En
større undersøgelse har vist, at 75 procent af k-branchen måler og evaluerer deres kommunikation. Og målingerne bliver kun flere, fordi kravet til dokumentation af k-arbejdet vokser. Målinger skal både understøtte organisationernes og virksomhedernes mål, og de skal bruges til at gøre k-arbejdet endnu bedre. Men målinger bliver ofte meget komplekse og resulterer i måleresultater, der ikke nødvendigvis kan omsættes til værdi for organisationen og ikke bruges til forbedringer.
Bliv ikke fanget i retningsløst måleri, men mål med håndfast formål
Hvad nytter det, at der fx har været 20 indslag i medierne om din organisation, hvis det ikke kan ses på bundlinjen. Selv om folk har så og så stort et kendskab til jeres produkt, kan det jo være ligegyldigt, hvis kendskabet ikke rykker salget. Som kommunikationsforskningen fortæller os, er eksponering ikke det samme som, at man når sit mål.
Der var livlig debat på Facebook, da Aalborg Kommune gik i dialog med borgerne om cykelstier og blev Danmarksberømt i k-branchen herfor. Men hvad er succeskriteriet rent målemæssigt? Antal likes, antal kommentarer, antal positive kommentarer, faldende antal trafikuheld eller hvad?
Stiger salget af Kims Chips, fordi vi synes, at
Jørgen er sjov? Er der mindre
pjæk i skolerne, fordi videoen fra kampagnen:
”Godt du kom – det er bedst når alle er her” er blevet vist en halv million gange? Leverer vi god borgerservice, fordi vi får 4.000 likes på vores Facebook-side og meget opmærksomhed fra andre Facebook-brugere, som fx Aalborg Kommune fik i forbindelse en borgers kommentar til cykelstierne i Aalborg. Og kan vi betragte os selv som en god arbejdsplads, fordi vi får kåret vores personaleblad som det bedste, som fx
Go Jysk blev i 2011.
“What Gets Measured Gets Done,” siges det. Og det fortæller ganske godt, hvad det er, du skal tage alvorligt, når du skal lave kommunikationsmålinger. Det kræver dog, at du har sat dig ned sammen med kolleger og chefer og fundet af, hvad det er, der skal måles på og hvorfor.
Her kommer 10 gode råd:
1. Find ud af det faktiske formål
For at kunne måle effekten af en indsats, skal der være nogle konkrete mål at måle på. Hvad har I lavet af målinger før, og hvad de gav af resultater? Hvad er formålet med målingerne? Og er det overhovedet noget, der kan måles på? Måske er det slet ikke målinger, der skal til, men en gennemgang af virksomhedens/organisationens kommunikations-aktiviteter for at se, hvad de forskellige tiltag har givet af resultater.
2. Bestem målgruppen
Er det chefen, direktionen, dine kolleger eller en helt fjerde, der er målgruppen, det vil sig den instans, der skal have dokumentation. Laver du målinger for at legitimere dit arbejde, eller laver du målinger, der skal bruges til forbedringer? Er det effektmålinger, evalueringer, medarbejdertilfredshed, nulpunktsmålinger… og hvem skal bruge dem i det videre forløb.
3. Lav en Quick & Dirty
En Quick & Dirty er en lille forundersøgelse eller en uformel sondering. Fx har en international virksomhed lavet en quick & dirty på medarbejdernes holdning til ledelsens beslutning om kontorflytning. K-afdelingen brugte en time på at spørge: ”Er du tilfreds med beslutningen om kontorflytningen” og har fået et antal ja og nej – hvorefter de gav resultatet videre til ledelsen. Den hurtige undersøgelse fik ledelsen til lige at holde igen med flytningen og få undersøgt nærmere, hvorfor medarbejderne var utilfredse. Og det viste sig, at medarbejderne slet ikke var utilfredse med, at de skulle flytte, de var sure over ikke at være taget med på råd. Ved at lave en quick & dirty undgik man her en konflikt mellem ledelse og medarbejdere.
I stedet for at lægge hårdt ud med store måleundersøgelser kan man tage pulsen på det, man gerne vil måle – uanset om det er et udkast til et grafisk design, en historie til pressen, et oplæg til en kampagne eller en hjemmeside. Dette kendes også under navnet hall test, her en afprøvning ude på gangen foran k-afdelingen. Få tips til en Quick & Dirty
her.
4. Sæt succesmålene og delmålene
God måling kræver gode mål. Derfor er det afgørende at få defineret nogle realistiske kommunikationsmål. Man skal beslutte sig for, hvad og hvordan der skal måles, og hvilken metode der egner sig bedst.
Målene må ikke blive for store og luftige som fx: ”I 2014 vil vi gerne være de bedste til at kommunikere via sociale medier”.
Målene skal være til at måle på, så de skal gøres konkrete. Jo mere konkrete, jo bedre muligheder for at måle.
Når du skal definere nogle realistiske kommunikationsmål, kan det være en hjælp at skelne mellem kommunikationsmål, projektmål og overordnede mål. Her kan det være en god idé at arbejde med KPI’er (Key Performance Indicators) og Balance ScoreCard.
Modellen viser, hvordan KPI'erne - de strategiske målepunkter - indgår i processen med udarbejdelsen af et Balanced ScoreCard. Udviklingen af KPI'erne til ScoreCard'et sker med udgangspunkt i de kritiske succesfaktorer
Hvert perspektiv i Balanced ScoreCard indeholder målepunkter for de strategiske mål. Disse målepunkter kaldes KPI'er (Key Performance Indicators). En KPI er et indsats- og resultatmål, som fortæller om retning og hastighed for opfyldelsen af de strategiske målsætninger.
Balanced ScoreCard (BSC) – eksempel på udfyldt skema i en kommune. Kilde
5. Find dine målemetoder
Er det medarbejdernes holdning til kantinemaden – eller deres holdning til ledelsen, der skal måles på? Det første kan måles ved et hurtigt og kort spørgeskema, mens det andet kræver mere dybdeborende undersøgelser. Der skal tages stilling til, om målingerne skal være kvantitative eller kvalitative – eller endnu bedre, om ikke begge metoder kan komme i spil, da de fint kan understøtte hinanden og sikre validiteten.
Læs mere om kvantitative og kvalitative undersøgelser – se nederst med oversigten over links og litteratur.
6. Afsæt ressourcer til målingerne
Det behøver ikke at være dyrt at lave målinger, men der skal sættes ressourcer af til det. Især tid. Det tager længere tid at lave kvalitative undersøgelser, end man regner med. Og når man sender spørgeskemaer ud, kan det ofte tage tid, inden folk svarer.
7. Lav et ordentlig analysearbejde
Når du har lavet dit enkeltinterview, fokusgruppeinterview eller spørgeskema, skal alle de data, der kommer ud af dine undersøgelser, ordnes og analyseres. Det er let, hvis du har spurgt om noget, der kan besvares enkelt, fx hvilken funktion en medarbejder har i organisationen, deres køn eller alder. Men det bliver straks mere kompliceret, når det handler om flere svar, der skal sammenlignes, fx om der er en sammenhæng mellem medarbejdernes holdning til den interne kommunikation og deres uddannelse.
Og har du lavet enkeltinterview eller fokusgruppeinterview, bliver det endnu mere kompliceret. Ofte kan du have en forestilling om, hvad interviewpersonerne mener. Men lige så ofte finder du ud af, at de har andre holdninger, grunde eller viden end det, du havde en forestilling om.
De hårde data
Når det handler om kvantitative undersøgelser som fx spørgeskemaundersøgelser, kan du analysere på tre forskellige måder:
- En faktor: fx hvor mange af de ansatte, der svarer, at de læser medarbejderbladet
- To faktorer, der sammenlignes: fx hvilken arbejdsfunktion de ansatte, der ikke læser bladet, har. Er det fx dem i kantinen?
- Tre eller flere faktorer: Fx sammenhængen mellem ikke at læse bladet og så ansatte med lav eller ingen uddannelse, deres fysiske placering, fx lokale filialer og deres køn.
De bløde data
Så længe der er tale om kvantitative data, er der regler for, hvordan man bruger og ordner den type data. Men kvalitative undersøgelser som fx interview, fokusgrupper og observationer kræver, at du ordner og analyserer data på din egen måde.
Trin1: Notér dine første tanker og indtryk med det samme. Vær til stede, når der interviewes, hvis du ikke selv gør det. Mange bureauer, der laver fokusgrupper og interview, giver mulighed for, at man kan sidde i et andet rum og følge processen. Der sker en masse med kropssprog, tonefald og dialog, som giver dig en værdifuld viden om dem, du undersøger.
Trin 2: Få orden på dine data. Forsøg at få ordnet de forskellige citater i kategorier, fx ”Medarbejderbladet skriver for meget om ledelsen”, ”Jeg har ikke mulighed for at læse i bladet i min arbejdstid” eller ”Jeg kunne godt tænke mig flere artikler om mine kolleger”. Du kan ud af det se, om der er nogle mønstre i det, folk siger, som du kan bruge i det videre arbejde.
Trin 3: Begynd at fortolke på dine data – både dem fra trin 1 og 2 og brug dine hårde data også. Ved at kombinere de hårde og bløde data kan du både få svar på, hvem der ikke læser medarbejderbladet, og hvorfor de ikke gør det. Her er det en god idé at være flere om at se på resultaterne. Andre kolleger kan måske se nye mønstre eller sammenhænge, som du ikke selv har set.
8. Se kritisk på måleresultaterne
Måleresultater kan variere alt efter, hvem der fortolker dem. Ligesom målemetoden kan påvirke resultaterne. Fx viste en undersøgelse, som Gallup havde lavet for Europahuset, at 41 procent af danskerne gerne ville have mere EU-stof på tv. Programmet Detektor forsøgte at lave samme undersøgelse og kom frem til, at 26 procent af danskerne vil have mere EU i tv. Hvorfor denne forskel? En af grundene var, at Gallup havde stillet 46 spørgsmål om EU, inden spørgsmålet om mere EU i tv. Det kan have påvirket de svar, der kom på spørgsmålet om mere EU i tv. Blandt andet fordi folk måske – efter at skulle svare på 46 spørgsmål om EU – har fundet ud af, at de ikke kender så meget til EU.
9. Vær skarp på formidlingen af resultater
Ingen gider at læse en roman om resultaterne. Træk pointer ud, overvej om de kan visualiseres og sæt resultaterne sammen med de del- og succesmål, som I bestemte inden undersøgelserne.
Og gå tilbage til punkt 2: Hvem er din målgruppe for målingerne? Hvem skal læse resultaterne, og hvem skal bruge dem i praksis?
10. Implementér og sørg for løbende evaluering
Sørg for at bruge målingerne til noget. Alt for mange målinger ender i skuffen. Sæt målingerne på dagsordenen, når der skal diskuteres nye tiltag, hvad enten det er internt eller ekstern.
---
Vil du blive bedre til at måle kommunikationen og bruge resultaterne? Så kom til K-dag den 2. oktober 2012 om ”Mål jer til succes”. Læs mere her.
---
Gode links og bøger om målinger:
Preben Sepstrup og Pernille Fruensgaard: Tilrettelæggelse af information. Kommunikations- og kampagneplanlægning. (2010)
En undersøgelse viser – Om kvantitative undersøgelser uden at snyde sig selv eller andre af Preben Sepstrup, Systime Academic
Kaplan, Robert og Robert Norton: The balanced Scorecard: Den oprindelige lancering af præstationsmålingsredskabet ”balanced scorecard”. (1996)
Henriette Lungholt og Paul R. Metelmann: Hvem spiser boller i karry? En introduktion til samfundsvidenskabelig metode. Kommuneforlaget (2010).