Buksti: PR-folk skal kunne skabe fortællinger

PR-folk skal blive meget skarpere for at kunne leve op til kundernes krav. Et af kravene er at kunne skabe store fortællinger om virksomhederne. Det mener Michael Buksti, der i mange år har været ejer af og direktør for PR-bureauet Communiqué. Han trængte dog til, at der skulle ske noget nyt, og derfor er han – trods sit fortsatte medejerskab i Communiqué – blevet direktør i konsulentfirmaet Viegand Maagøes kommunikationsafdeling.

Læs også, hvilke egenskaber en rådgiver skal have i Michael Bukstis øjne, og hvilke personer som har beriget ham fagligt.

1. Hvad ser du som de største udfordringer for PR-branchen, som du har været en del af i mange år?

Den traditionelle PR-branche er i opbrud. Mange nye spillere har meldt sig på den bane, der traditionelt har ligget hos PR-bureauerne. Det drejer sig bl.a. om reklamebureauer, mediebureauer m.fl. Til gengæld er der også opstået nye muligheder for PR-branchen - muligheder, som betyder, at PR-bureauerne for alvor kan brede paletten ud og blive virkelige kommunikationshuse. Efterspørgslen fra indkøbere af PR-ydelser går i dag på værdifuldt indhold (content), og de store fortællinger om virksomheder er meget vigtige. Kravet til PR-branchen er enten at vokse til større enheder, som kan servicere kunder med digital viden, markedsføringskompetencer, strategi og operationelle kræfter i ét hus. Eller fokusere på specifikke områder, hvor de besidder afgørende viden, som er interessante for kunderne.

2. Hvilke forandringer er der sket inden for kommunikationsfaget de senere år, og hvad betyder det for dem, der arbejder med kommunikation?

To ting gør sig gældende. For det første er der ingen tvivl om, at hele det digitale område har skabt store forandringer. Både sociale medier og digital kommunikation skal indarbejdes i alle strategier og udnyttes på det operationelle plan. For det andet er de virksomheder, som køber kommunikationsydelser, blevet dygtigere både rent fagligt og indkøbsmæssigt. Det betyder, at PR- og kommunikationsbureauerne skal være endnu bedre, og det sætter fokus på en konstant udvikling af kompetencer og evne til at levere resultater.

3. Har du et budskab til de unge, der er på vej ind i kommunikationsbranchen nu?

Kommunikationsbranchen er super spændende. De unge skal huske at bevare deres nysgerrighed, og de må ikke glemme at kombinere deres faglige viden med specifik viden fra den virkelige verden. Jeg er selv tilknyttet som censor på bl.a. CBS’ kommunikationsuddannelser, og jeg er utrolig imponeret over den faglige viden, uddannelsesinstitutionerne udstyrer de unge med. Hvis de studerende med ydmyghed og respekt formår at anvende denne stærke faglige viden i en praktisk sammenhæng, så står de utrolig stærkt og vil være med til at højne kommunikationsbranchen endnu mere i årene fremover.

4. Hvad brænder du specielt for i dit fag?

Jeg har altid brændt for at levere kommunikationsløsninger, som skaber resultater på den ene eller den anden måde. Det kan være i de mindre sammenhænge eller i de store. Eksempelvis er jeg utrolig stolt over at have været en del af det team, som sammen med forbrugerbevægelsen Stop Spild af Mad og dennes stifter Selina Juul har været med til at sætte danskernes store madspild på agendaen.

Selina Juul, stifter af Danmarks største frivillige bevægelse mod madspild. Foto: Polfoto, Daniel Hjorth

5. Hvem gør det godt kommunikationsmæssigt?

Der er rigtigt mange både personer og virksomheder, som gør det godt rent kommunikationsmæssigt i Danmark, og jeg synes ikke, at det er fair at fremhæve nogen fremfor nogen andre. Generelt kan man sige, at evnen til at kommunikere åbent, direkte og i øjenhøjde i de seneste par år er blevet langt bedre hos rigtig mange ledere af virksomheder, organisationer og NGO’er. I takt med, at der er kommet nye kræfter til på direktions- og ledelsesgangene, er det som om, at forståelsen for den værdi, effektfuld kommunikation har, er steget markant. Denne udvikling betyder omvendt, at kommunikationsbureauerne nu skal være endnu skarpere og endnu bedre til at vejlede deres kunder, hvis ikke kunderne skal føle, at de kan klare det hele selv.

6. Hvem har ikke leveret varen kommunikationsmæssigt?

Jeg har igennem de sidste mange år hjulpet rigtig mange virksomheder, som af den ene eller den anden grund befandt sig i et stormvejr, og jeg ved derfor også, hvilke mekanismer der er med til at sikre, at man leverer varen rent kommunikationsmæssigt. Set udefra er det en utrolig subjektiv vurdering, om en virksomhed eller person har klaret sig godt kommunikationsmæssigt, og jeg ønsker derfor ikke at komme med konkrete eksempler. Jeg kan blot sige, at al kommunikation handler om at forberede sig godt og grundigt og kende sin besøgstid med respekt for situationen.

7. Hvilke egenskaber er gode at have, når man arbejder med kommunikation?

Udover at have fagligheden i orden, mener jeg, at det er vigtigt at have empati, dvs. både at kunne forstå og indgå i menneskelige relationer samt se en sag fra flere vinkler. Rådgiverfunktionen handler i høj grad om kemi, og at man som rådgiver kan læse situationen og sin kunde korrekt, og ikke mindst at man formår at lytte og komme med konkrete og brugbare råd.

8. Nævn en aktuel sag i medierne, der optager dig og hvorfor?

Som så mange andre er jeg også optaget af det store antal flygtninge og migranter, som kommer til Danmark i øjeblikket, men ikke mindst hvordan medierne, politikere, NGO’er m.m. kommunikerer omkring sagen – nogen med større succes end andre.

Mediernes håndtering af flygtningekrisen er et af de emner, der optager Michael Buksti for tiden. Foto: Polfoto, Niels Hougaard

9. Har du en helt, og hvem er det i givet fald?

Jeg har ikke nogen helte som sådan, men jeg har igennem min karriere mødt mange mennesker, som både fagligt og professionelt, via utrolig spændende diskussioner, har beriget mig med utrolig meget. Disse personer tæller bl.a. professor Anker Brink Lund, professor Suzanne Bechmann og professor Flemming Poulfelt. Sidstnævnte havde jeg glæde af at have som bestyrelsesformand igennem en årrække. Men derudover har jeg haft utrolig stor glæde af den løbende sparring med mine kolleger gennem alle årene.

10. Hvilke medier holder du dig orienteret med?

I kraft af mit virke er jeg en nyheds-junkie. Jeg læser alle de store aviser hver dag – dog på min ipad og gerne umiddelbart, når de bliver offentliggjort. På den måde er jeg næsten altid opdateret om alle relevante danske og internationale nyheder.

Udover de store danske medier, så følger jeg en række danske og internationale online finansielle magasiner og nyhedssites, jeg må dog indrømme, at jeg på det seneste har ryddet en del op i disse, da jeg må sande, at jeg ikke har tid til at følge med i alle. Derudover følger jeg løbende LinkedIn for at følge mine kontakter samt relevante diskussioner, og så følger jeg diskussionerne på Kommunikationsforum og herunder ikke mindst, hvem der er blevet ansat hvor i kommunikationsbranchen.

Michael Buksti er uddannet cand.polit og har en tillægsuddannelse i journalistik samt en master i kommunikation. Siden 2004 har han arbejdet hos Communiqué og har siden 2008 været adm.dir. i bureauet.