En debat om dækningen af udlandsstoffet må dog nødvendigvis også handle om kvaliteten af nødhjælpsorganisationernes PR-arbejde. Der er uden tvivl plads til forbedringer. Følgende syv initiativer til bedre pressearbejde er baseret på interview med udlandsredaktører og journalister på aviser og elektroniske medier samt på erfaringer fra arbejdet med Læger Uden Grænsers PR-strategi.
1. Slip kommunikationen løs
Skaf journalisten cases uden for jeres organisation. Når mere udlandsjournalistik laves fra et skrivebord i Danmark, er det en gevinst for journalisten at få kontakt til lokale kilder, der giver krisen nærhed, belyser konsekvenser eller trækker interessante perspektiver op. Det gælder også på presseture, hvor journalister ofte føler sig styret af nødhjælpsorganisationen.
2. Styrk egne medier
Medlemsblad med mere kan bruges mere aktivt til at "breake" nyheder. Særligt på elektroniske medier kan historien komme hurtigere og bredere ud, hvis journalisterne kan citere jeres magasin eller lignende i stedet for en bred pressemeddelelse. Denne tilgang giver samtidig en klart forbedret oplevelse for læserne af jeres medier.
3. Kend din journalist
Journalister er forskellige. Nogle oplever for eksempel brede pressemeddelelser som spam, mens andre sætter pris på dem. Tag dig tid til at høre om deres præferencer, ansvarsområder og særlige interesser. Følg med i, hvad de laver, og spørg hele tiden dig selv: Kan min oversete konflikt eller krise belyse den store fortælling, der interesserer mediet eller journalisten lige nu? Det undrer faktisk mange af de adspurgte journalister, at PR-folk ikke laver denne grundlæggende research.
4. Giv journalisten et kødben
Gør journalister opmærksom på gode historier, som din organisation ikke nødvendigvis er afsender af. Det giver respekt og en større lydhørhed, næste gang du kontakter dem. Lav din egen ideliste, og spørg regelmæssigt dine kollegaer og samarbejdspartnere om oversete historier, dilemmaer eller temaer. Husk at sikre dig fortrolighed med journalisten.
5. Udnyt formaterne
De fleste medier har faste elementer, som kan bruges til at præsentere din agenda. Det kan for eksempel være særlige interview-, portræt- eller billedeformater. Lav en liste over samtlige relevante mediers faste elementer, og brug den i din planlægning og ideudvikling.
6. Arbejd sammen
Journalister lytter efter, hvis nødhjælpsorganisationer taler i kor. Find andre organisationer, der er engagerede i krisen, og undersøg muligheden for et fælles budskab. Du kan også samle oplysninger eller udtalelser fra andre organisationer og give journalisten et samlet overblik.
7. Ryd ud i NGO-sproget
Flere journalister på elektroniske medier er tilbageholdende med at bruge nødhjælpsfolk på grund af deres udprægede fagsprog. Brug ressourcer på et minimum af medietræning af alle talspersonerne.