Pressechefernes årlige karakterbog er landet

For 17. gang er analysehuset Aalunds PR Barometer netop landet rundt omkring på pressechefernes skrivebord.

Den årlige undersøgelse går i dybden med danske journalisters opfattelse og bedømmelse af de største virksomheders forhold til de danske medier.

241 journalister, der alle dækker erhvervsstof, har deltaget i undersøgelsen i 2018. Journalisterne har bedømt deres tilfredshed med dialogen og den mere overordnede opfattelse af de største danske virksomheder, som de har været i kontakt med inden for det seneste år.

Listen er både ventet med spænding og frygt, da den reelt fungerer som en karakterbog for pressechefer.

Journalist-tæsk til bankerne
I år er Aalunds PR Barometer fyldt med opsigtvækkende resultater. Normalt har årlige rankings den skavank, at de ofte ikke flytter sig ud af stedet. I mange år har PR Barometeret da også haft sine faste vindere, der år efter år toppede listerne. Således kunne Mike Rulis fra medicinalgiganten Novo Nordisk og Jens Bekke fra Carlsberg i mange år kæmpe om førstepladsen som de dygtigste pressechefer.

De tider er forbi.

Bankerne får journalist-tæsk i årets PR Barometer-måling, og det kan ikke overraske. Hele sektoren har de senere år været involveret i adskillige skandaler, der er nået langt ud over landets grænser og har opnået tvivlsom spalteplads i de internationale medier.

På det seneste har Danske Bank-sagen trukket lange triste spor for hele banksektoren. Dog formåede Danmarks tredjestørste bank, Sydbank, som en enlig banksvale at komme ind på en andenplads i kategorien Generel Pressekontakt og holde sig inde i det gode selskab.

”I år kan vi se, at bankerne er røget dramatisk ned ad listerne. Sidste år lå bankerne faktisk ret godt placeret på adskillige parametre. Faktisk klarede mange af bankerne sig virkelig godt. Sydbank lå nummer et på modulet Generel Pressekontakt, og Danske Bank var bedst på modulet Aktiv Pressekontakt, men det er meget tydeligt, at bankerne nu betaler prisen for de mange sager, der har været de sidste års tid blandt primært de store banker,” siger Christian Thorn, der er Business Unit Director i Aalund.

Han mener, at det tyder på, at de store bankers skandaler har trukket andre banker med ned.

”Der er kommet et mere negativt perceptionsbaseret syn på hele banksektoren, selv på de banker, der ikke har været involveret i nogen tvivlsomme sager eller dårlig performance, men er kommet med ind under paraplyen, hvor hele branchen har fået hug,” siger han.

Men den helt store overraskelse i år er, at de helt store vindere i PR Barometeret er to virksomheder, der normalt ikke befinder sig i top-10-eliten.

Luftens helte

Det skandinaviske flyselskab SAS og Danmarks største lufthavn, Københavns Lufthavn, er fløjet lige ind på pressechef-Olympen, hvor de kan kigge ned på rækken af andre virksomheder, der ikke får samme favorable feedback fra erhvervsjournalisterne.

Mariam Skovfoged, pressechef i SAS, skulle da også læse resultaterne fra PR Barometret et par gange før, hun helt var med på, at hun var landet i den gyldne liga for danske pressechefer. Hun sidder i noget, der kan karakteriseres som en minipresseafdeling, hvor hun selv styrer den daglige danske pressehåndtering.

”Når jeg ser, hvem vi er placeret i toppen sammen med, så bliver jeg da ekstremt stolt og ydmyg; det er nogle store og dygtige erhvervsvirksomheder i Danmark. Det giver en stor tilfredshed, og det er rart at se, at vi gør det rigtige," siger Mariam Skovfoged, der har været pressechef i SAS i to et halvt år.

SAS har styrket den proaktive indsats og haft det som en klar ambition at være mere opsøgende og gøre historierne relevante for medierne og servicere de journalister, der henvender sig, så godt som muligt.

”Selvfølgelig forsøger vi at være proaktive med gode historier; det er klart. Men vi gør meget ud af at gøre historierne relevante for de redaktioner, vi kontakter. At have redaktionel erfaring er ikke altafgørende, men det giver en god fornemmelse for, hvad de enkelte redaktioner er interesserede i,” forklarer Mariam Skovfoged, der oplever, at SAS i øjeblikket er i en situation, hvor medierne meget gerne vil høre fra presseafdelingen:

”Vi har fundet en god balance, og det mener jeg også, at denne måling viser.”

Ikke langt fra SAS’ presseafdeling sidder Kasper Hyllested, der er pressechef i Københavns Lufthavne. Han har også kunnet konstatere, at han bestod eksamen hos de danske journalister.

”Jeg er overrasket på en positiv måde. Det er ikke noget, vi har planlagt, at vi skulle nå en førsteplads i PR Barometeret, men vi er meget glade og tilfredse med den flotte vurdering af nogle af vores væsentligste samarbejdspartnere, som journalister jo er,” siger Kasper Hyllested, der understreger, at for en virksomhed som Københavns Lufthavn er det svært at adskille selve virksomheden fra pressehåndteringen.

”Jeg tror, at alle journalister har en personlig og direkte kontakt med Københavns Lufthavn, ikke kun professionelt,” mener han og understreger, at det ikke kun er presseafdelingens arbejde, som har betydning for, hvad journalisterne mener om lufthavnen:

”Jeg siger hele tiden til alle mine kollegaer, at alle, der arbejder i lufthavnen, også er en slags pressemedarbejdere. Det betyder noget, hvordan alle i Københavns Lufthavne opfører sig. Så hvis vi gør det godt som ”lufthavn” og giver kunderne en god oplevelse, så er det også med til at forme det billede, som journalisterne har af os. Hvis lufthavnen leverede en dårlig service, så kunne vi i presseafdelingen være nok så dygtige til vores arbejde.”

Kasper Hyllested, der har været pressechef i Københavns Lufthavne i knap tre år, er godt klar over, at luftfart er en særlig industri, og for en pressechef giver det både udfordringer og nye muligheder.

”Vi er i den specielle situation, at vi også er en arbejdsplads for journalister. Hver eneste dag har vi journalister herude, der laver interviews med ministre eller popstjerner, fordi det nu engang er her, de befinder sig. Det ene øjeblik laver medierne rejseprogrammer, voxpops eller dokumentarprogrammer, der ofte bliver optaget herude. Det sker hver eneste dag, at journalister skal arbejde herude. Det er vi opmærksomme på, og vi har prioriteret at hjælpe dem og gøre det lettere for journalisterne at bruge lufthavnen som arbejdsplads,” siger Kasper Hyllested, der mener, at den slags ekstra service for journalister nok spiller ind i den positive vurdering af Københavns Lufthavns pressehåndtering.

Det nytter ikke noget, hvis topledelsen ikke er med
At være pressechef er et utaknemmeligt arbejde. De er ”på” 24/7 og skal nogle gange forklare det uforklarlige. Nogle gange går det godt, andre gange går det knap så godt. Men selv de dygtigste pressechefer er afhængige af, at deres topchefer er villige til at stille op til interviews, når pressen kalder; at pressearbejdet bliver prioriteret højt i virksomheden.

Både Mariam Skovfoged og Kasper Hyllested nævner topledelsens forståelse og engagement i kommunikation som noget altafgørende, hvis deres arbejde som pressechefer skal lykkes.

”Det er helt afgørende, at vores topledelse har en forståelse for, at kommunikation med pressen er vigtig, ellers er mit arbejde meget svært. Vores ledelse har fokus på det, ikke mindst qua vores rolle i samfundet. Vi er jo en vigtig samfundsinstitution, der spiller en væsentlig rolle, og derfor er der meget spotlight på os. Det er vi meget bevidste om, og det er vores topledelse i høj grad også. Derfor ved de godt, hvor vigtig kommunikation og dialog med pressen er,” siger Kasper Hyllested.

Mariam Skovfoged er i samme situation. Hun siger, at kommunikationsplaner og strategier kan være nok så gode, men det hele hjælper ikke, hvis topledelsen ikke er med på vognen.

”Det er vigtigt at have en topledelse, der er interesseret i at stille op, når det kræves. Vi kan se i Aalunds måling, at journalisterne også vurderer, at vores topledere er gået frem på troværdighed, deres evne til at kommunikere, og at de bidrager positivt til profileringen af virksomheden,” fortæller Mariam Skovfoged.

Bæredygtige vindere
Men ifølge Christian Thorn er det ikke kun SAS og Københavns Lufthavn, der sikrer nogle opsigtsvækkende resultater i år. Ifølge ham svinger branchernes medvind hos de danske journalister år for år.

”I år er der stor fremgang for de virksomheder, der har et bæredygtigt fokus. Fx Grundfos, der ligger højt i alle de fire temaer, vi undersøger. Men det gælder også Rambøll og COWI. Det er også bemærkelsesværdigt, at Ørsted er kommet godt igen, efter de – dengang de hed DONG – havde en række sager, der trak dem ned,” forklarer han.

Christian Thorn henviser bl.a. til, at Novo Nordisk og LEGO som historisk har domineret i toppen af Aalunds PR Barometer Business, specielt på parametrene Image og Topledelse, nu også er begyndt at få udfordringer, hvilket afspejler sig i deres placering på PR Barometeret.

”Novo Nordisk har fået en relativ ny topchef, der skal finde sig til rette og overtage posten fra en meget internationalt anerkendt topleder, ”verdens bedste CEO”, Lars Rebien, og oven i det har de haft fyringer og problemer med at nå deres økonomiske mål. LEGO manglede en ny topchef i lang tid; det har de nu rettet op på, men det har også påvirket dem. Alle disse forhold har været med til at fjerne de traditionelle vindere i Barometeret og give plads til nogle nye virksomheder,” siger Christian Thorn.

Det kan altid gøres bedre
Foruden den faglige tilfredshed ved at få en god feedback fra landets erhvervsjournalister har PR Barometeret givet SAS en pejling på, hvordan flyselskabet bliver set og opfattet ude på landets erhvervsredaktioner, siger Mariam Skovfoged.

Men hun understreger også, at det er en anerkendelse, der skyldes meget mere end blot pressearbejde.

”Målingerne er også en vigtig anerkendelse internt for vores kollegaer, som udvikler nye ruter, laster bagage og møder kunderne hver dag. Så der forsøger vi også at gøre lidt ud af målingerne internt. Det er godt at sige: Prøv at hør; det er faktisk sådan og sådan, vi bliver opfattet uden for SAS. Det er noget af det gode ved denne undersøgelse, at vi faktisk kan se, at der sker noget, at vi er gået frem, og at vi får positiv feedback på vores arbejde.”

Foruden de gode resultater er Kasper Hyllested især glad for den kritik, der også kommer i PR Barometeret, selvom man er endt på en førsteplads. De 241 journalister, der har deltaget i undersøgelsen, har ikke blot ranket journalisterne efter forskellige parametre, men har også kommenteret de enkelte presseafdelinger med ris og ros.

”Jeg er meget glad for, at der er så mange journalister, der har deltaget i Aalunds undersøgelse. Fordi det her er meget vigtigt for os i Københavns Lufthavn. Det er en af de eneste måder, hvorpå vi kan få journalisternes input på, hvad vi kan gøre bedre. Vi har hele tiden fokus på, hvordan kan vi gøre tingene endnu bedre,” siger Kasper Hyllested.