2007: Bad for Business :-(
Væksten er stoppet. Medarbejderne er blevet for dyre. Svingdørskulturen griber om sig. Kunderne er for krævende: 2007 var ikke verdens bedste år for kommunikationsbranchen. Kforum spurgte sin revisor hvorfor. Og svaret er klart. Der skal bedre styr på udgifterne og mere fokus på væksten, hvis det skal blive anderledes i år.
af Brian Due
Sammen med revisorerne Henrik Ulvsgaard og Morten Søndergaard Schwensen fra AP Statsautoriserede Revisorer har Kforum kigget nærmere på nogle toneangivende kommunikationsbureauer i branchen. Listen består af GCI Mannov København A/S, Jøp, Ove & Myrthu A/S, Advice A/S, Holm Kommunikation A/S, Operate A/S Geelmuyden.Kiese A/S, Bysted A/S og Effector Communications A/S. Konklusionen er klokkeklar. Alle er de blevet markant dårligere til at tjene penge i 2007.
Resultat før skat er skidt
Når man ser på deres årsregnskaber, står det skidt til med resultatet før skat.
Se grafen her i excel eller i powerpoint
På grafen over resultat før skat ser vi, hvad bureauet har tjent, efter udgifterne er trukket fra, men før skatten er betalt. Ud fra grafen kan man danne sig et billede af, hvorvidt bureauerne driver en god forretning med overskud. Den får følgende kommentar med af Kforums revisor:
”Umiddelbart ser grafen kaotisk ud”, siger Henrik Ulvsgaard. ”Men kigger vi nærmere på tallene, tegner der sig faktisk et tydeligt billede af et fald i resultat før skat. Holm Kommunikation falder en million. Jøp, Ove og Myrthu halvanden million. Advice oplever cirka en halvering fra 7.4 millioner til 3.4 millioner. Og så videre. Regner man tallene sammen, er der faktisk et fald på 27 % fra 2006 til 2007”, slår Ulvsgaard fast.
27 % er et stort fald på et år. Og det må betragtes som et meget skidt resultat for bureauerne. Overskudsgraden og den samlede fortjeneste ligger lavt i forhold til den vækstkurve, der ellers har været i de foregående år. Hvorfor nu dette dramatiske fald? Kforums revisorer forklarer:
”Lønsomheden er faldet. Det er den helt klare konklusion”, slår Ulvsgaard fast, og Morten Søndergaard fra AP Statsautoriserede Revisorer uddyber konklusionen:
”Overordnet kan faldet skyldes to ting, der ikke nødvendigvis er hinandens modsætninger: Enten er rentabiliteten af de enkelte sager ikke så god. Der tjenes ganske enkelt ikke nok penge på den enkelte opgave. Eller også skyldes det nogle store omkostninger. Altså kapacitetsomkostninger – formentlig til ansættelser”.
Budskabet er altså, at alle er blevet markant dårligere til at tjene penge i 2007. Hvilket hænger sammen med, at de er blevet dårligere til at skabe lønsomhed. De to revisorer fremhæver her fire forskellige forklaringer på, at det går dårligt med lønsomheden. Det drejer sig om omkostninger i forbindelse med generationsskifter, for høje lønninger, for stort medarbejderflow og for lav indtjening pr. opgave. Lad os kigge nærmere på dem en for en.
Høje lønninger er løsningen – og en farlig lussing
Over de foregående år har branchen haft en stejl vækstkurve. Alle de hårdtarbejdende kommunikationsmedarbejdere har tjent gode penge hjem til virksomheden. Nu kræver de deres betaling for alt det slid og slæb. Det betyder voldsomme lønstigninger, og det påvirker naturligvis lønsomheden negativt.
”Der har været gang i branchen, og det er gået godt for de fleste bureauer. Så medarbejderne har været heldige med at kunne forhandle gode lønninger hjem. Det slår igennem nu. Det er klart, at bureauets generelle lønsomhed falder, hvis den enkelte medarbejder er så dyr, at en stor del af hans indtjening går til at dække hans løn”, siger Henrik Ulvsgaard.
Tjener medarbejderen kun nok til at dække sin egen løn, er medarbejderen en udgift. For de samlede omkostninger er de samme, og dem skal medarbejderne dække i fællesskab.
Her har vi et klassisk dilemma. På den ene side er høje lønninger et fint redskab til at holde på medarbejderne. Ikke mindst når der er mangel på arbejdskraft. På den anden side er risikoen dog, at lønnen bliver for høj i forhold til, hvad den enkelte medarbejder kan bidrage med til indtjeningen. Kun ved at ramme den rette balance mellem en attraktiv løn og en god fortjeneste på den enkelte medarbejder skabes lønsomhed. Presser medarbejderen imidlertid chefen for højere løn mod at blive i virksomheden, er der kun én vej tilbage; og det er at have en stor indtjening pr. medarbejder pr. opgave. Altså at lade kunderne betale for fastholdelsen. Det er dog en udfordring, fordi bureauerne har standard timepriser. Hvilket igen betyder, at det kan være svært at få kunden til at betale direkte for de høje lønninger. Samtidig betyder timepris-systemet, at medarbejdere skal have en høj kundeprocent for at give overskud. Lønsomheden kommer derfor ikke kun ved at holde lønnen nede, men også ved at holde medarbejderne til ilden og sikre et godt flow af opgaver. De succesrige firmaer og medarbejdere er således dem, der altid har lidt mere at lave, end de egentlig kan løfte. Det giver nemlig en høj kundeprocent.
Svingdørskultur koster
I mange bureauer har der været turbulens på medarbejderfronten. Og mange steder er der opstået en farlig og omkostningsfuld svingdørskultur. Nye medarbejdere er kommet til, og gamle er gået i et væk. Det koster og er altid bad for business. Det er den anden store udfordring for bureauerne ifølge Kforums revisor. Henrik Ulvsgaard forklarer:
”Hver gang der går en gammel medarbejder, taber bureauet værdifuld viden og måske også kunder. Og hver gang der kommer en ny medarbejder til, skal man betale lønninger i lang tid, uden at man får nye penge i kassen. Simpelthen fordi den nye medarbejder ofte mangler specifik erfaring og kundenetværk til at skabe omsætning,” siger Ulvsgaard.
Derfor må bureauet anstrenge sig for at holde på de gode medarbejdere. Det er simpelthen for dyrt at lade svingdørskulturen herske. Hvordan man modvirker og bekæmper den tendens, er der mange gode svar på. Ofte gælder det om at skabe en attraktiv arbejdsplads, spændende opgaver, god løn og gode muligheder for karriereudvikling. Det kan og skal bureauerne uden tvivl blive bedre til, når man ser på 2007-tallene.
Lav indtjening pr. opgave
Lav indtjening pr. opgave er den tredje store udfordring. Grunden til, at bureauerne har fået sværere ved at tjene penge, skyldes formentlig den plads, branchen har opnået i kundernes bevidsthed på godt og ondt. I dag er det blevet normalt at hyre et kommunikationsbureau, når der skal løses kommunikationsopgaver. Organisationerne ved præcis, hvad de vil betale for, og hvad de kan kræve. Flere og flere virksomheder har selv ansat kommunikationsfolk, som har en høj faglighed og et godt organisationskendskab. Her skal mange bureauer komme med noget mere og bedre. Ofte løsninger, der kan overleve et kritisk blik og kommentarer fra professionelle kommunikationsafdelinger. De faglige krav er derfor steget, mens prisen er blevet presset i bund. Mange af de professionelle kommunikationsfolk er nemlig også gode købmænd. De forlanger en fast pris og sender opgaver i udbud og lader den frie konkurrence herske. Samtidig har den voldsomme vækst i branchen betydet, at flere spillere er kommet på banen. Hvad der i alt i alt presser indtjeningen pr. opgave.
”Vi kan nok sige, at kommunikationsbranchen har sat sig igennem og konsolideret sig som branche. Virksomheder, der bruger bureauerne, er blevet vant til det. Og de er samtidig blevet bedre til at presse prisen på opgaverne og stille faglige krav. Det giver selvfølgelig en lavere fortjeneste”, siger Morten Søndergaard fra AP Revision.
Branchens succes har altså en pris. Konkurrencen, kravene og kunderne er blevet skarpere. Den eneste vej frem er at presse tilbage med bedre kvalitet og højere timebetalinger. Hvad der desværre kræver dyre medarbejdere, hvis det skal lykkes.
Generationsskift koster dyrt
Generationsskift er altid en udfordring. Ikke mindst i kommunikationsbranchen. For her ser man ofte, at bureauerne er bygget op omkring nogle stærke, karismatiske ejere og ledere, der sidder tungt på mange store kunder. Det er herfra, den store indtjening kommer. Når de forlader firmaet, kan det være en udfordring at fastholde de gamle kunder og opgaver. Det betyder et fald i indtjeningen.
”Når lederen trækker sig tilbage, risikerer bureauet at gå glip af den store indtjening. Det afgørende er, om bureauet formår at holde på kunderne. Nogle steder lykkes det. Men mange steder sker der en omorganisering, når nye partnere kommer til. Det tager tid og koster penge” uddyber Henrik Ulvsgaard.
Generationsskifter er uundgåelige. Kunsten er at få friske kræfter og partnere ind i virksomheden, uden at de gamle kunder forsvinder med den gamle boss.
Branchens vækst er på inflationsniveau
Grafen over resultat før skat viser altså, at alle er blevet markant dårligere til at tjene penge. Årsagen skal nok findes i et eller flere af de beskrevne forhold, som gør det dyrt at drive forretning med overskud. Hvad der er det mest presserende problem, er selvfølgelig forskelligt fra bureau til bureau. Det ene sted er generationsskiftet muligvis den største udfordring. Det andet sted er udfordringerne de højere lønninger. Selvom der er store nuanceforskelle, er det alligevel klart, at det kunne gå bedre for branchen som helhed. De er alle i større eller mindre grad præget af de samme udfordringer. Denne pointe understøttes af grafen for nettoomsætning på tværs af selskaberne.
Nettoomsætning
Se grafen her i excel eller i powerpoint
Umiddelbart ser det ud til, at grafen viser en vækstkurve. At omsætningen er stigende for branchen. Men ved nærmere efterregning viser det sig, at kurven stort set ikke viser andet end en vækst, der svarer til den almindelige inflation. Hvilket betyder, at der reelt ikke er tale om vækst i omsætning for branchen. Som Ulvsgaard udtrykke det:
”Tidligere har vi set en vækst blandt kommunikationsbureauerne. De har fået flere og større kunder. Den vækst ser ud til at flade lidt ud nu. Regner vi efter på tallene, viser det sig, at der faktisk kun er tale om en nettostigning på 3 % blandt bureauerne fra 2006-2007. Og det er omkring inflationsniveauet.”
Selvom det ikke går så godt for bureauerne i 2007, er det alligevel en stabil branche med stabile virksomheder. Ser man nemlig positivt på branchen som helhed, fremhæver revisorerne det usædvanlige i, at ingen af de udvalgte bureauer ser ud til at gå i minus.
Branchen er som helhed stabil
Vi ser ikke, at nogle af bureauerne pludselig ikke tjener penge mere. Og vi ser ingen konkurser. Hvilket er usædvanligt og positivt og vidner om, at pengene er der; men der er ikke kommet flere af dem i 2007.
”Positivt betragtet er det nogle stabile virksomheder, vi har med at gøre. Ud fra tallene i grafen over omsætning ser vi tydeligt, at der ikke er det store udsving i branchen. Alle virksomhederne ser ud til at have en positiv omsætning hen over årene. I hvert fald fra 2003, som vi har tal tilbage fra”, fortæller Morten Søndergaard fra AP. Mens Henrik Ulvsgaard tilføjer:
”Det er ret usædvanligt. Og det peger på, at branchen på mange måder har fat i et stabilt marked. Sammenligner man med den rene reklamebranche, ser man ofte bureauer skyde op og hurtigt forsvinde igen. Omvendt er det med kommunikationsbureauerne. Deres arbejdsområde er blevet en mere substantiel del af enhver virksomhed, og de har bidt sig fast med de kommunikationsfaglige løsninger. Det er nok derfor, vi ikke ser de store udsving”, slår Ulvsgaard fast.
Skidt, men ikke helt slemt
Det går altså både godt og dårligt for kommunikationsbranchen. Skidt i forhold til den vækstkurve, de enkelte bureauer har været vant til. Men mindre slemt i forhold til det generelle erhvervsliv, hvor virksomheder opstår og forsvinder for et godt ord. Hvad fremtiden bringer, afhænger helt af, hvor gode de enkelte bureauer er til at håndtere omkostninger i forbindelse med generationsskifter, for høje lønninger, for stort medarbejderflow og for lav indtjening pr. opgave. Det bureau, der får styr på de fire udfordringer, bliver fremtidens branchevinder.
Se oversigtsartiklen fra 2006 her
note: Bysted har omlagt regnskabsår, så det skrevne dækker over 18. mdr.
Resultat før skat er skidt
Når man ser på deres årsregnskaber, står det skidt til med resultatet før skat.
Se grafen her i excel eller i powerpoint
På grafen over resultat før skat ser vi, hvad bureauet har tjent, efter udgifterne er trukket fra, men før skatten er betalt. Ud fra grafen kan man danne sig et billede af, hvorvidt bureauerne driver en god forretning med overskud. Den får følgende kommentar med af Kforums revisor:
”Umiddelbart ser grafen kaotisk ud”, siger Henrik Ulvsgaard. ”Men kigger vi nærmere på tallene, tegner der sig faktisk et tydeligt billede af et fald i resultat før skat. Holm Kommunikation falder en million. Jøp, Ove og Myrthu halvanden million. Advice oplever cirka en halvering fra 7.4 millioner til 3.4 millioner. Og så videre. Regner man tallene sammen, er der faktisk et fald på 27 % fra 2006 til 2007”, slår Ulvsgaard fast.
27 % er et stort fald på et år. Og det må betragtes som et meget skidt resultat for bureauerne. Overskudsgraden og den samlede fortjeneste ligger lavt i forhold til den vækstkurve, der ellers har været i de foregående år. Hvorfor nu dette dramatiske fald? Kforums revisorer forklarer:
”Lønsomheden er faldet. Det er den helt klare konklusion”, slår Ulvsgaard fast, og Morten Søndergaard fra AP Statsautoriserede Revisorer uddyber konklusionen:
”Overordnet kan faldet skyldes to ting, der ikke nødvendigvis er hinandens modsætninger: Enten er rentabiliteten af de enkelte sager ikke så god. Der tjenes ganske enkelt ikke nok penge på den enkelte opgave. Eller også skyldes det nogle store omkostninger. Altså kapacitetsomkostninger – formentlig til ansættelser”.
Budskabet er altså, at alle er blevet markant dårligere til at tjene penge i 2007. Hvilket hænger sammen med, at de er blevet dårligere til at skabe lønsomhed. De to revisorer fremhæver her fire forskellige forklaringer på, at det går dårligt med lønsomheden. Det drejer sig om omkostninger i forbindelse med generationsskifter, for høje lønninger, for stort medarbejderflow og for lav indtjening pr. opgave. Lad os kigge nærmere på dem en for en.
Høje lønninger er løsningen – og en farlig lussing
Over de foregående år har branchen haft en stejl vækstkurve. Alle de hårdtarbejdende kommunikationsmedarbejdere har tjent gode penge hjem til virksomheden. Nu kræver de deres betaling for alt det slid og slæb. Det betyder voldsomme lønstigninger, og det påvirker naturligvis lønsomheden negativt.
”Der har været gang i branchen, og det er gået godt for de fleste bureauer. Så medarbejderne har været heldige med at kunne forhandle gode lønninger hjem. Det slår igennem nu. Det er klart, at bureauets generelle lønsomhed falder, hvis den enkelte medarbejder er så dyr, at en stor del af hans indtjening går til at dække hans løn”, siger Henrik Ulvsgaard.
Tjener medarbejderen kun nok til at dække sin egen løn, er medarbejderen en udgift. For de samlede omkostninger er de samme, og dem skal medarbejderne dække i fællesskab.
Her har vi et klassisk dilemma. På den ene side er høje lønninger et fint redskab til at holde på medarbejderne. Ikke mindst når der er mangel på arbejdskraft. På den anden side er risikoen dog, at lønnen bliver for høj i forhold til, hvad den enkelte medarbejder kan bidrage med til indtjeningen. Kun ved at ramme den rette balance mellem en attraktiv løn og en god fortjeneste på den enkelte medarbejder skabes lønsomhed. Presser medarbejderen imidlertid chefen for højere løn mod at blive i virksomheden, er der kun én vej tilbage; og det er at have en stor indtjening pr. medarbejder pr. opgave. Altså at lade kunderne betale for fastholdelsen. Det er dog en udfordring, fordi bureauerne har standard timepriser. Hvilket igen betyder, at det kan være svært at få kunden til at betale direkte for de høje lønninger. Samtidig betyder timepris-systemet, at medarbejdere skal have en høj kundeprocent for at give overskud. Lønsomheden kommer derfor ikke kun ved at holde lønnen nede, men også ved at holde medarbejderne til ilden og sikre et godt flow af opgaver. De succesrige firmaer og medarbejdere er således dem, der altid har lidt mere at lave, end de egentlig kan løfte. Det giver nemlig en høj kundeprocent.
Svingdørskultur koster
I mange bureauer har der været turbulens på medarbejderfronten. Og mange steder er der opstået en farlig og omkostningsfuld svingdørskultur. Nye medarbejdere er kommet til, og gamle er gået i et væk. Det koster og er altid bad for business. Det er den anden store udfordring for bureauerne ifølge Kforums revisor. Henrik Ulvsgaard forklarer:
”Hver gang der går en gammel medarbejder, taber bureauet værdifuld viden og måske også kunder. Og hver gang der kommer en ny medarbejder til, skal man betale lønninger i lang tid, uden at man får nye penge i kassen. Simpelthen fordi den nye medarbejder ofte mangler specifik erfaring og kundenetværk til at skabe omsætning,” siger Ulvsgaard.
Derfor må bureauet anstrenge sig for at holde på de gode medarbejdere. Det er simpelthen for dyrt at lade svingdørskulturen herske. Hvordan man modvirker og bekæmper den tendens, er der mange gode svar på. Ofte gælder det om at skabe en attraktiv arbejdsplads, spændende opgaver, god løn og gode muligheder for karriereudvikling. Det kan og skal bureauerne uden tvivl blive bedre til, når man ser på 2007-tallene.
Lav indtjening pr. opgave
Lav indtjening pr. opgave er den tredje store udfordring. Grunden til, at bureauerne har fået sværere ved at tjene penge, skyldes formentlig den plads, branchen har opnået i kundernes bevidsthed på godt og ondt. I dag er det blevet normalt at hyre et kommunikationsbureau, når der skal løses kommunikationsopgaver. Organisationerne ved præcis, hvad de vil betale for, og hvad de kan kræve. Flere og flere virksomheder har selv ansat kommunikationsfolk, som har en høj faglighed og et godt organisationskendskab. Her skal mange bureauer komme med noget mere og bedre. Ofte løsninger, der kan overleve et kritisk blik og kommentarer fra professionelle kommunikationsafdelinger. De faglige krav er derfor steget, mens prisen er blevet presset i bund. Mange af de professionelle kommunikationsfolk er nemlig også gode købmænd. De forlanger en fast pris og sender opgaver i udbud og lader den frie konkurrence herske. Samtidig har den voldsomme vækst i branchen betydet, at flere spillere er kommet på banen. Hvad der i alt i alt presser indtjeningen pr. opgave.
”Vi kan nok sige, at kommunikationsbranchen har sat sig igennem og konsolideret sig som branche. Virksomheder, der bruger bureauerne, er blevet vant til det. Og de er samtidig blevet bedre til at presse prisen på opgaverne og stille faglige krav. Det giver selvfølgelig en lavere fortjeneste”, siger Morten Søndergaard fra AP Revision.
Branchens succes har altså en pris. Konkurrencen, kravene og kunderne er blevet skarpere. Den eneste vej frem er at presse tilbage med bedre kvalitet og højere timebetalinger. Hvad der desværre kræver dyre medarbejdere, hvis det skal lykkes.
Generationsskift koster dyrt
Generationsskift er altid en udfordring. Ikke mindst i kommunikationsbranchen. For her ser man ofte, at bureauerne er bygget op omkring nogle stærke, karismatiske ejere og ledere, der sidder tungt på mange store kunder. Det er herfra, den store indtjening kommer. Når de forlader firmaet, kan det være en udfordring at fastholde de gamle kunder og opgaver. Det betyder et fald i indtjeningen.
”Når lederen trækker sig tilbage, risikerer bureauet at gå glip af den store indtjening. Det afgørende er, om bureauet formår at holde på kunderne. Nogle steder lykkes det. Men mange steder sker der en omorganisering, når nye partnere kommer til. Det tager tid og koster penge” uddyber Henrik Ulvsgaard.
Generationsskifter er uundgåelige. Kunsten er at få friske kræfter og partnere ind i virksomheden, uden at de gamle kunder forsvinder med den gamle boss.
Branchens vækst er på inflationsniveau
Grafen over resultat før skat viser altså, at alle er blevet markant dårligere til at tjene penge. Årsagen skal nok findes i et eller flere af de beskrevne forhold, som gør det dyrt at drive forretning med overskud. Hvad der er det mest presserende problem, er selvfølgelig forskelligt fra bureau til bureau. Det ene sted er generationsskiftet muligvis den største udfordring. Det andet sted er udfordringerne de højere lønninger. Selvom der er store nuanceforskelle, er det alligevel klart, at det kunne gå bedre for branchen som helhed. De er alle i større eller mindre grad præget af de samme udfordringer. Denne pointe understøttes af grafen for nettoomsætning på tværs af selskaberne.
Nettoomsætning
Se grafen her i excel eller i powerpoint
Umiddelbart ser det ud til, at grafen viser en vækstkurve. At omsætningen er stigende for branchen. Men ved nærmere efterregning viser det sig, at kurven stort set ikke viser andet end en vækst, der svarer til den almindelige inflation. Hvilket betyder, at der reelt ikke er tale om vækst i omsætning for branchen. Som Ulvsgaard udtrykke det:
”Tidligere har vi set en vækst blandt kommunikationsbureauerne. De har fået flere og større kunder. Den vækst ser ud til at flade lidt ud nu. Regner vi efter på tallene, viser det sig, at der faktisk kun er tale om en nettostigning på 3 % blandt bureauerne fra 2006-2007. Og det er omkring inflationsniveauet.”
Selvom det ikke går så godt for bureauerne i 2007, er det alligevel en stabil branche med stabile virksomheder. Ser man nemlig positivt på branchen som helhed, fremhæver revisorerne det usædvanlige i, at ingen af de udvalgte bureauer ser ud til at gå i minus.
Branchen er som helhed stabil
Vi ser ikke, at nogle af bureauerne pludselig ikke tjener penge mere. Og vi ser ingen konkurser. Hvilket er usædvanligt og positivt og vidner om, at pengene er der; men der er ikke kommet flere af dem i 2007.
”Positivt betragtet er det nogle stabile virksomheder, vi har med at gøre. Ud fra tallene i grafen over omsætning ser vi tydeligt, at der ikke er det store udsving i branchen. Alle virksomhederne ser ud til at have en positiv omsætning hen over årene. I hvert fald fra 2003, som vi har tal tilbage fra”, fortæller Morten Søndergaard fra AP. Mens Henrik Ulvsgaard tilføjer:
”Det er ret usædvanligt. Og det peger på, at branchen på mange måder har fat i et stabilt marked. Sammenligner man med den rene reklamebranche, ser man ofte bureauer skyde op og hurtigt forsvinde igen. Omvendt er det med kommunikationsbureauerne. Deres arbejdsområde er blevet en mere substantiel del af enhver virksomhed, og de har bidt sig fast med de kommunikationsfaglige løsninger. Det er nok derfor, vi ikke ser de store udsving”, slår Ulvsgaard fast.
Skidt, men ikke helt slemt
Det går altså både godt og dårligt for kommunikationsbranchen. Skidt i forhold til den vækstkurve, de enkelte bureauer har været vant til. Men mindre slemt i forhold til det generelle erhvervsliv, hvor virksomheder opstår og forsvinder for et godt ord. Hvad fremtiden bringer, afhænger helt af, hvor gode de enkelte bureauer er til at håndtere omkostninger i forbindelse med generationsskifter, for høje lønninger, for stort medarbejderflow og for lav indtjening pr. opgave. Det bureau, der får styr på de fire udfordringer, bliver fremtidens branchevinder.
Se oversigtsartiklen fra 2006 her
note: Bysted har omlagt regnskabsår, så det skrevne dækker over 18. mdr.
