It's all about the money

Tirsdag vandt Republikanerne det amerikanske midtvejsvalg og sikrede sig flertallet i både repræsentanternes hus og senatet efter en usædvanlig dyr og politikforladt valgkamp. Den massive sejr er endt i et sandt mareridt for Demokraterne. Samtidig er leden ved politikerne og det politiske etablissement i Washington foruroligende høj. Mistilliden til Obama på over 50 procent er kun overgået af mistilliden til kongressen på over 75 procent.

af Thomas Brahm, Jakob Sand Kirk

1. Fundraising er den første og vigtigste disciplin i politik

Amerikansk politik er dyrt, og i de seneste valgkampe er det blevet ekstremt dyrt. Det anslås, at der er brugt ufattelige fire milliarder dollars (!) på midtvejsvalget alene. Mark Warner, der var Demokraternes senatskandidat i Virginia, brugte 20 millioner dollars på sin kampagne. Én kandidat i én valgkamp har alene flere ressourcer til rådighed, end danske partier samlet bruger i en dansk folketingsvalgkamp.

De seneste år har vist store stigninger i forbrug på amerikanske valgkampe. Kilde: Opensecrets.

Rahm Emanuel, der var kampagneleder for Demokraternes kampagne i 2006 og nu er borgmester i Chicago, har beskrevet en kampagne som delt i tre faser. Faserne handler om 1) penge, penge, penge. 2) penge, penge, presse. 3) presse, penge, stemmer.

2. Erstat mavefornemmelsen med kampagne-laboratoriet

Alt for ofte baseres politiske kampagner og kommunikation på mavefornemmelser. Det er spild af tid og penge. For en dansker er det slående, hvor meget tid amerikanerne bruger på systematisk at teste deres kampagnemetoder. Der bliver testet, evalueret, rettet til. Hele vejen rundt. Igen og igen. Der gås videnskabeligt til værks. Det handler om, hvordan budskaber specifikt skal målrettes forskellige målgrupper, og konkret hvordan e-mails, annoncer og taler skal udformes, så de har størst effekt.

Sasha Issenberg har i The Victory Lab dokumenteret, hvordan videnskabelig analyse og avanceret databehandling fylder en stadig større rolle i amerikanske valgkampagner.

3. Big data er nøglen til sejr

De meget generøse regler på databeskyttelsesområdet betyder groft sagt, at partierne ved, hvad den enkelte vælger vil stemme, inden hun har besluttet sig. På baggrund af forbrugeradfærd, kreditvurderinger og offentlige data kan politiske kampagner målrette sine aktiviteter til de målgrupper, der er overtalelige og mobiliserbare. Målretningen sker ikke kun i, hvem der kontaktes, men også i forhold til, hvilke emner der fokuseres på, og om kontakten sker ved at ringe på døren, over telefonen, via elektroniske medier eller med brev. Med et program som Votebuilder har Demokraterne for eksempel mere end 100 variable per vælger og ved derfor, hvilke emner vælgerne går op i, og hvilke værdier de har. Går du i kirke, er du medlem af en våbenklub, frygter du klimaforandringer, hvor handler du ind? Alt dette og utrolig meget mere ved de. Big data-markedstingsystemer hjælper med at vinde en stemme billigst muligt.

4. TV er (stadig) Gud

Elektroniske medier vinder frem i valgkampene. Men tv er stadig det vigtigste. I USA er halvdelen af al markedsføring via tv, og først sent i kampagnen, når der ikke er mere tv-reklametid til salg, går en større andel at kampagnebudgettet til de elektroniske medier. Digital annoncering udgør typisk ikke mere end 15-20 procent af et samlet reklamebudget i de større kampagner.

Både kampagnerne selv og de rige og uafhængige Super-PACs køber tv-tid. Her spiller negative kampagner den altdominerende rolle, især vælger de rige Super-PACs at støtte deres foretrukne kandidater ved at svine modstanderen til. Det gør de uden at koordinere direkte med kampagnen, hvilket er ulovligt.

Negative kampagner spiller en altdominerende rolle, især vælger de rige Super-PACs at støtte deres foretrukne kandidater ved at svine modstanderen til.

5. Get out the vote

Stemmedeltagelsen i USA er meget lav. Mindre end 40 procent af vælgerne har stemt ved midtvejsvalget i tirsdags. Derfor handler det i høj grad om at få vælgerne til stemmeurnerne. Det gælder særligt for Demokraterne, der bruger mange ressourcer på at få vælgergrupper, der traditionelt ikke stemmer, hen til valgurnerne. Det er nemmere at overbevise positivt indstillede vælgere, der ellers ikke ville have stemt, til at stemme end at overbevise modstandere. I USA er der offentligt tilgængelige statistikker over, hvem der stemmer og ikke stemmer. Derfor bruges der enormt meget tid på at få venligtsindede vælgere til at lette røven fra sofaen og komme hen at stemme.

6. Det handler ikke om politik – men om tillid

'People don't vote for policies they vote for humans', siger Mark Steitz, der blandt andet var med til at få Bill Clinton til magten i 1992 og har rådgivet Obama. Når man er ude til debatter med kandidaterne og hører deres taler, så er der få politisk substantielle budskaber. Det handler mere om følelser, om at begejstre og om at skabe en stemning, der viser, at du er en tillidsvækkende person, en, man har lyst til at stemme på. Og selvfølgelig om at svine din modkandidat til. Som de lave stemmeprocenter illustrerer, er den gennemsnitlige amerikaner ikke så optaget af politik, at det gør noget, så i stedet foregår de såkaldte 'rallys' som tv-egnede shows, ved at en række personer med høj troværdighed (tidligere præsidenter, forretningsmænd, krigsveteraner) introducerer kandidaten og fortæller om dennes fortræffeligheder og resultater efterfulgt af en kort tale fra kandidaten, der forsøger at tale til folks følelser.

Rallys er tv-egnede shows, hvor en række personer med høj troværdighed (tidligere præsidenter, forretningsmænd, krigsveteraner) introducerer kandidaten og fortæller om dennes fortræffeligheder.

7. Hyldest eller skam bringer din vælger til stemmeurnerne

Amerikanerne har fundet ud af, at det mest effektive redskab til at få folk til at stemme, går gennem trusler og mobning. Det sker gennem breve, e-mails og opkald, hvor man på aggressiv vis for eksempel truer en vælger med at ville fortælle naboerne, at vedkommende ikke har stemt. Det bedste er mobning – 'din nabo får at vide, hvis du ikke stemmer'. Men ros virker også – omend i mindre grad – 'det er flot, at du vil bruge din borgerret og stemme. Metoden, der kaldes 'Social Pressure', har dog mødt kritik på de sociale medier, og partierne er da heller ikke selv afsendere på budskaberne, men får andre til at gøre arbejdet.

Jon Stewart er også faldet over, hvordan Demokraterne her ved hjælp af Big data forsøger at skamme ham til at støtte deres kampagne.

8. Pris din politiker

Politikere elsker opmærksomhed og skærmtid. I USA har lobbyisterne på snedig vis taget ved lære og udnævner ’champions’ og ’heroes’ for deres sager. Prisen fik han overrakt ved en ceremoni, og der er ingen tvivl om, at den kommer op at hænge på hans væg. På den måde har foreningen fået endnu en ambassadør for deres sag.