Hvis blot en lille procentdel af befolkningen i nogle af verdens største af økonomier begynder at gøre det samme, har man en millionbevægelse med kæmpe købekraft eller med stor politisk indflydelse. I den moderne, medialiserede verden er små sociale strømninger, målt i procenter eller promiller, stadigvæk hundredetusinder eller millioner. Vi lever ikke i en verden regeret af megatrends, men af microtrends. Trends, der ofte stritter i modsatte retninger. Flere kvinder søger krævende fysisk arbejde, mens kvinder samtidig overtager hele intellektuelle fag.

Det frie valg udleves i uforudsigelige mønstre. Verden kan ikke beskrives i store sociale strømninger, men i myriader af microtrends. Mennesker vælger nye individuelle livsstile. Men på tværs af den moderne verden udgør de nye trends, nye livsstilgrupper, nye klynger af valg, der er ens. Og hurtigt bliver de forbundet til nye grupper med særlige forbrugsforventninger og særlige politiske præferencer.

SE VIDEO MED MARK PENN

Biznizbasker

Disse grupper og deres særlige valg er grundlaget for Mark Penns nye lufthavnssællert. Næste gang, du har en længere flyvetur og kommer forbi biznizreolerne i lufthavnen, så er det denne bog, der skal løftes fra pallen.

Penn har været pollster for gud og hvermand. Bill, Hillary, Blair og en perlerække af statschefer og Fortune-500 virksomheder. Til Clintons første kampagne analyserede han sig frem til, at de vælgere, der ikke havde taget stilling, primært var kvindelige vælgere i forstæderne. De ledte ikke efter en større stat, men de var familieorienterede og ledte efter mere tryghed til deres børn. Clintons svar var en policypakke, der havde tilbud, der øgede trygheden til de amerikanske ”soccermoms”, et udtryk lavet af Mark Penn til at beskrive en ny, afgørende gruppe af vælgere i USA. Flere kvinder end mænd stemmer ved valg, og de tager senere stilling.

Forfatteren er CEO i Burson Marsteller, og omslaget lover en opfølger til signifikant biznizlitteratur som Megatrends og The Tipping Point. Det bliver den nok ikke – dertil mangler den sociologisk abstraktionsniveau – men det er en guldgrube af mærkelige eller vigtige tal.

TAL!

Det er IKKE en bog om meningsmålinger og politik. Det er en bog om tal. Tal, tal og tal. Tal, der beskriver nye bevægelser i det moderne (amerikanske) samfund. Det er en bog, der sætter spørgsmålstegn ved logikken i moderne reklame og markedsføring. Den er skrevet af en überbegavet meningsmålingsnørd, der kratter i antagelser om verdens udseende og stiller spørgsmål til, hvordan verden egentlig ser ud. Og det er en befriende stramt skrevet bog – straight to the point.

Ingen teori, masser af eksempler. Den forkromede sociologiske analyse leverer bogen som sagt ikke. Den rykker ikke ved mere abstrakt sociologisk tænkning. Og Penn er ligeglad – han viser værktøjer, der virker: til salg og markedsføring

På overfladen beskriver Microtrends nye sociale strømninger, som kunne føre til udvikling af nye produkter. Selvdiagnosticering og selvmedicinering er eksempelvis en voksende trend. Særligt blandt yngre kvinder – det afføder måske et behov for ændrede markedsføringsmetoder, direkte markedsføring af medicin til forbrugere kan give et større afkast end et traditionelt fokus på påvirkning af lægen. Lægens autoritet forsvinder og stiller nye krav til kommunikationsmaskineriet i sundhedssektoren. Arbejdsstyrkens sammensætning ændrer sig måske, og der kommer nye uddannelseskrav til læger.

Statistikerens helikopterhøjde

Sådan er alle bogens kapitler strikket sammen – med taldokumentation, der viser en microtrend, med efterfølgende – begavede – spørgsmål til erhvervslivet om, hvad den logiske følgeslutning bør være.

Bogen opregner en lang række nye trends i skarpe, velskrevne små kapitler. De fleste på 3-4 sider. Det er en fantastisk øvelse i trendspotting fra statistikerens helikopterhøjde. Det virker tvingende, fordi der altid er masser af empiri. Nogle anmeldere har kritiseret bogens metode, men den slags småtskårenhed skal man bare overlade til sociologers interne metodediskussioner. Det er ikke så vigtigt, for der er for mange gode eksempler på, at verden er på vej en masse steder hen. Her er nogle eksempler:

Der er flere teenagevirksomhedsejere end nogensinde før på grund af nettets muligheder for let at blive entreprenør. Det kræver vel en ny slags virksomhedsrådgivning. Der er flere forældre, der lader deres børn få friere tøjler. Flere bliver federe, men flere – helt unge – bliver veganere. Begge er trends, selvom de stritter i hver sin retning. Flere planlægger selv kirurgiske indgreb på sig selv. Den ny teknologi appellerer mere og mere til ekstroverte og ikke så meget til introverte, så ”nørder” er ved at blive moderne (der er altså håb endnu). Flere voksne spiller computerspil. Klassisk musik er ved at blive moderne blandt unge. Forældre under deres begavede børn succesoplevelser i barndommen og sætter dem i skoleklasser, hvor de er et år ældre end deres klassekammerater. For få år siden bestræbte forældre til begavede børn sig på at pace deres børn igennem skolesystemet hurtigst muligt. Bløde værdier og psykologisk erkendelse sniger sig altså ind, og målestokken for, hvad er succesfuldt barn er, ændrer sig. Flere bliver undervist hjemme, det må give et nyt marked for en særlig type undervisningsmaterialer. Flere bliver personligt konkurs.

Dokumentation for postmoderniteten

Hvert eneste af de mange små kapitler om bevægelser er krydret med forslag til nye produkter eller ny tænkning i markedsførings- eller reklamebranchen. For eksempel er der flere og flere, der dropper ud af deres universitetsuddannelse, hvilket (bør) skabe et behov for eksempelvis online-uddannelse, hvor folk kan få gjort deres uddannelser færdig, mens de er inde i arbejdslivet. Det kunne jo også være, at universiteterne burde have incitamenter til at udvikle tilbud til ”arbejdende akademikere”.

Selvom bogen ikke kaster sig ud i at reducere den moderne kompleksitet til en overordnet teori, så er bogens berettigelse netop, at store revolutioner skinner igennem beskrivelsen af de små projekter. På den ene side kan bogen være en talmæssig dokumentation af Luhmanns dystopiske fremtidsvision om udsystematisering og manglende fælles referenceramme. Verden eksploderer, tænker man; intet peger i samme retning. Men det ville være for let bare at stoppe der, hvor bogen stopper. Vi kan konstatere bevægelse i mennesker og producere varer til nye grupper. Det er den lettilgængelige overflade i bogen. Men bogens myriader af tal og grafer inducerer en anden refleksion: Der sker fx noget med køn i den moderne verden. Der sker noget med kvinder og magt. Det er nok derfor, bogen starter med et kapitel om sex og forhold. Det er en rød tråd i bogen, at kønsrollerne ændrer sig.

Kvinder, der vinder

Penn fortæller os, at der er flere voksne, gifteklare kvinder end mænd. Særligt i USA, hvor mændene har det med at gøre skyde hinanden og køre galt i foruroligende store tal i teenageårene. Der bliver flere singlekvinder, der samtidig på grund af kvinders overlegenhed i uddannelsesvæsenet er mere ressourcestærke end mænd. De er afgørende i politiske valg, de er afgørende for virksomheder, der leverer formueydelser, bolighandel, biler m.v.

Flere af disse kvinder gifter sig sent med yngre mænd, der har mindre udviklede karrierer, så de kan underordne sig karrierekvindens dispositioner. Vi kalder dem ikke ”sugarmommies”, men ”cougars” (pumaer). Kvinder er ved at blive fuldstændigt dominerende i de sektorer, der er regeret af sproglige kompetencer såsom kommunikationsbranchen, jura, journalistik osv. I den moderne verden er det kvinderne der har ordet i deres magt, og det er lidt spøjst at se, at selvrealisering for den ressourcestærke kvinde måske ikke er særlig anderledes end for den tilsvarende mand. Det har vi jo bare været vant til. Og de fag, der har stor overvægt af kvinder, har ikke ændret sig drastisk i takt med, at de er blevet kvindefag: Jura er stadig jura.

Familien først – for den nye mand

Kvinder vil realisere sig selv i karriere, derfor bliver der flere familier, hvor både mand og kvinde arbejder. Det er jo logistisk temmelig svært at finde arbejde det samme sted altid – så antallet af pendlere stiger. Og antallet af ekstreme pendlere, der kører meget langt (90 km) til og fra arbejde, eksploderer. Det skaber både et nyt marked for underholdning og måltider lavet til bilen, og det skaber nye markeder for behageligere bilsæder. Men ekstrem fedme hører af åbenlyse årsager også sammen med ekstreme pendlere. Og så er der de samfundsplanlægningsmæssige implikationer af en eksploderende mængde af ekstreme pendlere. I takt med lavprisflyrejsernes indtog er antallet af flypendlere i Europa vokset astronomisk. For flere og flere er meget lang rejsetid at foretrække – boligpriser, parforhold, familie og ”fred og ro” er tilsyneladende så vigtige, at folk sidder i deres biler eller fly i timevis og står op med stjernerne for at køre hundredvis af kilometer på arbejde. Penn påpeger dygtigt, at der er en mangel på forståelse for den moderne, kontorarbejdende mand, der samtidig er lige så familieorienteret som sin hustru. Hvor er reklamerne til den moderne familiemand, til ”soccerdad”?

Tal skaber innovation

Bogen er et udtryk for en særlig tilgang til produktudvikling. Vi kan kalde det surveybaseret innovationsstyring. Kig på verden og omsæt den til tal. Derefter kan man spore små ændringer, men selv små ændringer er store markeder. Den meget metodologiske tilgang til innovation og udvikling er en trend. En trend, der måske afspejler sociologiens sejrrige indtog i markedsføringsverdenen. Herhjemme har en virksomhed som R&D Associates bygget en succesfuld forretning op omkring en meget undersøgelsestung udviklingsmodel, hvor kortlægning af forbrugerpræferencer omsættes til udviklingsrådgivning. Den sociologiske tilgang til innovation er primært båret af empiriens magt og en erkendelse af, at ekspertbaserede eller intuitive udviklingsmodeller ofte rammer fejl af markedet.

Bogens budskab er, at det individuelle valg former verden, bare ikke som du tror. Virksomheder skal forme sig efter mindre strømninger, i bilbranchen er der fx både en trend imod benzinbesparelse og mod SUVs. Påstanden er, at verden består af mange strømme og ikke af få. Det virker måske på overfladen som et empirisk dokument for postmoderniteten. Men forbliver en dyb forståelse af overfladen. 1 % er nu 100 %.

Læs mere om Microtrends her