Helt overordnet var 2007 et dårligt år for metakommunikation. Metaltrætheden har længe været tydelig for særligt følsomme gemytter, men i år blev året, da spin og udenomssnak for alvor løb tør for energi. Ingen gider længere høre på surrealistiske teorier om skjulte mål og motiver for politisk kommunikation – og ingen gider længere høre på politiske kommentatorer, der giver stilkarakterer til de folkevalgte, som om Christiansborg var rammen for en avanceret, men meget kedelig form for isdans. Genrens selvmord udspillede sig på kedeligste vis under den netop overståede valgkamp: Lige fra Henrik Qvortrups skud i egen fod og til de deprimerende lamme iscenesættelser af sejrsscener hos de forskellige politiske partier.

Festen var allerede slut – det var kun arrangørerne, der ikke havde opdaget det. Jeg fornemmer, at denne metakommunikationens entropi også har bredt sig til den kommercielle kommunikation – det, man kunne kalde reklamebranchen. Det er ikke alle i branchen, der har indset det endnu, men jeg er temmelig sikker og vil derfor som en sidste metahandling udråbe begrebet Branding som det, der floppede mest i 2007. Vi har simpelthen ikke set eksempler, der seriøst arbejder med det nye hotte concept: Ærlighed.

Så altså. På førstepladsen:

1: Branding Denmark – 250 millioner op i røg
Det fremmeste eksempel på, hvordan ”Branding” i den konventionelle og kedelige form har spillet fallit, er vort helt eget fædreland. Regeringen søsatte allerede sidste år et storstilet projekt, der skulle ”brande” Danmark – som en kreativ nation. Det har vist sig foreløbig at være en meget stor pengekasse uden projekt. En af de første og største satsninger var fremstødet "Creative Nation" i USA. Til det formål sendte vi Frederik og Mary til New York for at ringe med en klokke på Børsen. Det var den slags, der virkede i gamle dage, da Eisenhower var præsident. Fremstødet medførte ikke en eneste spaltemillimeter omtale i noget betydende medie i USA. Projektet fortsætter vist efter planen og skaffer indtægter til en hel masse danske konsulenter – og ellers ingenting.

Læs Pelle Andersens replik til denne kåring

2: SAS – dash and burn
Man kunne under et tage hele luftfartbranchen minus billigselskaberne som et eksempel på en industri, der nægter at se virkeligheden i øjnene, men SAS skiller sig i år ud ved både at have et uklart og forvirret budskab om kvalitet, service og den slags væsentlige ting OG ved at have håndteret hele dash/crash krisen forbilledligt ringe. Jeg er sikker på, at SAS ofrer store summer på medieberedskab og krisetræning. I takt med, at landingsstellene knækkede, kunne man se, at de penge var smidt ud af vinduet. SAS fastholdt stædigt, at der ikke var noget galt med Dash flyene, indtil latterlighedsgrænsen var overskredet og vi havde bevæget os ind i det tragiske felt. Senere forsøg på genopretning af renomeet har været virkningsløse. I fodbold nytter det heller ikke at redde, når bolden HAR passeret stregen.

3: Telebranchen – er der nogen hjemme?
En anden branche, der under et har underperformet i 2007, er telebranchen. Ikke kun fordi vor nationale udbyder TDC fortsætter sit dyre og dårlige koncept helt uantastet – og med stor succes. Men simpelthen fordi den endeløse strøm af annoncer og tv-spots – fra alle udbydere – der forurener vores hjerner og synsfelter, er så talentløst forudsigelig, så urimeligt FOR MEGET, at jeg får kvalme, hver gang jeg ser et billede af en mobiltelefon med en”sjov” tekst ovenover. Samtidig har Apple lanceret den supercoole iPhone uden at få anden reaktion fra de etablerede aktører på den hjemlige scene, end at ”det er bare noget reklamegas”. Kære venner: Den iPhone er VIRKELIG en nyhed – simpelthen fordi den prøver at tage brugeren alvorligt. Den slags lærdom er helt gratis.

4: Ny Alliance – totalt politisk klovneri
Kommunikationsfolk plejer at mene, at politikere i bred almindelighed er nogle talentløse klovner til kommunikation. Med Ny Alliances entre på scenen blev det klart, HVOR gode de almindelige politikere faktisk er – og hvordan det ser ud, når talentløse klovner får frit spil og maksimum opmærksomhed. Det var ikke noget kønt syn. Ny Alliances offentlige harakiri var efterårets store præstation. Hvordan man målbevidst kan smide så megen goodwill væk på så kort tid, er stadig her en måned senere forbløffende i landskabelig skala.

5:You See – vi tror, vi er Web 2.0
TDC’s kabelbrand planker navn og stil fra de brugerdrevne webbaserede medier, men sælger bare mere af det samme gamle sofabaserede tv til passivt forbrug. Jeg har skrevet om det tidligere, så jeg vil ikke gå mere i dybden her.

6: Avisbranchen – papir på 56K
På linje med de ovenfor nævnte brancher er avisbranchen også ved at nedlægge sig selv. Presset fra de digitale medier er stort, men de danske aviser fortsætter med at bombardere os med livsstilsmagasiner, specialsektioner og meningsløst spild af både papir og tryksværte. Ingen af de gamle medier har forstået at skabe nye sammenhænge med onlineverdenen, og sjovt nok bliver kvaliteten af det rapporterede og lødigheden af journalisternes research bare endnu dårligere af deres brug af internettet. Den mindste, fjottede historie samles kritikløst op og gentages bevidstløst i alle trykte medier, og selv forsøg på at skabe en dialog gennem de digitale medier som f.eks. Nyhedsavisens blog-univers har bare udviklet sig til et BROK-univers for det sædvanlige segment af funktionelle analfabeter.

7: TV2 – fejlsatsning på fejlsatsning
Selvom medierne har haft en hård tid generelt, må man sige, at TV2 skiller sig ud. De nye kanaler har ingen seere, Zulu har mistet meget af sin klare profil som de unges og sjoves kanal, og så er der direktørforvirringen og TV2 Radios dyre fiasko oveni. Det burde ikke være muligt at lancere så meget så hurtigt med så få resultater.

8: Super Best – hvadfornoget?
Et rigtigt brand skal med i denne gennemgang. Og her falder valget på supermarkedskæden SuperBest. ISO forsvandt, og ideen var vist, at SuperBest med sit nye grønne design ville stjæle lidt kvalitetsgoodwill fra ISO-brandet. Desværre var ISOs kvalitet allerede blevet grundigt udhulet, og da så Superbest overtog butikkerne, forsvandt den sidste rest af indkøbsoplevelse. Hvad der er tilbage, er en kæde, der prøver at se lækker ud, men kun har discountvarer til alt for høje priser. Ikke noget godt mix efter denne betragters mening. Læg dertil en helt utrolig irriterende serie reklamespots, og vi har en sikker vinder i kategorien dagligvarer.

Men intet er jo så skidt, at det ikke er godt for noget. Dårlig branding betyder nemlig re-branding i det nye år. Så held og lykke til de mange konsulenter, der i det nye år skal i gang med at rydde op efter deres kollegers uduelige arbejde.