Der er gået ti år, siden boligboblen sprang, og verden blev kastet ud i økonomisk recession. Alle blev ramt af krisen, men særlig hårdt var det i marketingafdelingerne, som altid er lette ofre, når krisen kradser. Nu er den næste recession på vej, og intet tyder på, at marketingcheferne er bedre forberedte denne gang.

Man har vænnet sig til fede budgetter og en overflod af medarbejdere, der løber rundt og passer alskens pseudoprojekter. Det er med andre ord det helt rette tidspunkt at udvise rettidig omhu og begynde at forberede sig på den forestående recession.

Verden ramler – brug penge!
Virksomheder opfører sig i store træk ligesom regeringer. Når det går godt, kaster man om sig med penge, og når det går dårligt, strammer man bæltet og sparer på udgifterne. På trods af at alle fornuftige mennesker ved, det burde være lige omvendt.

På et hvert grundkursus i nationaløkonomi lærer økonomistuderende, at regeringer bør bruge penge i recessioner og holde igen, når økonomien buldrer derudad.

På samme måde viser alle undersøgelser, at virksomheder, der fastholder eller øger deres marketingbudgetter under en økonomisk krise, kommer styrket ud på den anden side af krisen. Alligevel kan vi ikke lade være med at åbne pengepungen i opgangstider og kaste os ud i panikagtige grønthøsterbesparelser, når recessionen rammer – som den jo altid gør.

Vækst (procent) i årlig BNP på verdensplan er angivet op af y-aksen. Den grafiske fremstilling er inspireret af en model udarbejdet af Deutsche Bank. Bemærk den mørkeblå L-kurve, som minder om den, Tyler Cowen bygger sin bog på. Bemærk dog at grafen stopper ved 2008.

Lige nu går det godt i Danmark, men skyerne trækker sammen i horisonten. Den kinesiske motor hoster og sprutter. Donald Trump vil hellere bygge sin mur og føre handelskrig, end han vil redde en skrantende innovationsfattig amerikansk økonomi.

"I en recession skal du være forberedt på at miste kunder! Det vigtige er, at du mister de rigtige kunder. Sørg for at holde fast i de loyale og profitable kunder. Styrk dine CRM-aktiviteter, og fokusér på de mest indbringende kundesegmenter."

Tidsskriftet The Economist taler om, at luften er gået ud af globaliseringen, og mener, vi er på vej ind i det, de kalder ”slowbalization”. Og i England … tja, det behøver vist ikke yderligere uddybning.Hvis der nogensinde var et tidspunkt, hvor marketingafdelinger i Danmark burde udvise rettidig omhu, så er det lige nu! Hjulene kører, forbrugerne er optimistiske, og produkterne sælger. Det er præcis det rette tidspunkt at begynde at forberede sig på den kommende recession.

Så her følger kforums 10 gode råd til, hvordan marketingafdelingen overlever den økonomiske krise, som kommer lige om lidt.

1. Indgå en recessionspagt med ledelsen
Som sagt viser alle undersøgelser, at virksomheder kommer styrkede ud af recessioner, hvis de øger deres fokus på marketing. Det ved din ledelse bare ikke. Og når først toplinjen er i frit fald, går der panik i ledelsen, og når ledelsen panikker, starter grønthøsteren nede i økonomiafdelingen, og lige pludselig er der ikke så hyggeligt i marketingafdelingen længere.

Marketing er et cost center, og når alle cost centre skal skæres med 25 %, nytter dine smarte argumenter om ROI ikke en fløjtende fis. Hvis dem nede i HR og produktudvikling skal spare, skal marketing naturligvis også spare.

Men hvad nu, hvis du kunne være forberedt på recessionens komme? Hvad nu, hvis du allerede i morgen begyndte at tale med din ledelse om, at recessionen er på vej? Tænk, hvis du og din ledelse i fællesskab kunne kultivere en fælles forståelse af, at når recessionen kommer, så har virksomheden lagt penge til side og måske endda forberedt en detaljeret strategi, så grønthøsteren udskiftes med en fintfølende skalpel?

Helt konkret vil jeg anbefale at udforme en ”recessionspagt” med ledelsen, som indebærer, at marketingafdelingen får en ledelsesgaranti for, at marketingbudgetterne ikke reduceres blindt i tilfælde af en krise. Til gengæld – og for at udvise dedikation til pagten – kan marketingafdelingen vælge at skære omkring 10 % af de nuværende marketingbudgetter.

Samtidig kan I sammen med ledelsen udforme en recessionsstrategi, hvor man allerede nu planlægger, hvor der kan spares, og hvor der absolut ikke må spares – i tilfælde af, at det nu alligevel bliver nødvendigt at reducere omkostningerne.

Fordelen ved en recessionspagt er, at du kan være næsten sikker på, at dine konkurrenter ikke har forberedt en. Så når de begynder at skære i marketingbudgetterne og reducere deres share of voice i markedet, agerer I komplet omvendt og kaprer markedsandele med det resultat, at I kommer endnu stærkere ud af krisen.

2. Udnyt recessionen til at fokusere
Måske nåede du ikke lige at få indgået en recessionspagt, eller måske bliver din virksomhed så alvorligt ramt af krisen, at marketingafdelingen alligevel skal finde sparekniven frem.

Det er naturligvis aldrig rart at skulle skrinlægge projekter, reducere mediebudgetter eller afskedige medarbejdere, men alligevel er der noget befriende over en recession, fordi den tvinger en til at fokusere på det vigtige.

En recession er det helt rigtige tidspunkt til at genbesøge marketingstrategien og få set på, hvilke kundesegmenter, hvilke kanaler og hvilke produkter der skaber værdi.

I stedet for bare at skære ned over hele linjen giver det meget bedre mening at fokusere marketingindsatsen på de produkter, kanaler og kunder, som er meget profitable, og til gengæld lade de dele af forretningen, som ikke indbringer værdi, sejle i deres egen sø.

I gode tider er der plads til at prøve nye ting af og lade ikke-indbringende projekter leve en smule længere, end de egentlig burde. En recession er tiden, hvor fiskene skal hives i land. Ryd op i alle pseudoprojekterne, og identificér de indbringende projekter, og gør mere af det.

3. Skær dårlige produkter fra
Marketingbudgetter bliver nogle gange udformet ud fra et socialdemokratisk leverpostejsprincip, hvor alle produkter skal have lige meget opmærksomhed. Og det er heller ikke ualmindeligt, at man smider flere marketingkroner efter tvivlsomme produkter, fordi man håber på, at marketing kan få tømt lagrene af et ellers usælgeligt produkt.

Glem det! I en recession bliver man koldt og kynisk nødt til at droppe de dårligt sælgende produkter og produkter med lave marginer. Når budgettet skrumper, nytter det ikke noget at mindske share of voice på vinderprodukterne og blive ved med at holde liv i taberprodukterne. Fokusér budgetterne, og vær forberedt på at rydde op i virksomhedens portefølje af tvivlsomme produkter.

"Lad for guds skyld være med at lave bindende aftaler eller faste priser for medieindkøb lige nu. Vent til recessionen raser for fuld styrke, og udnyt så, at det er købers marked til at forhandle gode priser og bindende aftaler med sultne medier."

4. Skær dårlige kunder fra
Det kan siges kort: I en recession skal du være forberedt på at miste kunder! Det vigtige er, at du mister de rigtige kunder. Sørg for at holde fast i de loyale og profitable kunder. Styrk dine CRM-aktiviteter, og fokusér på de mest indbringende kundesegmenter.

Nettoformue som en procentdel af disponibel personlig indkomst har en tendens til at spire før recessioner. Efterhånden som aktier og ejendomspriser falder, kan dette forhold nu have nået toppen. Kilde: Forbes. 

5. Skær dårlige kanaler fra
Siden den sidste recession har vi haft cirka ti år, hvor vi har eksperimenteret med nye marketingdiscipliner. Vi har lavet blogs, Facebook-sider, Twitter-konti, LinkedIn-grupper og Instagram-profiler. Vi har dyppet tæerne i influencer marketing, content marketing, og vi er i fuld gang med at fylde iTunes med endnu en podcast med ca. 37 lyttere.

Det har været et fantastisk årti for marketingbranchen, og vi har høstet mange erfaringer undervejs, men når den næste recession rammer, er tiden kommet, hvor vi skal gøre regnskabet op.

Giver den blog på hjemmesiden faktisk nogen værdi overhovedet? Giver det stadig mening at have to personer fuldtidsansat til at lave indhold til Facebook-sidens følgere, når alle data viser, at ROI på Facebook hænger direkte sammen med annonceringsbudgettet? Eller hænger du stadig fast i at køre ugentlige helsidesannoncer i Berlingske, når en Google Adwords-kampagne tydeligvis vil øge netop dit produkts marketing-ROI med flere hundrede procent?

Det sidste årti har været fyldt med dogmatiske udsagn om, at den ene eller den anden kanal er død til fordel for en eller anden ny smart kanal. Lad den næste recession være en kærkommen lejlighed til at gøre op med dogmatikken og hilse pragmatikken velkommen. Find ud af, hvilke kanaler der giver værdi for netop dit produkt og dit kundesegment, og få udformet en kanalstrategi, som ikke er funderet på buzz.

6. Udnyt, at kanalerne bliver billigere
Når alle virksomheder begynder at skære på marketing, falder efterspørgslen hos medierne, og det vil alt andet lige betyde, at priserne begynder at falde. Det skal du udnytte!

Lad for guds skyld være med at lave bindende aftaler eller faste priser for medieindkøb lige nu. Vent til recessionen raser for fuld styrke, og udnyt så, at det er købers marked til at forhandle gode priser og bindende aftaler med sultne medier.

Nogle platforme og medier vil være det, som økonomerne kalder inferiøre goder – altså produkter, som virksomhederne køber mere af i en krise. Man kan f.eks. godt forestille sig, at virksomhederne i den næste recession vil fokusere endnu mere på digitale kanaler og mindre på tv, biografer og dagblade, fordi effekten i den digitale verden er mere dokumenterbar.

Man kan altså ikke entydigt regne med, at alle kanaler bare bliver billigere i en recession, og derfor er der endnu en grund til at vurdere værdien af de enkelte kanaler.

"Når recessionen rammer, skal du have styr på dine konkurrenter og din overvågning af konkurrenternes priser, produktportefølje, kanalvalg, medieforbrug og så videre."

7. Fokuser på kreativitet
Sociale medier, marketing automation og big data har fået en samlet branche til at fokusere på alt, hvad der kan tælles og måles. Det var tiltrængt i en branche, hvor en håndfuld gråsprængte ronkedorer mente, at reklamens hellige gral var et 30-sekunders segment med Søren Pilmark på TV 2.

Men ti år med KPI, ROI, og CPM har også lært os en vigtig lektie: Kreativitet virker! Man kan være nok så dygtig til at segmentere, målrette og personalisere, men hvis det kreative budskab er uinteressant, så trænger budskabet bare ikke ind i knolden på kunderne. Og i øvrigt hader alle internettets algoritmer kedeligt indhold, fordi det skræmmer brugerne væk.

Kreativitet betyder naturligvis ikke, at hele branchen skal tilbage til Polle fra Snave og Harry & Bahnsen. Kreativitet i en digital verden handler om kreative formater, der kan skabe engagement og følelser, samtidig med at de fungerer på tværs af platforme.

Når recessionen rammer, nytter det ikke noget at skære ned på kreativiteten og fokusere på ”det, der kan måles”. Kreativiteten er kernen i det hele, og uden kreativitet er der intet at måle.

8. Lad være med at sænke prisen
Er dit produkt et premium-produkt, kan det være fristende at sænke prisen i en recession, fordi man jo stadig tjener penge på produktet på trods af prisnedsættelsen. Problemet ved denne strategi er, at du muligvis holder på nogle kunder på den korte bane (de, der ellers ikke har råd til at købe dine produkter), men når recessionen er overstået, kan det være svært at hæve prisen igen uden at miste langt flere kunder.

Hvis du sælger premium-produkter i en recession, er det vigtigt, at kunderne ikke oplever, at produktet uden grund bliver billigere i forhold til konkurrenternes produkter.

Sælger du discount-produkter stiller sagen sig naturligvis anderledes. Her kan en recession være en decideret fordel, fordi folk søger mod værdi for pengene. Den skal bare have fuld gas med priskommunikation og gode tilbud. Her kan man bruge recessionen til at cementere sin position som et brand, hvor man får meget for pengene.

Den sidste recessionen tog hårdt på mange danske virksomheder. Foto: Maria Albrechtsen Mortensen/Ritzau Scanpix

9. Hold øje med konkurrenterne
Recessioner er perioder, hvor alting forandres. Konkurrenter ændrer deres strategier, segmenter, priser og kanaler. Hvis alle dine konkurrenter reducerer deres share of voice i markedet, vil du helt automatisk øge din egen share of voice. At stå stille i en recession er på den måde en strategi i sig selv.

Sagt med andre ord: Du er død og pine nødt til at forholde dig strategisk til dine konkurrenter og dit marked. Det nytter ikke noget bare at sejle derudad og forvente, at konkurrenterne står stille og venter på, hvad du gør.

Når recessionen rammer, skal du have styr på dine konkurrenter og din overvågning af konkurrenternes priser, produktportefølje, kanalvalg, medieforbrug og så videre.

10. Husk den interne motivation
Lige meget hvor velforberedt man er, vil der næsten altid være behov for at fyre medarbejdere under en recession. Fyringer er naturligvis aldrig behagelige for nogen parter, men kombineret med den generelle apokalyptiske stemning under en recession bidrager fyringer til at skabe en betændt stemning af snarlig undergang, hvor alle de tilbageværende medarbejdere føler, at leen snart finder frem til deres skrivebord.

Resultatet er, at dygtige og velfungerende medarbejdere begynder at lede efter andre jobmuligheder, og pludselig bryder al strategi og forberedelse sammen, fordi halvdelen af medarbejderne enten er forsvundet eller mentalt er på vej videre.

Hvis der er panik i ledelsen, er det vigtigt, at denne panik ikke finder vej til marketingafdelingen. Det er vigtigt, at medarbejderne forstår, at virksomheden går igennem en krise, men det ikke er en unik situation for virksomheden.

Alle konkurrenterne er også ramt af krisens stormvinde, og netop din virksomhed har forstået at rebe sejlene og udforme en klar og målrettet strategi. I er et kamptrænet hold, som har trænet denne situation, og nu står I sammen for at komme ud på den anden side.