Årlige imageanalyse fra IFO
Magiske Ørsted

Ørsted viser, at kommunikation kombineret med klar strategi og stærkt lederskab kan skabe et magisk brand og et stærkt image på rekordtid. Kilde: Ørsted

Skrevet af

Jesper Jürgensen
Rådgiver

5 artikler

0 indlæg

Energiselskabet Ørsted har i år leveret en historisk præstation ved at rykke ind på en imponerende tredjeplads i den store imageanalyse fra IFO af de 100 største virksomheder – kun overgået af LEGO og Novo Nordisk. Dermed er det på få år lykkedes det tidligere DONG Energy at distancere sig fra dårlige historier om en politisk betændt skandale og et navne- og strategiskifte. Ørsted leverer beviset på, at det kan lykkes at kommunikere sig til et godt image, så længe brandet også er i orden. Her følger en gennemgang af vindere og tabere i IFOs årlige imageanalyse, men også et bud på, hvilke virksomheder der har størst og mindst kommunikationspotentiale.
Statens delvise salg af DONG Energy til Goldman Sachs i 2013 ender måske med at blive verdens mest vellykkede skandale. Det stærkt kontroversielle salg er nemlig sidenhen blevet en guldrandet forretning for både Goldman Sachs og de danske skatteborgere, og samtidig er det nu også lykkedes for DONG, efter et navneskifte til Ørsted, at komme ind på en flot tredjeplads i den årlige imageanalyse fra IFO, Instituttet for Opinionsanalyse, der hvert år måler virksomheder på deres image blandt erhvervsledere i Danmark.
 
Ørsted leverer et imponerende ryk i forhold til forrige år, hvor selskabet indtog en plads som nummer 29. I år overgås Ørsted kun af LEGO og Novo Nordisk i beregningen af virksomhedernes samlede image. 
 
At en virksomhed, der skifter navn, hvilket i høj grad påvirker kendskab og dermed også image, og samtidig ændrer strategi og efter tre år formår at opnå et image som det tredjestærkeste af de i alt 100 virksomheder, er “en historisk kraftpræstation af format”. Sådan betegner IFOs direktør, Palle Klinke Hansen, den rejse, som Ørsted har været på de seneste år.
 
I 2016 blev Ørsted nummer 86 på listen; dengang var det som DONG Energy. Og tilbage i 2013, altså for kun for syv år siden, havde virksomheden det sjettedårligste image ifølge analysen.
 
“Det er aldrig set før i Imageanalysens 19-årige historie. Og at Ørsted yderligere i år bliver placeret som nr. 1 på parameteren “Ansvarlighed” af alle 100 virksomheder, sætter en stor fed streg under denne kraftpræstation og en succesfuld transformation og navneskifte,” siger IFOs direktør.
 
Imageanalysen er gennemført efter udmeldingen om, at den nuværende direktør, Henrik Poulsen, stopper som CEO og samtidig med, at det blev oplyst, at Mads Nipper fra Grundfos bliver ny CEO. Direktørskiftet ser derfor ikke ud til at have påvirket det stærke image – eller også har det blot styrket det. 
 
“Det kan være udtryk for, at det er et særdeles godt skift af CEO – fra én stærk leder til en anden stærk leder,” siger Palle Klinke Hansen.
 
Coronakrisens vindere
Imageanalysen byder for første gang i fire år to globale og stærke virksomheder velkommen tilbage i top-10: A.P. Møller - Mærsk og Arla Foods.
 
A.P. Møller - Mærsk bliver nr. 7 i samlet image, en vækst med hele 23 pladser fra nr. 30 sidste år og en placering som nr. 33 i 2018 og 22 i 2017.
 
Arla Foods går stærkt frem i årets undersøgelse med 12 pladser til nr. 9 i år med en stor vækst på især områderne Ledelse og Finansiel styrke.
 
Selvom coronakrisen er hård ved mange virksomheder, har pandemien også givet nogle virksomheder et bedre image, og det ses mest tydeligt hos Matas, der går frem med hele 42 pladser til nr. 40.
 
“Der har været meget fokus på Matas under coronakrisen, som hurtigt fik transformeret en stor del af deres forretning over på webhandel. Matas var også en af de første virksomheder, som offentliggjorde, at de betalte hjælpepakker tilbage. Samtidig har deres administrerende direktør været en del i medierne under coronakrisen, og det har også givet point,” mener IFOs direktør.
 
En anden virksomhed, der har været meget i medierne, er Salling Group, der har været meget fremme med tiltag under coronakrisen. Det giver en vækst med 16 pladser til samlet nr. 13 og en vækst for tredje år i træk, og virksomheden er nu det bedst placerede supermarked i undersøgelsen. En position, som Rema 1000 ellers har haft i en årrække.
 
Blandt pengeinstitutterne formår både Nordea og Nykredit at øge deres styrke. Det er første gang i seks år, at Nordea formår at vækste i image, og de går 15 pladser frem i image. Også Nykredit stormer igen i år frem og for fjerde år i træk med en vækst på 12 pladser i samlet image til en plads som nr. 24. En stærk udvikling, da Nykredit for bare fire år siden blev placeret som nr. 98 af alle 100 virksomheder.
 
Positionen som tredjesidst tilfalder Danske Bank, der kun overgås af et svagere image af Postnord og DSB. Blandt medievirksomhederne står TV 2/Danmark for den største negative udvikling, da den kommercielle tv-station rykker 27 pladser ned. Det kan dog skyldes, at undersøgelsen er lavet samtidig med, at debatten om sexisme brød løs i mediebranchen  med særligt fokus på TV 2.
 
Et stærkt kommunikationsimage
Imageanalysen sætter hvert år fokus på ni forskellige parametre, som definerer en virksomheds image. Et af de parametre er virksomhedens kommunikation, hvor der for top-4 ikke er meget forskel på placeringen i det samlede image. De fire bedste virksomheder til at kommunikere er LEGO, Novo Nordisk, Ørsted og Grundfos i nævnte rækkefølge. 
 
Men efter de fire sker der noget. IKEA, som i samlet image bliver placeret som nr. 11, rykker helt op som nr. 5 på kommunikation, efterfulgt af Salling Group som nr. 6 på kommunikation og nr. 13 i samlet image, og er derfor en virksomhed med et relativt stærkt kommunikationsimage.
 
Blandt de i alt 100 virksomheder, der har et relativt stærkt kommunikationsimage i forhold til placeringen i samlet image, er der en række virksomheder, som skiller sig markant ud, og som altså har et noget dårligere image på andre parametre end på kommunikation.
 
Udover IKEA og Salling Group opnår SAS, Berlingske Media, JP/Politikens Hus, Jyske Bank og Spar Nord den største forskel og har altså et relativt stærkt kommunikationsimage.
 
Omvendt er det Ecco, Bestseller, H. Lundbeck, Chr. Hansen og Nilfisk, som har et relativt svagt kommunikationsimage i forhold til placeringen i samlet image og altså med den største forskel i placeringen.
 
Placeringer på kommunikation 2020: top-20

 
Største positive forskel mellem placering på Kommunikation og Samlet image:
 
Største negative forskel mellem placering på Kommunikation og Samlet image:
 
Bedre image gennem kommunikation
De fleste kommunikationsfolk er også af den overbevisning, at en virksomhed kan kommunikere sig til et bedre image. Den holdning deler Palle Klinke Hansen fra IFO også, men kun på den korte bane og kun, hvis man har rygvind fra sine ”ambassadører” til at gøre det. 
 
“Det er nødvendigt at udnytte de ”lavthængende” frugter i sin kommunikation, så man får rettet op på eventuelt misforståede opfattelser blandt de personer, der har et perifert kendskab til virksomheden. Hvis det kan lade sig gøre, og hvis virksomheden har et positivt kommunikationspotentiale på den korte bane, er det alt andet lige både nemmere og billigere blot at kommunikere sig til et bedre image, end hvis der skal en mere fundamental indsats til for at forbedre det,” lyder vurderingen fra IFOs direktør. 
 
IFO arbejder med en definition af en virksomheds image som ”det samlede sæt af opfattelser og indtryk hos alle, der kender til virksomheden”. Til at vurdere på en virksomheds kommunikationspotentiale opereres med begreberne Imagekapitalen og Omdømmeindtrykket.
 
Imagekapitalen er baseret på håndgribelige opfattelser af og konkrete erfaringer med virksomheden, som forholdene er i dag. Denne del af en virksomheds image kommer i høj grad indefra og baserer sig på forhold som virksomhedens værdier, resultater, adfærd og politik, altså på, hvor godt en virksomhed helt nøjagtigt performer. 
 
Omdømmeindtrykket er derimod i højere grad baseret på mere uhåndgribelige indtryk af og følelser over for virksomheden, uden at disse indtryk og følelser nødvendigvis baserer sig på en konkret viden om eller konkrete erfaringer med virksomheden, som forholdene konkret er i dag. 
 
“Hvis de, der kender virksomheden rigtigt godt, bedømmer den dårligt, har virksomheden ofte store imageproblemer, og højst sandsynligt også mange andre problemer. Der kan godt være tale om et decideret imagekollaps, som vi ser, når de, der kender virksomheden godt, bedømmer den dårligere end dem, der kender den lidt,” siger Palle Klinke Hansen, der mener, at virksomheder, som omvendt har en positiv forskel mellem Imagekapitalen og Omdømmeindtrykket, i høj grad kan udnytte det i kommunikationen. 
 
“Virksomheden kan på den måde hurtigt opnå et bedre image og ofte få rettet op på ”misforståede opfattelser” hos dem, der kun kender virksomheden sporadisk,” siger han.  
 
Top-10-virksomheder med det største Kommunikationspotentiale
 
  1. Sampension
  2. Rambøll
  3. Bygma
  4. DLG
  5. BDO
  6. Chr. Hansen
  7. Telenor
  8. Nilfisk
  9. JYSK
  10. VELUX Gruppen
 
Top-10-virksomheder, der i år har det mindste og et negativt Kommunikationspotentiale:
 
  1. Nets
  2. Aller
  3. Scandinavian Tobacco Group
  4. DR
  5. Brødrene Dahl
  6. Danske Spil
  7. Bestseller
  8. Novozymes
  9. Siemens
  10. H. Lundbeck
 

Om Imageanalysen 2020
Imageanalysen er udarbejdet af IFO - Instituttet for Opinionsanalyse ApS, som har udviklet og gennemført den efter samme metode i 19 år.
 
100 virksomheder bliver hvert år målt på ni forskellige parametre, der dækker: troværdighed, ledelse, kvalitet, medarbejdere, kommunikation, ansvarlighed, konkurrenceevne, finansiel styrke og innovation.
 
De ni parametre har forskellig grad af betydning. Sidste år skete der et større ryk, hvor troværdighed og ansvarlighed steg meget i betydning. Ansvarlighed har ellers altid ligget lavest i betydning.
 
Analysen er i år gennemført blandt 2.415 ledere i dansk erhvervsliv, hvilke har modtaget en e-mail med invitation til undersøgelsen til forskellige grupper, herunder til ledere registreret i Experians erhvervsdatabase i virksomheder med mindst ti ansatte og til andre af IFOs paneler med ledere. Undersøgelsen er gennemført i perioden 5.-29. september 2020 af IFO - Instituttet for Opinionsanalyse ApS.
 

Relaterede artikler

Hvad nedlukningen har lært os om beslutningsprocesser - Coronakrisen vil forblive en del af det danske samfund det næste stykke tid, i det mindste ifølge statsminister Mette Fr...
Fra 100% analogt til 90% digitalt - Udsigterne til at afholde landbrugets største event så katastrofale ud i starten af foråret, da myndighederne for tredje...
K-branchen i den nye new normal - Robusthed og evnen til hurtig omstilling er nøgleordene for kommunikationsrådgiveren, når hun skal bistå virksomhedslede...

Giv din stemme

10 stemmer
4,7/5

Kommentarer

Få nyhedsbrev

61 JOB

Communication & Marketing Coordinator

Se alle job Indryk job

Få nyhedsbrev

Få nyhedsbrev

Alt hvad du behøver at vide om kommunikation i din indbakke.

Ud over nyhedsbrevet får du max to andre faglige e-mails om ugen.

Vi bruger cookies for at give dig en bedre brugeroplevelse.