Årets PR Barometer fra Aalund
Corona-k-kongen Brostrøm

(Philip Davali/Ritzau Scanpix)

Skrevet af
Så er det her: årets PR Barometer fra Aalund – nu med en særlig coronaudvidelse. Årets måling taler et tydeligt sprog: Pressen elsker Brostrøm og Sundhedsstyrelsens mediehåndtering. De vinder stort i de ekstraordinære coronakategorier. I den traditionelle måling for landets virksomheder stormer Danish Crown frem som årets store overraskelse. De blander sig ikke bare i toppen af barometeret for første gang siden 2017, de gør det med stil og vinder hele to kategorier.
Normalt er Aalunds PR Barometer en årlig måling, der går i dybden med journalisters opfattelse og bedømmelse af de største virksomheders mediehåndtering. Men 2020 er et ekstraordinært år. Og ekstraordinære år kræver ekstraordinære målinger. Årets PR Barometer inkluderer derfor også en undersøgelse af, hvem der har haft den bedste mediehåndtering under coronakrisen.
 
Og her er der bred konsensus blandt de danske journalister: Deres helt store coronafavoritter er Søren Brostrøm og Sundhedsstyrelsen. 
 
Coronakommunikationskongen Brostrøm
Over 200 danske journalister blev bedt om at vælge tre enkeltpersoner, der i særdeleshed har ydet en god medieindsats under coronakrisen. Og selvfølgelig var det ingen anden end den folkekære Søren Brostrøm, der toppede listen.
 
 
Sundhedsstyrelsens direktør har taget Danmark med storm. Kontant og forståelig kommunikation. En stabil hånd i en ustabil tid. Som vi skrev på Kforum efter det historiske pressemøde den 11. marts: Brostrøm har mestret den svære kunst at være helt enkel. Et udsagn, den danske presse tilsyneladende er enig i.
 
Men hvad er hemmeligheden bag Brostrøms mediehåndtering? Hvad har været fokusset i hans kommunikation? 
 
Brostrøm har fra start imponeret danskerne. Her annoncerer han det første tilfælde af COVID-19 i Danmark. (Foto: Martin Sylvest/Ritzau Scanpix 2020).
 
“Da jeg blev klar over, at vi ville stå i en national krisesituation, der berører alle dele af vores samfund, var jeg meget bevidst om det store ansvar, vi ville få som landets øverste sundhedsfaglige myndighed, og den rolle, jeg ville få som Sundhedsstyrelsens primære talsperson,” skriver Søren Brostrøm i en mail til Kforum.
 
“Jeg har følt det som min væsentligste opgave at tale direkte til alle dele af samfundet, på en måde, der kan forstås, og som giver den enkelte mening og muligheder for at handle. I den forbindelse har jeg også syntes, det var væsentligt, at man kunne mærke, hvad vi står for i Sundhedsstyrelsen, også at man kan mærke mig som person, og hvilke værdier og faglighed jeg står for. Derfor har jeg også givet noget af mig selv i de mange interviews, uden at jeg føler, jeg har forladt rollen som den embedsmand og fagperson, jeg også er og skal være.”
 
Hvordan har du forholdt dig til pressen? 
 
“Helt fra starten var det en klar ambition, at vi ville være åbne om vores arbejde og i så høj grad som muligt stille os til rådighed for pressen. Det synes jeg, at vi langt hen ad vejen er lykkedes med, selvom der naturligvis har været perioder, hvor de faglige opgaver har taget al min tid, og jeg har måttet nedprioritere talsmandsrollen.”
 
Søren Brostrøm er blevet bredt anerkendt for sin forståelige kommunikation. Han understreger også, at det har været vigtigt for ham at tale med journalisterne i øjenhøjde: “Fuldstændigt, som jeg ville tale til en, jeg mødte på gaden,” skriver han. 
 
“Jeg har for mange år siden erkendt, at journalister ikke er sat i verden for at genere embedsmænd og fagfolk, men har et job, de skal passe, ligesom jeg skal passe mit. Og at journalisterne jo ret beset spørger på borgernes vegne. 
 
Noget andet, jeg så ret tidligt i min karriere i Sundhedsstyrelsen, er, at journalisterne tit kan være mere pressede end den, de skal interviewe – fordi de har en deadline, de skal nå. Så jeg smalltalker altid lidt med journalisterne. Både for at vi begge kan slappe lidt af og undgå alt for meget alvor. Men også, fordi vi ofte har været i de samme lidt trælse arbejdssituationer, f.eks. en regnfuld aften på et fortov med live-TV osv.
 
Her under COVID-19 er det meget sjældent, jeg er blevet irriteret over en journalist, og det er meget sjældent, jeg synes, der ikke har været gensidig tillid, eller at en aftale er blevet brudt.”
 
Hvad er din reaktion på, at pressen peger på dig som den bedste coronakommunikatør (og overvældende)?
 
“Det gør mig stolt på Sundhedsstyrelsens vegne. Selvom jeg ikke sætter mit lys under en skæppe, så tager jeg det dog som mere end en anerkendelse af min egen indsats, for jeg er jo blot kransekagefiguren, og jeg kunne ikke være lykkedes med det, uden at resten af Sundhedsstyrelsen har fungeret. Det gælder både de dygtige fagfolk, der sikrer, at alle mellemregningerne i det, jeg står og siger, er på plads. Og det gælder vores dygtige presse- og kommunikationsfolk, der har hjulpet mig med at kommunikere skarpt, rettidigt og på de rette kanaler.”
 
Sundhedsstyrelsen: coronainstitutionen over dem alle
Som Brostrøm nok også selv ville sige det: Sundhedsstyrelsens kommunikation er mere end bare Brostrøm. Det har været et enormt arbejde at kommunikere forståeligt om en sygdom, der konstant forandrer sig, til hele den danske befolkning på én gang.
 
Men ifølge de danske journalister er det lykkedes overlegent.  
 
SST topper nemlig barometeret som institution, både når det kommer til, hvilken myndighed der har været mest proaktiv og bedst til at sælge sit budskab i medierne, og når det kommer til, hvilken virksomhed, institution eller interesseorganisation der har været bedst til mediehåndtering under coronakrisen. De vinder de to coronakategorier overbevisende.
 
 
Sundhedsstyrelsens pressechef, Tina Guldmann Gustavsen, skriver til Kforum: 
 
“Jeg er simpelthen tæt på lykkelig over, at så mange i undersøgelsen synes, at vi har gjort det godt. Så bliver det ikke meget bedre for en pressechef. Men jeg vil også gerne give rosen tilbage: Det har været helt fantastisk at samarbejde med mine tidligere kolleger i nyhedsbranchen. De har været helt ufatteligt søde, forstående og tålmodige, når det har brændt allermest på hos os. Og det skylder jeg dem megen tak for. Uden den positive tilgang og vilje til at finde løsninger var vi ikke lykkedes med vores del af opgaven.”
 
Tina Guldmann Gustavsen uddyber, at SST’s primære kommunikationsopgave har været at være åbne og tilgængelige. “At Sundhedsstyrelsen fremstår som en troværdig afsender,” skriver hun.
 
Coronapandemien har sendt alle arbejdspladser ud på en uforudsigelig rejse. Men i kommunikationsbranchen er der ingen, der har skullet omstille sig lige så meget som SST’s k-afdeling. “I takt med, at den sundhedsfaglige opgave med at håndtere epidemien er vokset, nærmest dag for dag, er både kommunikationsindsatsen og pressehåndteringen bare vokset og vokset,” skriver Tina Guldmann Gustavsen.
 
“Vi lagde ud med at være fem fuldtidsansatte samt en studentermedhjælper. I dag er vi vokset nærmest eksponentielt, som man siger om smittetallene – vi er i dag alene i presseteamet fire fuldtidsansatte, i socialteamet er der nu fire fuldtidsansatte plus omkring otte studentermedhjælpere, to på hjemmeside samt to studentermedhjælpere, halvanden på web plus en studentermedhjælper. Dertil kommer en fast kommunikationsgruppe, som står for den løbende udvikling af kampagnesporet, ”den blå”, som langt de fleste danskere kender. Så vi er i dag et helt andet sted, end vi stod i tilbage i januar – til gengæld synes jeg, at vi er lykkedes med at fastholde målet om at være både åbne og tilgængelige.”
 
Danish Crown til tops
I de klassiske kategorier i barometeret tegner der sig et velkendt billede. Igen i år vinder Danfoss kategorien Image; Jyske Bank vinder igen i år kategorien Topledelse, og Grundfos vinder også i år kategorien Ordentlighed. Men i kategorierne Aktiv og Generel pressekontakt har de danske journalister fundet en ny favorit: Danish Crown.  
 
Sidste gang, Danish Crown blandede sig i top-5 i en af de traditionelle kategorier i Aalunds PR Barometer, var i 2017. I år vinder verdens største eksportør af svinekød hele to kategorier.
 
Årets vindere i de fem klassiske kategorier. 
 
Jens Hansen, director for Media Relations/Press hos Danish Crown, er glad for virksomhedens flotte placering. 
 
“Vi er naturligvis rigtig glade for, at vi som virksomhed er blevet kåret til at være Danmarks bedste til pressehåndtering. Det er et bevis på, at gamle dyder som at være tilgængelig, at investere tid i den personlige kontakt og at give journalisterne fair arbejdsvilkår stadig værdsættes. Det skal vi holde fast i, og så gælder den samme regel i relationen til journalister som i al sport. Man er aldrig bedre end sin sidste kamp.”
 
Men samtidig understreger han, at man ikke har ændret kommunikationen siden 2017, hvor man sidst var blandt toppen i barometeret.
 
“Vi har ikke ændret noget, men vi har uden tvivl været i kontakt med flere journalister nu, end vi havde for et par år siden. Vi arbejder benhårdt på at flytte os som virksomhed gennem et målrettet fokus på bæredygtighed. Derfor er vi nok blevet interessante for flere og andre journalister, end vi var tidligere. Samtidig er jeg ikke i tvivl om, at der er en sammenhæng mellem vores topplacering i relation til pressen og Jais Valeurs topplacering blandt topcheferne.”
 
Generel pressekontakt. 
 
Jens Hansen forklarer dog også, at man grundet en række smitteudbrud på Danish Crowns slagterier har været mere i mediernes søgelys. 
 
“Vi har selvfølgelig været i kontakt med flere journalister grundet smitte på slagterier, men det tror jeg kun, har været med til at styrke vores forhold til pressen, da vi har forsøgt at være så åbne og tilgængelige som muligt. Selv havde jeg til tider 200 telefonopkald om dagen.”
 
 
Grundfos fortsætter den gode stime
Igen i år er Grundfos i toppen. De har nu haft 15 top-5-placeringer i barometeret siden 2015. Flere end nogen anden virksomhed. I år vinder de kategorien Ordentlighed. 
 
 
Peter Trillingsgaard, Group Vice President i Grundfos, skriver til Kforum:
 
“Vi er meget opmærksomme på den danske presse og vil meget gerne indgå i debatten om ansvarlighed i Danmark. I 2020 har vi været formand for et af klimapartnerskaberne, hvilket har givet os en mulighed for tage et større ansvar og bidrage konkret til den grønne omstilling i Danmark og til den politiske debat. Det er derfor et aktivt tilvalg at deltage i debatten. 
 
Vi er også fuldt ud klar over, at Mads Nipper har drevet en væsentlig del af vores eksterne kommunikation og vores profilering. Det er muligt, vi taber lidt eksponering på den korte bane, men vi har stadig de samme ambitioner og de samme holdninger. 
 
Jeg håber, at journalisterne værdsætter vores ønske om at være aktive i debatten, og at de kan se, at vi faktisk gør vores bedste for at gøre det, vi siger, vi vil. Ansvarlighed er jo ret bredt, og jeg ser Grundfos som en virksomhed, der godt tør at have en holdning, selvom den er kontroversiel. For mig som ny kommunikationschef har det været et fantastisk og meget lærerigt år.”
 

Relaterede artikler

Hvem er Danmarksmester i presse? Absolut Arla - Firmaet Aalund måler hvert år pressearbejdet i de største danske virksomheder. For 15. år i træk deler 264 erhvervsjourn...
Danmarksmesteren i presse er .... - PR Barometer Business måler hvert år, hvilke danske virksomheder der er bedst til pressearbejde. I år er analyse- og råd...
Pressechefernes årlige karakterbog er landet - Farvel, Danske Bank – velkommen til SAS og Københavns Lufthavne. Journalisternes tilfredshed med pressecheferne i den da...
Sådan bliver din CEO et Superbrand - Stærke topledere bliver vigtigere og vigtigere for virksomhedens kommunikation. Derfor er der god grund til at se nærmer...
Woke kan ødelægge dit brand - Er reklamebureauerne stoppet med at sælge og begyndt på at redde verden? Er det reklamebureauernes politiske korrekthed ...
K-branchen i den nye new normal - Robusthed og evnen til hurtig omstilling er nøgleordene for kommunikationsrådgiveren, når hun skal bistå virksomhedslede...

Giv din stemme

45 stemmer
3,8/5

Kommentarer

Få nyhedsbrev

49 JOB

Taleskriver

Se alle job Indryk job

Job

Journalist

Frist: 26. november

Grafiker

Frist: 29. november

Senior presserådgiver

Frist: 6. december
Se alle job Indryk job

Få nyhedsbrev

Få nyhedsbrev

Alt hvad du behøver at vide om kommunikation i din indbakke.

Ud over nyhedsbrevet får du max to andre faglige e-mails om ugen.

Vi bruger cookies for at give dig en bedre brugeroplevelse.