelle, offentlige Danmark har i høj grad taget adfærdsdesign til sig. I søgen efter nye værktøjer til at løse de samfundsudfordringer, vi står overfor, som fx stigende overvægt, borgere i uendelige gældsspiraler og patienter, der ikke møder op til lægeaftalen, har de fundet frem til, hvad der engang var et lille nichefag kaldet adfærdsøkonomi.

Mere værdi for pengene
Adfærdsøkonomi, mere populært kaldet adfærdsdesign, tilbyder et skift i perspektiv og et vidensbaseret beslutningsgrundlag frem for intuition og anekdotisk viden. Mennesket er i centrum og udgør udgangspunktet for kunde-, bruger- og borgerrettede indsatser. Projekter udvikles i langt højere grad på baggrund af data og forskning i, hvordan vi mennesker træffer beslutninger i praksis.
 
Derfor er adfærdsdesign ikke overraskende blevet en del af virksomhederne og det offentlige Danmarks værktøjskasse. Inspirationen skal findes i det store udland. I lande som Australien, England og USA har regeringer formet public policy baseret på principper fra socialpsykologien til adfærdsøkonomiens verden.
 
Professor i psykologi Adrian Furnham, forfatter til Change Management in Organizations, fortæller om adfærdsdesign og forandringsledelse i organisationer.
 
Det har vist sig som en god idé at sætte brugeren i centrum og anvende indsigter i menneskelig adfærd og beslutningstagen, da det har sparet offentlige myndigheder og borgere for millioner af kroner. Blandt andet ved at få flere til at betale skat, fordi de bliver oplyst om, at naboen rent faktisk gør det, og ved at medfinansiere flyttemænd i stedet for håndværkere og dermed øge andelen af boligejere, der langt om længe får isoleret deres loft og reduceret deres varmeforbrug.
 
Netop her finder vi årsagen til, hvorfor adfærdsdesign er et værktøj, der er kommet for at blive – det giver såre simpelt mere værdi for pengene.

På den politiske dagsorden
Sidste år var der 196 afdelinger/initiativer i offentlige administrationer på verdensplan, som arbejdede systematisk med adfærdsdesign på samfundsudfordringer. Herhjemme mangler vi dog at se den første deciderede ’nudge unit’, som findes i de tre ovennævnte lande samt fx Peru, Irland og Tyskland, hvor man har haft succes med at skabe betydningsfulde adfærdsændringer fra det offentliges side. Der findes dog en række initiativer, der viser, at adfærdsdesign efterhånden også bliver anvendt som forandringsværktøj i Danmark.

Jeg har selv arbejdet med adfærdsdesign for flere offentlige aktører, blandt andet med at redesigne Sikkerhedsstyrelsens tilstands- og elrapporter, så de i højere grad tilskynder de nye boligejere til at få udbedret fejl og mangler og dermed øge kvaliteten af den samlede danske boligmasse. Og med Energistyrelsen for at få flere små og mellemstore virksomheder til at udskifte gamle gløde- og halogenpærer med LED-lyskilder.
 
Foruden de nævnte har også Skattestyrelsen, Miljøstyrelsen, Konkurrence- og Forbrugerstyrelsen samt Erhvervsstyrelsen gjort sig positive erfaringer med at implementere adfærdsindsigter i udviklingen af virksomheds- og borgerrettede indsatser og arbejde mere systematisk med adfærdsdesign.
 
Skattestyrelsen har fået udviklet en såkaldt adfærdstoolbox, der gør kommunikationsmedarbejdere i stand til systematisk at anvende adfærdsindsigter, når de udvikler kommunikation om betaling af skat målrettet virksomheder og borgere. På sigt vil få procentpoints forskel i indberetning af skat betyde millioner af sparede kroner for staten.
 
Miljøstyrelsen har foretaget en række analyser af forbrugeres adfærd omkring emner som madspild, affaldssortering og effekten af skrotpræmier på udskiftning af gamle brændeovne. Alle sammen initiativer, der skal reducere Danmarks samlede CO2-udslip og være med til at bane vejen for at blive et mere og mere bæredygtigt samfund.
 
Konkurrence- og Forbrugerstyrelsen har påvist, at ved at målrette kommunikation om prisen på forskellige tandlægeydelser kan de få 14 procentpoint flere unge til at vælge tandlæge ud fra prisen i stedet for eksempelvis at vælge den tandlæge, deres forældre har. Det ville kunne betyde en besparelse på 1,5 mio. kr. årligt, hvis indsatsen blev udrullet nationalt, til gavn for den enkelte forbruger.
 
I Erhvervsstyrelsen har de anvendt adfærdsindsigter blandt andet i arbejdet på at få flere virksomheder til at indberette årsrapporter korrekt. Styrelsen har reduceret antallet af virksomheder, der indberetter regnskaber i forkert rækkefølge, med 25 procentpoint ved at adfærdsdesigne kommunikationen. Adfærdsdesign er også blevet en fast del af byrdejægernes metoder til at lette virksomheders omkostninger ved offentlige regler og krav.
 
Generelt set er adfærdsdesign blevet en del af det offentliges værktøjskasse og kommet på den politiske dagsorden. Kristian Jensen (V) vil effektivisere den offentlige sektor, og innovationsminister Sophie Løhde vil gøre den mere tidssvarende med en Sammenhængsreform, der blandt andre initiativer vil gøre brug af mere systematisk anvendelse af adfærdsindsigter i borgerrettede indsatser.

Store forventninger til fremtiden
Kommuner og offentlige virksomheder efterspørger fagfolk på området, ligesom adfærdsdesign så småt også vinder indpas i udvikling af ledelse og i intern virksomhedskommunikation. Efterspørgslen på evidens- og databaseret kommunikation stiger, og ikke overraskende stiger kravet til at effektmåle de indsatser, der sættes i søen. Der er en sult efter at vide, hvilken effekt diverse kampagner, kommunikationsprodukter og -materialer har i den målgruppe, der forsøges at ramme.

Årsagen til adfærdsdesigns stigende popularitet er,
at vi ved meget mere om, hvorfor vi foretager bestemte valg.
Den evidensbaserede tilgang er det, der har overbevist det offentlige Danmark
om mulighederne i adfærdsdesign.

Fremtiden ser derfor lys ud for adfærdsdesign. Det er en tilgang, der er kommet for at blive, fordi det er en billig måde at effektivisere allerede eksisterende initiativer ved at anvende evidensbaseret viden.
 
Historisk set har adfærdsdesign altid været en del af krejlerens og den handlendes værktøjskasse i forhandlingssituationer. Årsagen til adfærdsdesigns stigende popularitet er, at vi ved meget mere om, hvorfor vi foretager bestemte valg. Den evidensbaserede tilgang er det, der har overbevist det offentlige Danmark om mulighederne i adfærdsdesign og gjort det attraktivt at anvende i borgerrettede indsatser, der er målrettet millioner af skatteydere.
 
Det er kun et spørgsmål om tid, før også den danske regering lancerer et hold af adfærdsteoretikere og -designere af offentlige indsatser. Den britiske ’nudge unit’ har sparet det offentlige for svimlende summer, blandt andet gennem nogle af de tiltag, der er nævnt ovenfor, så en dansk pendant kan efterhånden ikke være fjern fremtid.

Relaterede artikler

50 nudges du skal bruge - Når det handler om at påvirke andres adfærd, er det ofte den mindste ændring, der skaber den største forskel. Det hævder...
Nudging på eget ansvar - Siden Thaler & Sunstein udgav bogen 'Nudge – Improving decisions about health, wealth and happiness' i 2008, har der kør...
Din virksomhed bløder af dårlige beslutninger - Adfærdsøkonomi er med Kahnemans 'Thinking, Fast and Slow' blevet en disciplin, som enhver, der tager sin business alvorl...
1000 kroners-metoden - Du har sat dig et mål - tabe dig, læse bogen, der stadig står urørt på dit skrivebord, nå indbakke-nul hver dag, stoppe ...
Adfærdsdesign for dummies - Ny dansk introduktion til adfærdsdesign. Forsker ved School of Politics and International Relations Erik Gahner Larsen a...
Mørke mønstre eller godt adfærdsdesign? - Dark patterns – defineret som: En digital løsning, der lokker eller snyder dig til at gøre noget andet end det, du egent...
Brug din hjerne som telefon - Vaner, rutiner og ikke mindst adfærd. Tre emner, der er oppe i tiden, og som vi forsøger at blive klogere på. For hvad e...
Vejen til mindre trængsel - Der ligger meget sjældent rationelle valg bag, når vores adfærd er med til at forværre trængslen. Derfor har det også en...
Lad EAST guide dig til adfærdsændringer - Undrer du dig også, når den korte og præcise strategi ikke resulterer i ændret adfærd? Det burde jo være ligetil, så hvo...

Giv din stemme

21 stemmer
4,5/5

Kommentarer

Få nyhedsbrev

47 JOB

Kommunikationsrådgiver og oversætter

Se alle job Indryk job

Få nyhedsbrev

Få nyhedsbrev

Alt hvad du behøver at vide om kommunikation i din indbakke.

Ud over nyhedsbrevet får du max to andre faglige e-mails om ugen.

Vi bruger cookies for at give dig en bedre brugeroplevelse.