99 råd om offentlig kommunikation
Karsten Pedersen er lektor i offentlig kommunikation på RUC og har arbejdet for flere kommuner. Og så har han netop udgivet bogen Offentlig kommunikation i virkeligheden. En bog, som ikke er fyldt med fancy modeord, men med brugbare råd. Her gives i kort form 99 af dem.
Kommunikation er kommunikation
1. Offentlig kommunikation er først og fremmest kommunikation, så vid noget om målgruppen, når du skal kommunikere.
2. Alle er målgruppen for offentlig kommunikation. Nej, alle er ikke målgruppen. Men det kan være, du skal favne bredt.
3. Tænk på din modtager. Alle skal ikke vide alt.
4. Tænk ikke på love og regler før til sidst.
5. Kommunikation er nogle menneskers arbejde, men andre menneskers skæbne.
6. Kommunikation er altid dialogisk. Du kan ikke definere dig ud af, at kommunikation er en dialogisk proces, og at den du prøver at få i tale, fortolker dit budskab ind i sin egen kontekst.
7. Du kan ikke kontrollere fortolkninger.
8. Du kan styre din kommunikation, ikke modtagelsen eller forståelsen af den.
Store kampagner
9. Man kan ikke kommunikere med alle på samme tid.
10. Men nogle gange ér alle målgruppen. Det er bare sjældent hensigtsmæssigt, for …
11. … store kampagner rammer altid ved siden af. Det er meget svært at se en berettigelse for fx sundhedskampagner, der skal ramme hele befolkningen.
12. … kampagner er illusionen om kontrol.
13. … al kommunikation er viral. Tør du tage konsekvensen? Dem, der tror, at de kan styre, hvad deres målgruppe tænker, skal tro om igen.
14. … målgruppen gør med din kampagne, hvad den vil/kan ud fra sine forudsætninger. Fx snakker medlemmerne af målgruppen også sammen om, hvad de skal synes om din kampagne.
Du har indflydelse på andre menneskers liv
15. Når man er offentlig kommunikatør, kan det være, at man skal give en borger en ubehagelig meddelelse. Det skal ske på en taktfuld og respektfuld måde, der ikke levner tvivl om ens faglighed og professionalisme.
16. Det skal ikke være kommunikationsformen, der skal være anstødsstenen til uenigheder, men hellere de faktuelle forhold.
17. Det kræver ydmyghed over for opgaven, men ydmyghed er ikke lalleglad naivitet (tænk på nummer 1).
18. Det er den enkelte medarbejder, der kommer med gode eller dårlige nyheder, så derfor er han/hun ofte skydeskive for borgerens glæde eller frustrationer. Det er sjældent ment så personligt, som det lyder.
Love, regler og andre begrænsninger
19. Gør alle begrænsninger til dine venner. Love og regler er kommunikationsfagets pendant til filmverdenens dogmebegreb.
20. Det er ikke altid, der er det store millionbeløb til rådighed, som man kunne håbe på, men så må man jo prøve at se, hvordan man kan sætte noget godt i sving inden for rammerne.
21. Gem dig ikke bag reglerne, men brug dem aktivt. Mange mennesker lyder som en regelbog, når de kommunikerer. Det er ikke god kommunikation. Du skal lyde som én, der kender reglerne, men ikke som én, der tyranniseres af dem.
Ledere kommunikerer også
22. Det er lederes ansvar, at der kommunikeres godt, klart og demokratisk til borgerne. Hvis lederen er diktatorisk, er medarbejderne det også. Send de signaler, som du vil have, at dine medarbejdere skal sende.
23. Al ledelse, også strukturen, er kommunikation. Hvis strukturen er en hindring, skal den ændres.
24. Hvis du er leder og vil skabe forandring, så kig i spejlet og begynd dér. Også når det handler om kommunikation. Er du jurist og lyder som en jurist, lyder hele din organisation som jurister osv. Men virker du lydhør, fremkommelig og professionel, er det sådan din organisation virker.
25. Du kan ikke kommunikere med alle i din organisation, det har du mellemledere til. Mellemledere er rigtig gode til at sørge for, at medarbejderne i deres afdelinger forstår, hvad ét eller andet budskab fra dig går ud på.
26. Mission, værdier og mål skal formuleres og indarbejdes fra top til bund i organisationen.
Andre øjne
27. Sørg med jævne mellemrum for at andre end blot organisationens kommunikationsfagpersoner vurderer, hvad I laver.
28. Eksterne konsulenter kan give jer et helt andet perspektiv på bestemte kommunikationsindsatser.
29. Bindende aftaler med andre afdelinger forpligter dem til at tage ansvar for deres egen del af kommunikationsindsatsen. Forpligt de andre til at være med i kommunikationsafdelingens projekter. På den måde bliver mange af projekterne flere afdelingers fælles ansvar.
30. Sprogambassadører. Lav en organiseret alliance med nøglepersoner i de andre afdelinger. Så har kommunikationsafdelingen en repræsentant, der ikke er belastet af at komme centralt fra.
31. Synliggør arbejdet. Kommunikationsarbejde er ofte usynligt. Dokumentér jeres arbejde, fx ved hjælp af en årsrapport, som I sender til ledelsen.
32. Legitimeringskommunikation er også kommunikation; vær klar over det! Det er helt i orden at vide, at en kommunikationsindsats først og fremmest er rettet mod politikerne og ikke mod borgerne. Det er en kommunikationsafdelings legitime interesse at legitimere sig.
Alle medier gælder
33. Der er ingen grund til at være fin på den. Hvis din målgruppe mest bruger et bestemt medie, er du ikke for fin til at bruge det.
34. Find ud af, hvilke medier din målgruppe bruger, og brug dem.
35. Nye medier er også medier. Og man skal kommunikere på mediernes præmisser. Vi forventer hurtigt svar på e-mail, men ikke på breve.
36. Brug gerne sociale medier som fx sms og Facebook og Twitter. Men kun, når det er nødvendigt.
37. Der er ingen medier, som det offentlige ikke kan bruge!
38. Medarbejderbladet er altid meget læst, men tro ikke, at der kommer en ordentlig debat sådan et sted. Medarbejderbladet er ledelsens værktøj.
39. Udgiver I et blad til borgerne? Lad være med det. Borgerne mener, at det er spild af penge. Så det er det.
Kommunikation er også pressearbejde
40.Meget af den kommunikation, man laver i det offentlige, er kommunikation til borgere, brugere og klienter. Men med kommunesammenlægningen er det blevet klarere, at pressearbejdet er en stadig større del af den offentlige kommunikation.
41. Sørg for en god relation til den lokale presse. For kommunalt ansatte er det vigtigt at have en god kontakt med den lokale presse. Arbejder du i region eller stat, kan de være andre medier, der er de vigtige.
42. Udarbejd overordnede strategier: Hvad er det, I gerne vil med presseindsatsen?
43. Hvad skal I gøre? Vær konkret.
44.Udarbejd halvårs-mål. Så kan I evaluere om et halvt år og rette op på eventuelle skævheder.
45. Tro ikke, at pressen er en vigtig samarbejdspartner i sig selv. Det gør du den til.
Ord og sprog
46.Pas på de engelske ord. Der er ingen grund til at lyde alt for smart med de engelske ord og vendinger. Der er mange borgere, der ikke bryder sig om det, og mange, der ikke forstår det.
47. Pas på fagordene. De er nemlig ofte en refleksion af indforståethed. Det vil sige den måde at snakke om fag og faglighed på, som I bruger i din organisation. Det er noget I har internt, men det er langtfra alle borgere, der deler jeres faglighed.
48.Pas på fremmedordene. Som før: Der er mennesker, der ikke forstår fremmedord. Gør dem den tjeneste og vis dem den respekt at tale til dem med ord, de forstår.
49.Vær ikke bange for at bruge fremmedsprog til fremmedsprogede grupper. Det kan godt være, at de burde have lært dansk, men hvis man vil have, at de forstår, hvad man siger til dem, er der ingen vej udenom.
Demokrati og kommunikation
50. Offentlig kommunikation er borgerens ret.
51. Og det offentliges pligt.
52. Skal kunne oplyse borgerne om deres demokratiske rettigheder.
53. Offentlig kommunikation er en øvelse i demokrati.
54. Du skal være med til at vise borgerne, hvilke virkninger de politiske beslutninger har, så borgerne ved de næste valg kan vurdere, om det vil få dem til at stemme anderledes.
55. Vær med til at klæde borgerne på til demokratisk deltagelse.
56. Ikke alle beslutninger er demokratiske. Der er masser af regler, som lader det være op til fx en sagsbehandlers professionelle skøn at sige ja eller nej. Den slags beslutninger er ikke demokratiske og skal heller ikke fremstå som sådanne.
Vær professionel
57. Lad os være helt ærlige: Kværulanter og ballademagere findes! De skal behandles venligt og korrekt. De har de samme rettigheder som alle andre.
58. Sørg for, at det er din professionelle tilgang til dit arbejde, der bestemmer, hvordan du kommunikerer.
59. For at snakke med og skrive til mennesker, hvis liv du har en stor indflydelse på, skal du vise indlevelse. Det skal være professionel indlevelse, for i dit arbejde er du professionel og ikke personlig.
60.Sørg for, at der bag din venlige imødekommenhed er en professionel distance.
61. Skriv eller tal aldrig personligt. Du snakker med klienter, ikke venner. Men husk, at der er forskel på at være professionelt til stede og på at vise distance til en borger.
Vær sjov
62. Når du skal have fat i folk fra andre afdelinger.
63. Investér i arrangementer, der understøtter engagement og fællesskabsfølelse.
Planlæg, planlæg og planlæg
64.Brug energi på at arbejde med kommunikationsplaner, informationsstrategier og kommunikationspolitikker.
65. Sørg for, at dine ledere og chefer er med til at implementere dine planer.
66.Vær ambassadør over for dine kolleger. Også dem, der ikke er kommunikationsansatte.
Kend din rolle
67. Nogle er ansatte til at kommunikere fra forvaltning til borger, andre til at hjælpe borgmesteren med at blive genvalgt.
68.Hvis du er ansat i forvaltningen, skal du ikke forsvare en siddende borgmester eller hans eller hendes parti, du skal kommunikere professionelt til borgeren. Det kan falde ud til borgmesterens fordel eller ikke, men det er ikke din bekymring.
69.Hvis du er ansat til at få borgmesteren eller ministeren til at fremstå i et godt lys, så er det en helt anden type opgave. Så skal du bruge alt, du ved om beslutninger m.m. Til at få 'din' kandidat til at tage sig bedst ud.
70. Lyv ikke! Det kan godt være, at du vil promovere din borgmester, minister eller din region, men du må ikke lyve. Det bliver opdaget! Vær sikker på det.
Evaluér
71. Det er en del af al kommunikation at evaluere. Det behøver ikke at være fint eller videnskabeligt, men hvis man vil noget med sin kommunikation, skal man evaluere.
72. Du kan sagtens nøjes med at snakke med fem brugere, for at få et indtryk af, hvordan folk opfatter dit arbejde.
73. Når du snakker med en borger, kan du sikre dig, at hun har forstået, ved at spørge hende om det.
74. Brug eventuelt universitetsstuderende. De har tit brug for et projekt, og du har brug for deres hjælp.
75. Når du skriver til mange, kan du evaluere på antallet af opklarende opkald.
76. Når I laver en kampagne, kan I sørge for at indregne tid og resurser til at evaluere.
77. Når I skriver noget nyt, kan I lade bageren henne om hjørnet kigge det igennem (nej, naturligvis ikke, hvis det er personfølsomt!).
78. Men sæt også tid af til de store undersøgelser.
Det er altid din skyld
79. Hvis din modtager misforstår, er der kun dig til at rette op på det.
80.Det er et vilkår for al kommunikation, at der ikke er andre end den, der taler, til at reparere på det, han/hun sagde. I samtaler er det let, i breve er det svært, i kampagner er det næsten umuligt.
81. Slug en kamel eller to. Kommunikationsfagligheden udfordres tit. Alle har en mening om kommunikation. Derfor kan du tit komme til kort i din kommunikationsfaglige virkelighed.
82. Eller tre! Alle dine kolleger og chefer har meninger om, hvordan man skal kommunikere. Vær klar med faglige argumenter, og vær også klar til gå på kompromis. Hvis vi skal have alle med, er kompromiser en god måde at engagere andre.
83. Kend dine begrænsninger, så dine kommunikationsprojekter ikke strander på, at de er for brede.
84.Kommunikation er oftest kun en del af en indsats.
Tør vi sige branding, CSR eller andre frække ord?
85. Ja, det tør vi. Alle kneb gælder. Også dem, man kan snuppe fra de private.
86.Man kan godt brande en kommune eller en region.
87. Men pas nu på almindelighederne. Alle kommuner ligger i Danmarks skønneste område, med dejlig natur, et dynamisk erhvervsliv og et sprudlende kulturliv! Vær nøgtern og præcis, ikke noget med overbud.
88.Men pas nu på, at du ikke overtager deres markedsfilosofi. Offentlig kommunikation er først og fremmest service over for borgerne.
Rolig nu
89.Ting tager tid. Det gør kommunikationsting også.
90.Rodfæst projekter og indsatser i de faglige leverandører af viden.
91. Du er en flaskehals. For fx for at holde et stort website kørende, har du brug for al den hjælp du kan få.
92. Mange politikere kommer ind og beder om kommunikationsindsatser, der skal forberedes grundigt, og som tager lang tid, dagen inden de skal være færdige. Sig nej. Det er det eneste fagligt forsvarlige.
93. Sig NEEEEEJ!!!!
Ikke alt kan løses med kommunikation
94.Vær sikker på, at det du arbejder med at løse med kommunikation, er et kommunikationsproblem.
95. Det er ikke sikkert, at borgere, der opfører sig anderledes, end du vil have det, mangler information. Måske har de al den viden, de har brug for, men vælger bare anderledes.
96.Brug tid på at identificere kommunikationsproblemer, så kommer du ikke til at spilde værdifuld energi og tid på at løse fx praktiske problemer med kommunikation.
Den vigtigste kommunikationsmedarbejder
97. Er ikke altid uddannet. Uddannelse og kommunikation er nogle gange et paradoks. Det er fint med dyrtindkøbte og højtuddannede kommunikationsmedarbejdere, men de er ikke altid dem, der kan skabe den rigtige identifikation med dem, man gerne vil have i tale.
98.Kommunikationsafdelinger er meget gode og helt nødvendige, men de kan kun stå for en mindre del af den kommunikation, som det offentlige udøver.
99.Den vigtigste kommunikationsmedarbejder er den medarbejder, der taler med en borger nu.
