En kvikguide til den grønne kvikguide

I 2021 udkom Forbrugerombudsmanden med en ny kvikguide til virksomheders grønne markedsføring, hvilken satte rammerne for, hvordan virksomheder kunne undgå at greenwashe – altså pryde sig med lånte grønne fjer – i salget af deres produkter og ydelser.

Kvikguiden er et koncentrat af Forbrugerombudsmandens vejledning til brug af miljømæssige og etiske påstande, hvilken er genstand for ophedet diskussion. Nogle kritiserer vejledningen for ikke at være konkret nok. Andre mener, den fungerer fint, og at det er virksomhedernes eget ansvar at sætte sig ind i den.

Vi mener, at Forbrugerombudsmandens kvikguide kom på et kærkomment tidspunkt. Der var og er brug for en skærpet bevidsthed om, hvor grænserne for formuleringen af virksomheders budskaber om bæredygtighed går. De grænser er stadig afgørende, for når virksomheder begår greenwashing – intentionelt eller ej – tager de markedsandele fra virksomheder, der reelt har grønnere produkter end resten af kategorien. Samtidig slår de skår i forbrugerens mistillid, som i forvejen er rekordhøj.

Som konsulenter er det vores fornemmeste opgave at opfordre kunderne til at kommunikere deres initiativer inden for bæredygtighed og samtidig anvise de mulige veje at gå. For troværdig kommunikation om ansvarlig adfærd fremmer såvel omdømme som position og flere forskellige bundlinjer.

I den sammenhæng er kvikguidens udfordring, at den grundlæggende fortæller os alt, det vi ikke må. Guidens handlingsanvisninger er med andre ord ikke fremmende for at kommunikere. Den lange række af ”må ikke” afgrænser virksomhedernes mulighedsrum på godt og ondt. Vi mindsker risikoen for at greenwashe, og det er godt. Men fraværet af positive eksempler styrker samtidig risikoen for at greenhushe. Vi savner ganske enkelt eksemplets magt.

Heldigvis er der i takt med udbredelsen også blevet etableret en best practice, og tiden er nu moden til at vise og hylde de gode eksempler, parallelt med at vi lærer af de sager, der diskuteres ift. greenwashing. Når vi giver de gode eksempler mere taletid, vækker vi også lysten og modet hos virksomhederne til at kommunikere, og vi kan skabe en positiv kommunikativ kædereaktion. Som den britiske solutionist Solitaire Townsend siger: “Sustainability is not a war, it’s an adventure”.

Tre stærke cases

Vi fremhæver her tre cases, der bedriver kommunikation om bæredygtighed, hvilken både er inspirerende, informativ OG, efter vores bekendtskab med kvikguiden, i overensstemmelse med kriterierne.

Ganni (dis)claimer deres egen fortælling om bæredygtighed

Der er mange gode grunde til at fremhæve Ganni. Allermest, fordi de går forrest for en mere ansvarlig tekstilbranche, både på den grønne og sociale dagsorden, hvor samtlige påstande er underbygget af data, og hvor ethvert mål og enhver ambition er fortalt med handling.

Det, der gør Ganni til et inspirerende eksempel på god kommunikation om bæredygtighed, er deres transparente, faktuelle og ydmyge tilgang til ansvarlighed. Ganni har ikke kun en bevidsthed om, at de i deres grundessens hverken er eller nogensinde kan blive bæredygtige; de kommunikerer også den bevidsthed kontinuerligt som en fast disclaimer. Men den ydmyghed, der ligger i den disclaimer, er kun kommunikativ interessant, fordi de også handler.

Et eksempel på den omtalte disclaimer er, når de på deres site skriver:

“We don't identify as a sustainable brand, because at its core fashion thrives on newness and consumption, which is a major contradiction to the concept of sustainability. That’s the honest truth.”

Eller:

“We won’t pretend fashion is sustainable, and we know that we still have a long way to go when it comes to developing a circular textile economy, but we believe that together, we can help close the loop.”

Ganni sætter scenen, tager ejerskab over deres egen fortælling om bæredygtighed, inden nogen kan anklage dem for greenwashing, og lader på intet tidspunkt nogen tro, at det, de køber hos Ganni, er et bæredygtigt produkt. Gannis faste disclaimere fortolker vi som mod, fordi de tør kommunikere deres svaghed, ikke bare i en bisætning, men som et grundvilkår i deres kommunikation, hvormed den svaghed faktisk bliver deres styrke. Mange brands markedsfører deres grønne produkter med udsagn, der på den ene eller anden måde siger ”Vi er bæredygtige” – men her går Ganni kontra og siger ”Vi er ikke bæredygtige, og vi bliver det heller aldrig, men vi vil bruge vores eksistens i verden til at agere så ansvarligt, som vi kan.”

Hos Innocent taler jordbærrene for sig selv

Innocent viser os i et konkret eksempel, at formidling af indsatser inden for grøn omstilling hverken behøver at være tungt eller kedeligt, men at kreativitet og transparens kan sameksistere. Innocent kommunikerer legende og humoristisk med en befriende direkte og jordnær tone of voice, hvor kreativiteten og det konkrete går hånd i hånd.

Det konkrete eksempel, vi omtaler, er Innocents italesættelse af deres vandingssystemer, der sparer på vandet som ”Jordbær, der drikker mindre”. Læg mærke til, at Innocent her hverken siger ”miljøvenlig”, ”grøn” eller ”bæredygtig” om deres jordbær. Faktisk siger de det bare, som det er.

Vi ser af og til sager, hvor det er den kreative fortolkning af et budskab om bæredygtighed, der ligger til grund for, at virksomheden som afsender får ørene i grønvaskemaskinen, fordi kreativiteten på den ene eller anden måde kommer til at trumfe transparensen og den konkrete indsats. Hurtige kreative budskaber har i sandhed været en tradition inden for markedsføring, men det lader sig ikke gøre på samme måde, når det kommer til kommunikation af bæredygtighed.

Legeakademiet asfalterer, mens de cykler

Legeakademiet skiller sig ud fra Ganni og Innocent – og fra gængs kommunikation om bæredygtighed. Legeakademiet har en forfriskende kommunikativ tilgang til formidlingen af deres påbegyndte omstilling. De er transparente, tydelige og ligetil, og de kommunikerer med et glimt i øjet, der giver smil på læben. Casen, der ligger til grund for vores medtagelse af Legeakademiet, er ikke en stor kampagne eller en anden form for kreativ kommunikation, men ganske simpelt en brødtekst på deres website:

”Legeakademiet skal ombord i den grønne omstilling. Det er et krævende projekt, som vi fremover vil bruge tid på at udvikle og opdatere. Der er meget at lære. Som virksomhed skal vi altid kunne omstille os til nye krav fra samfundet, lovgivningen og vores kunder, og vi klør på (…) Undervejs har vi lært om både salater, batteri erklæringer, corona sikkert legetøj og GDPR, og vi ved, at vi kan blive kompetente i bæredygtighed også, selv med et par knubs undervejs. Ligesom når et barn får en hudafskrabning på knæet, men lærer at cykle til sidst.”

Når man læser Legeakademiets tekster, får man næsten en fornemmelse af at sidde med en dagbog i hånden, der løbende bliver skrevet videre på. Legeakademiets kommunikation er råt for usødet, samtidig med at den er ydmyg. I modsætning til megen kommunikation om bæredygtighed fremstår Legeakademiets formidling på ingen måde kurateret. Tværtimod bliver modtageren af deres budskaber inviteret med ind i processens maskinrum, og Legeakademiet viser os alle deres dilemmaer, hvilke samtidig begrunder deres til- og fravalg.

For åben skærm skuer Legeakademiet tilbage og forsøger at rydde op i tidligere kommunikation, der er forældet og således vildledende, samtidig med at de skuer frem for at være på forkant med lovgivningen, der også hele tiden skærpes og ændres. Som de selv siger ”Det tager bare tid og omhu at blive i stand til at undgå, at vi selv bliver vildledt. Man skal jo lige kunne selv, før man kan lære fra sig.”

Legeakademiet uddanner sig selv undervejs, og den godhed, sårbarhed og velvilje, de demonstrerer i og med deres kommunikation, er interessant. Når det er sagt, er det vigtigt at gøre opmærksom på, at hvis ikke Legeakademiet begynder at handle på deres mange fine intentioner, ophæves de som det gode eksempel.

De tre råd

Fik vi nævnt transparens? Fællesnævneren for Innocent, Ganni og Legeakademiet er den gennemsigtighed, der kommer til udtryk på forskellige måder fra case til case. Derfor må dét være vores indlægs helt overordnede anbefaling.

For at meningsudfylde transparens en lille smule har vi derfor udledt tre råd fra casene:

1) Vær konkret

2) Vis dilemmaerne

3) Lad kreativiteten udspringe af transparensen.

Sæt konkret handling bag intentionerne, fortæl ærligt om det, der er svært, og begræns ikke din transparens til nøgtern rapportering – formidlingen af transparens kan godt være en kreativ opgave, uden at det går på kompromis med gennemsigtigheden.

Vi holder øje med nye positive cases og glæder os til at følge feltet.