Graden af samfundsansvar (CSR) skal nu indberettes af landets 1.100 største virksomheder. Her kommer 100 råd og ideer til denne proces. Gribes rapporteringen rigtigt an, kan den skabe merværdi, skærpe profilen og øge firmaets goodwill.

Folketinget har ændret årsregnskabsloven således,
at de 1.100 største danske virksomheder skal redegøre
for deres arbejde med samfundsansvar (Corporate Social
Responsibility, CSR) i forbindelse med årsrapporten. Loven er
gældende fra det regnskabsår, som starter den 1. januar
2009. På den statslige hjemmeside www.samfundsansvar.dk
findes relevante materialer og information om rapporteringens mere
tekniske karakter.
Ikke en sur pligt, men et vigtigt
kommunikationsværktøj
CSR-rapportering bør ses som et
kommunikationsværktøj. Værdien for virksomhedens
interessenter opstår, når CSR integreres i
virksomhedens kerneforretning samt langsigtede processer og
investeringer, hvor især aktiemarkedet kræver en
relevant sammenhæng mellem indsats og afkast.
CSR-rapporteringen kan kun blive så god, som virksomhedens
CSR-arbejde tillader. Selvom virksomhedens fokus på CSR
på kort sigt kan være helt eller delvist
forårsaget af det nyligt pålagte rapporteringskrav,
bør fokus være på, hvordan CSR og
CSR-rapportering kan skabe værdi for virksomheden.
God CSR-rapportering kan:
• Udgøre et proaktivt konkurrenceparameter
• Skabe merværdi for virksomhedens produkter eller
ydelser
• Profilere virksomheden positivt over for eksisterende og nye
kunder, medarbejdere, samarbejdspartnere, investorer mv.
• Øge legitimitet ('license to operate') og goodwill
for virksomheden
• Imødekomme interessenters stigende forventninger og
krav om øget åbenhed i forhold til samfund,
miljø og medarbejderforhold mv.
Og nu de 100 ideer - ikke til CSR, men til processen at rapportere
CSR.
Fundamentet for virksomhedens CSR-rapportering?
1. Søg tidligt at identificere de primære
målgrupper for virksomhedens CSR-rapportering samt fordele og
ulemper ved CSR-rapporteringen
2. Lokalisér og inddrag de nødvendige interne og
eventuelt eksterne kompetencer og ressourcer, samt etablér
relevante projekt- eller arbejdsgrupper. Udpeg en ansvarlig for den
løbende proces såvel som den endelige udarbejdelse af
CSR-rapporteringen
3. Skab overblik over de vigtigste interessenters fokus på og
viden om CSR, og anvend dette til prioritering af de primære
målgrupper for CSR-rapporteringen
4. Prioritér tidligt i processen de vigtigste områder,
som skal belyses og fokuseres på i CSR-rapporteringen
5. Indarbejd et forretningsmæssigt og virksomhedsstrategisk
perspektiv i udformningen af CSR-rapporteringen
6. Afklar, hvorvidt der er CSR-aktiviteter, som virksomheden med
fordel bør begynde eller intensivere, inden
CSR-rapporteringen udarbejdes
7. Sørg for topledelsens opbakning såvel som bred
enighed blandt ledende medarbejdere om virksomhedens ambitioner og
fokus vedrørende CSR-rapporteringen
8. Vær villig til at søge ekstern hjælp,
såfremt virksomheden undervejs ikke er tilstrækkelig
rustet til at håndtere enten CSR-aktiviteter eller
CSR-rapportering
9. Tilpas CSR-rapporteringen, så denne bliver en
værdifuld forlængelse af virksomhedens egen tilgang til
CSR-arbejdet
10. Involvér og adressér væsentlige
interessenter i CSR-rapporteringen, og vær ligeledes
løbende lydhør over for nye behov, krav,
ændrede vilkår mv.
Topledelsens rolle
11. Involvér løbende topledelsen i tilvejebringelsen
af CSR-rapporteringen, og giv topledelsen mulighed for at evaluere
og udbygge CSR-strategi, -mål og -rapportering
12. Profilér så vidt muligt topledelsens opbakning til
virksomhedens CSR-arbejde internt i virksomheden
13. Udnyt topledelsens positive udmeldinger til at styrke og skabe
fremdrift i virksomhedens evne til at overbevise eksterne
interessenter om væsentligheden af virksomhedens
CSR-arbejde
CSR-rapportering som del af den samlede kommunikation
14. Gør CSR-rapportering til en integreret og
sammenhængende del af virksomhedens samlede kommunikation,
men lad den ikke drukne i kommunikationsstrømmen
15. Tilstræb at CSR-rapporteringen sikres en legitim og
vedkommende rolle i virksomhedens kommunikation, på lige
linje med for eksempel ledelsesberetningen i
årsrapporten
16. Tilpas CSR-rapporteringen til de væsentligste
målgrupper, i stedet for at arbejde med et bredt,
uvedkommende og ofte irrelevant fokus
17. Søg ikke ugennemtænkt at anvende
CSR-rapporteringen som en hurtig måde at øge
opmærksomheden på virksomheden. Brug i stedet
ressourcerne på langsigtet, holdbar og tillidsskabende
kommunikation til de væsentligste interessenter
18. Tillad et nøgternt og så vidt mulig objektivt
fokus i CSR-rapporteringen i forhold til den øvrige
kommunikation
19. Se CSR, investor relations og den øvrige
virksomhedskommunikation som forskellige facetter af virksomhedens
overordnede strategiske kommunikation, som med fordel kan
koordineres
Forankringen i virksomhedens arbejde
20. Søg mandat hos topledelsen til at tilslutte virksomheden
relevante CSR-standarder, CSR-certificeringer mv., herunder
råderum til at arbejde med og implementere disse - anvend dog
kun standarder, som er relevante for det arbejde, som virksomheden
beskæftiger sig med, og dermed kan stå inde for
21. Tilstræb, at både det konkrete arbejde med CSR og
den efterfølgende CSR-rapportering fokuserer på en
målrettet tilgang til CSR, og beskriv således
virksomhedens eget præg på og tilgang til CSR
22. Prioritér høj grad af gennemsigtighed og indsigt
i forhold til virksomhedens CSR-arbejde, hvor CSR-rapporteringen
netop kan udgøre en kommunikationsmæssig styrke
23. Anvend arbejdet i forbindelse med CSR-rapporteringen som en
platform til at inddrage og kommunikere med virksomhedens
interessenter i nye værdifulde sammenhænge (for
eksempel samarbejde med leverandører om CSR, inddrage
medarbejdere i forbindelse med forbedrede arbejdsvilkår
mv.)
Betydningen af branche-karakteristika
24. Undersøg, hvilke branchetemaer og -problematikker, som
hidtil ikke er blevet berørt i CSR-sammenhæng, og som
med fordel kan inddrages på relevant vis i virksomhedens
CSR-arbejde og -rapportering
25. Afdæk mulighederne for at inddrage
forretningsmæssige branchefokus og -trends, for eksempel
greentech, som del af CSR-rapporteringen, og som kan være med
til at legitimisere og tilføre relevans til virksomhedens
brug af innovation, effektivisering, outsourcing mv.
26. Vær opmærksom på, hvad interessenterne har
specielt fokus på i forhold til virksomhedens branche og
markeder, og adressér de kritiske og eventuelt skjulte
forhold, som karakteriserer arbejdet i virksomhedens branche
27. Brug peer group-virksomheder og best practice-virksomheder som
inspirationskilder, i forhold til hvordan forretningsstrategi og
CSR-rapportering kombineres og skaber værdi
28. Efterlign ikke branche-peers, medmindre det er relevant og
værdiskabende for virksomheden selv
29. Undersøg hvilke relevante brancheforeninger,
organisationer, interessegrupper mv., som virksomheden med fordel
kan videndele med, indgå samarbejder med eller forhøre
sig hos med henblik på at øge relevansen af
CSR-rapporteringen over for brancheinteressenterne
Udarbejdelse af CSR-rapporteringen
30. Se CSR-rapporteringen som en mulighed for at illustrere
virksomhedens (langsigtede) målsætning for arbejdet med
CSR, både nu og på lang sigt
31. Undgå at hive alting frem fra rodekassen og gøre
det CSR-relevant - det vil potentielt udvande og modvirke
virksomhedens gode intentioner
32. Søg at illustrere den forretningsmæssige
værdi, som CSR-arbejdet vurderes at medføre. På
trods af den eventuelle usikkerhed forbundet med dette, er denne
del af rapporteringen afgørende i forhold til at overbevise
de vigtigste målgrupper om relevansen og værdien ved at
arbejde med CSR
33. Skab løbende og systematisk interessentdialog som et
væsentligt element i udarbejdelsen af
CSR-rapporteringen
34. Sørg altid for at kunne dokumentere, måle eller
bevise det rapporterede, således at virksomheden kan
stå inde for dens 'påstande'
35. Illustrér så vidt muligt med billeder og
illustrationer, hvordan virksomheden arbejder med CSR, frem for at
nøjes med at berette om virksomhedens CSR-aktiviteter. Best
practice-virksomheder praktiserer ofte "show it, don't tell
it"
36. Tydeliggør også de udfordringer, som er i
virksomhedens arbejde med CSR, og hvilke tiltag virksomheden vil
iværksætte for at imødegå disse
37. Tilstræb, at de vigtigste målgrupper og
interessenter kan forholde sig til indholdet af CSR-rapporteringen,
og hvad der gør arbejdet med CSR relevant og betydningsfuldt
for virksomheden, det omgivende miljø og samfund samt
interessenterne.
CSR-rapportering som konkurrenceparameter
38. Se CSR-rapportering og mulighederne heri som mere end et
pålagt lovkrav, såfremt virksomheden ønsker at
få en mærkbar effekt ud af sin CSR-rapportering
39. Brug lovkravet om CSR-rapportering som en katalysator til at
fokusere mere på CSR generelt i virksomheden, og gøre
interessenter bevidste om relevansen af CSR i forbindelse med
virksomhedens produkter og ydelser
40. Anvend med fordel tilgangen til det danske lovkrav om
CSR-rapportering på udenlandske markeder, hvor dette
potentielt vil kunne anses som en væsentlig
konkurrenceparameter i forhold til peer group-selskaber. Der er
ofte ikke indført lovkrav om rapportering om CSR i det
pågældende land
41. Drag fordel af muligheden for at skabe tættere dialog med
og tillid blandt væsentlige interessenter, og den relaterede
indsigt i disses behov, hvilket tilgodeser begge parter
42. Anvend proaktivt en ambitiøs CSR-rapportering til at
styrke virksomhedens omdømme, potentielt tiltrække nye
medarbejdere mv.
43. Inkludér med fordel i CSR-rapporteringen et fokus
på virksomhedens samlede værdikæde, herunder
leverandører og eventuelle CSR-relaterede samarbejder,
hvilket kan stille virksomheden i godt lys over for relevante
myndigheder, såvel som tiltrække nye
leverandører mv.
44. Udbred kendskabet til virksomhedens CSR-rapportering og dens
fokus på CSR over for offentlige myndigheder
45. Lad CSR-rapporteringen indgå i relevante best practice
rapporterings-/kommunikations-konkurrencer, hvilket kan virke som
en yderligere katalysator og incitament for det interne arbejde i
virksomheden, såvel som yderligere profilering
CSR-rapportering i forhold til medarbejderne
46. Inddrag relevante medarbejdere i forbindelse med udarbejdelsen
af CSR-rapporteringen, herunder CSR-politik, -strategi, og
-mål
47. Vejr stemningen blandt medarbejdere i forhold til virksomhedens
CSR-strategi, og undervurdér ikke graden af
medarbejderstolthed og -involvering i forhold til virksomhedens
rapportering af væsentlige CSR-tiltag
48. Tilstræb, at der er overensstemmelse mellem det, som
virksomheden skriver i sin CSR-rapportering og den virkelighed,
medarbejderne oplever i deres arbejde
49. Kommunikér gerne yderligere og særskilt til
medarbejderne om den løbende udvikling af
CSR-aktiviteter
50. Involvér medarbejdere i en eventuel supplerende
CSR-rapportering, for eksempel på virksomhedens website, og
benyt gerne talspersoner blandt medarbejderne, belys
fremtrædende medarbejderes CSR-bidrag mv.
CSR-rapportering i forhold til kunder
51. Styrk de langsigtede relationer med virksomhedens kunder, ved
at illustrere en proaktiv og langsigtet tilgang til CSR, og hvordan
dette kommer kunderne til gode
52. Vær villig til i højere grad at skabe dialog med
kunder i forhold til CSR-aktiviteter og -mål, sammenlignet
med øvrige dele af virksomhedens strategi
53. Vær på forkant med potentielt kritiske
interessenter ved at prioritere gennemsigtighed og konstruktiv
CSR-rapportering, som adresserer eventuelle problemområder i
forhold til kunderne
54. Sørg for at virksomhedens CSR-strategi og -udmeldinger
relaterer sig til hverdagens oplevede service og/eller
produktkvalitet mv.
55. Tydeliggør og præcisér over for kunderne,
hvilken effekt og betydning virksomhedens valgte CSR-arbejde kan
medføre, idet nogle kunder har en tendens til at
sammenblande og/eller forveksle diverse CSR-certifikater og
-standarder, samt forhold vedrørende bæredygtighed,
fair handel, klima, økologi, miljø, socialt ansvar
mv.
56. Gå ud fra, at kundernes forventninger og krav i forhold
til CSR-arbejde og -rapportering vil stige i de kommende år,
hvorfor det er en fordel at være på forkant med disse
områder i forbindelse med kommende årsrapporter
CSR-rapportering i forhold til medierne
57. Vær opmærksom på relevante mediers fokus og
dagsordener i forhold til CSR, og udviklingen heraf
58. Hold ikke tilbage med at rapportere om CSR på baggrund af
mediernes til tider kritiske tilgang til virksomheders
CSR-aktiviteter. Netop derfor bør der kommunikeres om det
mest relevante og væsentlige i CSR-rapporteringen
59. Sørg for at tydeliggøre både den forventede
interne forretningsmæssige værdi såvel som
relevansen for eksterne interessenter, i de tilfælde
virksomhedens kommunikerer direkte til medierne om
CSR-arbejde
60. Erkend på forhånd de udfordringer, virksomheden
står foran, såfremt der potentielt er en mediehistorie
i disse udfordringer
61. Basér i videst muligt omfang vurderinger af udviklingen
i virksomhedens CSR-arbejde på gennemsigtig og dokumenterbar
måling, resultater, benchmarking mv.
62. Tag ved lære af andre virksomheders fejltrin ift.
medierne, og notér om dette skyldes selve CSR-aktiviteterne,
den relaterede kommunikation, eller generelle svagheder
vedrørende virksomhedens øvrige arbejde
CSR-rapportering i forhold til NGO'er
63. Afdæk de mest relevante NGO'er i forhold til
virksomhedens branche og ydelser, som potentielt vil være
kritiske over for områder, som omtales i
CSR-rapporteringen
64. Søg, hvis relevant, rådgivning eller sparring med
relevante NGO'er i forbindelse med CSR-strategiske overvejelser og
-mål, og vurdér, om der med fordel kan indgås
samarbejder eller partnerskaber, som vil være relevante for
virksomhedens CSR-aktiviteter og -rapportering
65. Oprethold eller skab grundlag for en åben dialog med
NGO'er i arbejdsprocessen med CSR-rapporteringen, uden dog at
undergrave virksomhedens selvstændighed og grundlag for at
træffe egne langsigtede strategiske beslutninger
66. Tillad uenighed med udvalgte NGO'ers eventuelle ekstreme
agendaer samt tvivlsomme legitimitetsgrundlag
67. Tag bestik af, hvordan virksomhedens andre interessenter
forholder sig til relevante NGO'er
CSR-rapportering i forhold til aktiemarkedet
68. Søg at 'uddanne' analytikere og investorer i det
økonomiske potentiale og konkurrencemæssige fordele i
virksomhedens CSR-aktiviteter, og hav dette for øje ved
udarbejdelsen af CSR-rapporteringen
69. Kvantificér så vidt muligt de forventede
økonomiske fordele, herunder det kort og langsigtede
indtjeningspotentiale, for at imødegå den ofte
relativt begrænsede interesse for CSR på
aktiemarkedet
70. Indarbejd med fordel bredt anerkendte og anvendte
CSR-måleværktøjer og indeks til gavn for
aktiemarkedets forståelse og anvendelighed af
CSR-rapporteringen
71. Prioritér, at virksomhedens investor
relations-ansvarlige under CSR-rapporteringen fokuserer på en
høj grad af to-vejs-kommunikation, med henblik på at
øge forståelsen og relevansen af CSR på
aktiemarkedet
72. Vær bevidst om aktiemarkedets ofte kortere tidshorisont
for deres vurdering af virksomheden, og anvend i den forbindelse
CSR-rapportering til at underbygge relevansen af virksomhedens ofte
langsigtede CSR-investeringer
CSR-rapportering i økonomisk krisetid
73. Undersøg, hvorvidt der er forretningsmuligheder, som kan
udnyttes under den nuværende økonomiske krise
(årsskiftet 2009/2010), og som med fordel kan
iværksættes i forbindelse med det nye krav om
CSR-rapportering
74. Benyt eventuelle manglende ressourcer til et omfattende
CSR-arbejde som anledning til at lægge ud med en mindre
ambitiøs CSR-rapportering - frem for en nærmest
komplet udeladelse, hvorved virksomheden risikerer at komme
væsentlig bagefter peer group-virksomhederne, både hvad
angår CSR-arbejdet og -rapporteringen generelt
75. Indarbejd med fordel relevante greentech-aspekter i eventuelle
effektiviseringer eller omkostningsbesparelser, og illustrér
dette i CSR-rapporteringen
76. Relatér eventuelt CSR-rapporteringen til det stigende
fokus på corporate governance, idet der med fordel kan
inddrages elementer herfra og perspektiveres til diverse
foranstaltninger
77. Brug den økonomiske krise som et yderligere incitament
til at holde igen med de filantropiske uddelinger, og på
ansvarlig vis rette fokus mod opbygningen af et sundt og
fremadrettet CSR-arbejde
CSR-rapportering i årsrapport-regi
78. Indarbejd henvisninger til CSR-rapporteringen i
årsrapporten, og tilstræb i hele årsrapporten en
sammentænkning af strategi, forretning og CSR, hvor det er
relevant
79. Skab den samme form for løbende konsistens i struktur og
indhold i CSR-rapporteringen, som der tilstræbes i
ledelsesberetningen
80. Vurdér fordele og ulemper ved at indarbejde
CSR-rapporteringen i et særskilt dokument, idet der
naturligvis bør være tilstrækkelig ambition og
materiale i forhold til dette. Vær opmærksom på,
at væsentlige interessenter på aktiemarkedet ikke
benytter CSR-rapporter i samme udstrækning som virksomhedens
årsrapport
81. Gengiv hovedelementerne af et eventuelt særskilt
CSR-dokument i årsrapporten, idet der oftest vil være
væsentlig færre interessenter, som læser det
særskilte CSR-dokument
CSR-rapportering i website-regi
82. Udnyt websitets funktionelle og pladsmæssige fordele til
at uddybe og supplere den skriftlige CSR-rapportering i forhold til
væsentlige områder af virksomhedens
CSR-aktiviteter
83. Involvér så vidt muligt interessenter via
websitet, og udforsk relevante muligheder for at skabe dialog
mellem virksomheden og eksterne interessenter
84. Anvend ikke websitet som losseplads for irrelevante
CSR-lignende aktiviteter
85. Fokusér gennemgående websitet på at
illustrere relevans, væsentlighed og langsigtet
forretningsværdi i forhold til virksomhedens CSR-arbejde -
på samme måde som CSR-rapporteringen i
årsrapporten
86. Sørg for overensstemmelse i de forskellige budskaber,
som alle bør tage udgangspunkt i virksomhedens overordnede
CSR-strategi og CSR-politik
87. Illustrér i vidt omfang med relevante illustrationer,
billeder, grafiske modeller mv. for at tydeliggøre og
øge forståelsen for og indsigten i virksomhedens
CSR-arbejde - vis det
Vigtigheden af ekstern benchmarking og måling
88. Dokumentér afgørende CSR-processer og
-aktiviteter med relevante indikatorer og benchmarking, og
tydeliggør virksomhedens mål ift. disse aktiviteter,
samt udnyt ekstern benchmarking som en objektiv indikator for
effektiviteten og udviklingen af virksomhedens CSR-arbejde og den
deraf følgende nytteværdi
89. Benyt kvantitative måleværktøjer, hvor det
er muligt og relevant, og vær konsekvent med brug af
målinger, indeks mv., og kommentér de tilfælde,
hvor eventuel benchmarking med andre ikke er relevant i forhold til
virksomhedens nuværende CSR-strategi
90. Anvend kun benchmarking i CSR-rapporteringen til at
tilføre relevans og værdi til CSR-arbejdet, og
undgå dermed at bruge benchmarking som overfladisk
'greenwashing'
91. Fokusér primært på de områder, som
direkte relaterer sig til virksomhedens hovedaktiviteter, og/eller
som har de væsentligste interessenters fokus
92. Adressér de kritiske områder i forhold til
virksomhedens CSR-benchmarking og -måling, som virksomheden
nødvendigvis må udbedre og fokusere på
fremover
93. Kommentér og belys den relative opnåelse af
angivne CSR-mål med størst mulig præcision og
eventuel anvendelse af procentvis indikation. Det letter
forståelse, troværdighed og opfølgning
Løbende opfølgning
94. Følg op på kritiske forhold ved CSR-arbejdet og
eventuelle fremtidige udfordringer, idet disse ikke
nødvendigvis skal opfattes negativt
95. Tag bestik af væsentlige interessenters vurdering og
udbytte af virksomhedens CSR-rapportering
96. Vær opmærksom på udviklingen i de
væsentligste interessenters fokus såvel som viden om
CSR, og tag højde for dette i udarbejdelsen af den kommende
CSR-rapportering ved eventuelt at udarbejde nye CSR-tiltag
97. Følg op på udviklingen i virksomhedens
markedsmæssige vilkår, og hvordan dette indvirker
på virksomhedens CSR-arbejde og -målsætning
98. Skærp virksomhedens krav til andre interessenters arbejde
med CSR, herunder leverandørers
99. Følg den gennemgående udvikling i
CSR-rapportering, løbende forventninger blandt
interessenter, samt tiltag blandt peer group-virksomheder, som
bør indarbejdes i virksomhedens kommende
CSR-rapportering
100. Tilstræb en løbende udvikling og forbedring i
CSR-rapporteringens systematik, måling af CSR-arbejde,
sammentænkning af forretningsværdi i CSR-strategi
mv.