9 vigtige k-modeller
Visuelle modeller kan hjælpe os til at forstå verden. De kan illustrere komplicerede sagsforhold og give anvisninger til, hvordan kommunikation kan flyde, opfattes, konstrueres osv. Der har altid været en stærk tradition for modeller i kommunikationsvidenskaben. Vi ser nærmere på de 9 mest anvendelige for dig som praktiker.
af Brian Due
Modeller er praktikerens quickfix
Alle seriøse modeller udviklet i kommunikationsvidenskaben bygger på empirisk arbejde og konsistente teoretiske refleksioner. Disse er nødvendige for at legitimere en model. Men ofte kan en model også blot stå alene, løsrevet fra sin akademiske kontekst. Det er ikke altid en god idé, men dog bedre end slet ikke at forholde sig “teoretisk” i sit praktiske arbejde.
Det teoretisk analytiske versus det konstruktivt anvisende
De fleste modeller kan både bruges deskriptivt til at analysere noget i verden, men også normativt til at anvise, hvad man skal gøre. Set fra et praktikerperspektiv er sidstnævnte det mest interessante. Her kan modellerne hjælpe med at vælge en strategi og konstruere nogle handlinger derudfra.
Forskellige modeller = forskellige handlinger
Hvad end man som kommunikatør arbejder med intern skriftlig produktion, eksternt vendte events, onlineproduktion eller workshops, facilitering af seminarer eller ledelsesrådgivning, public affairs, branding osv. osv., så er der altid strategiske overvejelser om, hvordan målgruppen bedst nås. Forskellige kommunikationsmodeller vil her give forskellige bud.
Ny bog om modeller
Marianne Wolff Lundholt og Per Krogh Hansen har redigeret en ny bog om kommunikationsmodeller, hvor de slavisk, meget kortfattet og simpelt gennemgår en række visuelle kommunikationsmodeller. De opdeler modellerne ud fra, hvad de kalder 1) generiske almengyldige modeller, 2) diskurs- og kommunikationsmodeller, 3) retoriske modeller, 4) narrative modeller, 5) interkulturelle modeller og organisations- og markedsmodeller. Bogen henvender sig både til studerende og praktikere, men reelt er praktikerperspektivet ikke til stede. Det prøver jeg at hjælpe lidt på vej her.
Hvor er modellen for modellerne?
Det er ret uklart, præcist hvordan og hvorfor forskellige modeller er medtaget i bogen, ligesom en metodologisk diskussion af, hvad modeller er, er totalt fraværende. Bare en smule overflyvning – en model for modellerne – ville have klædt bogen. Eventuelt med inspiration fra Stjernfelts teoretiske arbejde med diagrammer (Diagrammatology). Men i det store hele kommer bogen omkring mange af de vigtigste modeller. Og under alle omstændigheder må bogen betragtes som en hurtig, overfladisk orientering i forskellige typer modeller, der kan inspirere til videre læsning. Her er et par af de vigtigste fra bogen, der har handlingsanvisende forklaringskraft:
Den simple gamle model for massekommunikation
Alle kommunikatører kender Lasswell, der i 1948 udviklede en meget simpel kommunikationsmodel med vigtige spørgsmål. Man kan finde mange mere komplicerede varianter i dag. Men når det handler om massekommunikation er de grundlæggende spørgsmål, som Lasswell foreslog, stadig højaktuelle. Man kan dog spørge om dette overhovedet er en model.
Lasswells formel, s. 24 i Kommunikationsmodeller.
Modellen til problemer med forandringskommunikation
Når medarbejdere står i forandringer, opstår der tit konflikt – eller dissonans – mellem deres holdninger og det, de skal gøre. Det er vigtigt at forstå grundkonflikten, så man ved, om man enten skal ændre holdning, adfærd eller perception. Det kan fx være dissonans mellem, at man som medarbejder skal gøre nogle bestemte (nye) handlinger, og ens holdning til sine arbejdsopgaver (at det er bedst at blive ved, som man plejer).
Festingers model for kognitiv dissonans, s. 47 i Kommunikationsmodeller.
Byg et solidt argument
Ingen kommunikatør slipper for at skulle bygge et solidt argument. Det er centralt i enhver type argumentation. Toulmins gamle model holder stadig. Modellen viser, hvordan en påstand om noget i verden skal bestå af en række understøttende præmisser. Det er helt centralt for at skabe den tillidsfulde position, som alle kommunikatører i disse år er påkrævet.
Toulmins argumentationsmodel, s.105 i Kommunikationsmodeller.
Ingen kommunikation uden en konflikt, der skal løses
Fortællinger er centrale i al menneskelig samvær. Effektfuld kommunikation kan derfor med fordel bruge narrative tricks. Greimas’ model er et godt redskab til at indbygge konflikter, helte, modstandere og dit produkt/brand som den typiske hjælper, din kunde har brug for.
Greimas’ aktantmodel, s. 120 i Kommunikationsmodeller.
Hvem er dine stakeholders?
Det er en meget stærk tanke i en meget simpel model. Hvem kunne finde på at starte et kommunikationsprojekt uden at afdække, hvem stakeholderne er? Forhåbentlig ingen. Stakeholdermodellen som illustreret i bogen er dog ikke så stærk som de typer, der hjælper en med at kategorisere og ikke mindst prioritere mellem stakeholders ud fra interesse og magt.
Freemans stakeholdermodel, s. 167 i Kommunikationsmodeller.
Et legitimt brand i verdenen
Din organisation har en identitet eller et brand. Det skabes i mødet mellem intern kultur og image i offentligheden. Der er (mindst) fire processer eller aktiviteter afspejlet i de fire pile. Når man skal skabe et stærkt brand er det centralt at tage højde for kompleksiteten i disse processer og ikke bare tro, at man kan fortælle lige den historie, man har lyst til.
Hatch og Schultz’ dynamiske organisationsidentitetsmodel, s.171 i Kommunikationsmodeller.
Et komplet billede af din markedskommunikation
Alle kommunikatører i virksomheder skal planlægge kommunikation til markedet. Modellen af Pickton og Broderick viser de fire hovedformer, der typisk arbejdes med: reklame, public relations, sales promotion og personligt salg. Som et planlægningsredskab kan den give en forståelse af, hvilke elementer der bør overvejes at gøre brug af i et selvvalgt mix.
Pickton og Brodericks integrerede markedskommunikation, s. 206 i Kommunikationsmodeller.
Autokommunikation
Tit er massekommunikation til markedet også autokommunikation. Det vil sige kommunikation om og til en selv. Nogle gange intentionelt, andre gange som afledt effekt. Som intentionel strategi kan autokommunikation have den fordel, at den give et forestillet ydre blik på ens organisation, der kan gøre medarbejdere stolte af deres arbejdsplads. Modellen er også en god reminder om den selvforførelse og selvoptagethed, der knytter sig til markedskommunikation. Kunder er typisk langtfra så interesserede i virksomheden som antaget.
Christensens model for autokommunikation, s. 211 i Kommunikationsmodeller.
Hvad skal en model kunne?
Som sagt ville det have klædt bogen med lidt flere redskaber til at forstå, hvad modeller er og kan. For det første: Modeller er abstrakte reduktioner. Det er det, der gør dem anvendelige. Men det er jo også det faktum, der afstedkommer, at langt de fleste modeller bliver funktionalistiske med simple kausalitetsforhold. I forsøget på at forsimple kommer modellerne tit til at beskrive verden som et input/output-forhold.
Derudover skal en model jo forklare og vise noget, der er mere end blot en illustration. Det faktum forholder bogen sig ikke til. Hvad er kriteriet for, at en model er en model og ikke blot en grafisk visualisering? Svaret er ganske simpelt, at modellen skal forklare mere.
En grand theory af tre paradigmer
Grunig og Hunt udviklede en model med fire positioner for PR, hvilken bogen viser (s. 198). Men sidenhen forsimplede Jesper Højberg Christensen modellen til tre positioner og udviklede den til at være en mere generisk og praktisk anvisende model for kommunikation. Mange kommunikationsteorier/-modeller og deres fordele/ulemper kan placeres i modellen for at give et overordnet blik. Har man kun brug for én model til at forstå sine kommunikation og valg af kanaler og kommunikationsveje, er denne model et godt bud.
De tre kommunikationsparadigmer. Her gengivet fra bogen Kommunikation i internationale virksomheder.
