Jesper Andersen


Jesper Andersen

Jesper Andersen

Karma: 1119 (?)

Forfatter:

9


artikler

134


indlæg

Vestas vinder virtuelt
Randi Hovmann stiller i sin artikel Er Vestas vindtør? spørgsmålet, om Vestas' nyligt lancerede og meget storstilede Energy Transparency kampagne ikke bliver tør og kedelig af at være baseret på Linkedin som sin digitale platform?
Nej er svaret. 
 
Det vil jeg godt have lov at udfordre - dels fordi retorikeren i mig elsker et godt slagsmål på ord, og dels fordi jeg øjeblikkeligt erklærede Vestas og Vertic geniale, da jeg så kampagnen. Så jeg er lidt nødt til at tage dem i forsvar.
 
Vindtør eller bare for ambitiøs?
Der er ofte en hårfin grænse mellem at være detaljeorienteret og så perfid, men jeg kan ikke lade være med at bemærke, at Randi Hovmann selv lader til at blive i tvivl om, hvad kritikpunktet i hendes artikel er, da hun når frem til slutningen og bemærker, at Linkedin "sikkert [er] et fint valg" til kampagnen, men at det er hvorvidt direct mail kan sælge et kompliceret budskab, hun synes, der er kampagnens svaghed.
 
Og nu, hvor vi er ved flueknepperiet, så er jeg faktisk heller ikke enig i, at Linkedin er "kampagnens [primære] digitale platform". Det er derimod hele kampagneuniverset på EnergyTransparency.com, som har en generisk velkomstside og 50 unikke landingpages til de 50 internationale topvirksomheder, kampagnen primært retter sig mod. Linkedin fungerer blot som et kontaktmedie (blandt flere) til modtagergruppen, men det er fx ret begrænset, hvad der foregår på Linkedin.com/company/vestas. Men nok om det.
 
Dén retoriske finte hopper jeg ikke på
Når vi lidt længere ned i Randi Hovmanns artikel, bliver John Elkintons humoristiske illustration af, at det ikke er ligetil at blive grøn, hvis man ikke har en baghave at stille en vindmølle i, brugt til generaliserende at hypotisere, at så vil alle 625 topleder-modtagere have svært ved at overskue betydningen og fordelene, kampagnen præsenterer dem for. Men det er altså et uholdbart argument. Desuden beskriver John Elkinton jo længere oppe i sin artikel, hvordan en telefonisk kontakt til Vestas præsenterer ham for meget konkrete fordele ved grøn energi, grøn produktion og den korte tilbagebetalingstid på investeringerne.
 
Randi Hovmanns næste kritikpunkt mod kampagnen er, at InMail - måske - opfattes af direktørerne som spam, og at Vestas' anstrengelser derfor er forgæves. Randi argumenterer ikke for - og sandsynliggør sådan set heller ikke - at det skulle forholde sig sådan. Men hun tillader sig alligevel at konkludere, at det "måske [er] tvivlsomt, om InMail kan bære den kommunikation". Nul point for det argument.
 
Støvet eller der hvor målgruppen er?
Randi Hovmanns bredside mod Linkedin lider endnu et knæk, når hun selv vurderer, at det faktisk er et ok sted at kontakte specielt leder-typer - til trods for "den generelle opfattelse af Linkedin som et blåt, støvet sted" (en generel opfattelse som Randi Hovmann i øvrigt heller ikke dokumenterer eller sandsynliggør men bare slynger ud).
 
Randi slutter af med at vise World of Wind globen... som er fra en helt anden kampagne.
 
Vestas sætter en helt ny standard for kampagner
Alright, så jeg er ikke enig med Randi Hovmann - men hvorfor synes jeg så, at Vestas' kampagne er genial og nyskabende? Det er der flere grunde til.
 
For det første opfatter jeg det ikke om en Direct Marketing-kampagne med øjeblikkeligt salg for øje. Men der bliver sparket en ret massiv dør ind til 625 globale topledere. Jeg kan ikke mindes en så elegant og gennemført direkte henvendelse med et så skarpt skåret budskab på noget tidligere tidspunkt i historien.
 
625 topledere fra bl.a. Dell, PepsiCo, Microsoft, Deutsche Bank, Starbucks og Johnson & Johnson fik ikke bare en udgave Businessweek med en forside og et brev skræddersyet direkte til dem - i hvert nummer af Businessweek var den pågældende CEO's virksomheds energiforbrug og brand image analyse også præsenteret side om side med konkrete tal fra Global Consumer Wind Study 2011, der viser, hvad en overgang til vedvarende energi kunne gøre for forbrugslyst, brand value, image og meget mere!
 
Så selv hvis CEO'en ikke sætter sig og leger med det specialbyggede site, får han eller hun en ordentlig en på tænkehatten serveret lige til kaffen.
 
For det andet er bannerannoncerne rettet mod de 400.000 ansatte i disse 50 virksomheder jo ikke "bare" bannerannoncer. Det er bannerannoncer som addresserer den enkelte på baggrund af hans eller hendes ansættelse - allerede dér må overraskelsen og nysgerrigheden forventes at generere en del klik. Og som Sebastian Jespersen fra Vertic forklarer, så er tanken her at skabe en viral effekt ude i virksomhederne, hvor snakken går omkring frokostbordene, på gangene og ved kopimaskinen. Og på den måde kommer budskabet om grøn energi ind i virksomhederne både nedefra og oppefra. Godt tænkt.
 
Hvis man skulle klandre Vestas og Vertic for noget som helst i brugen af Linkedin, som kampagnens social media-platform, så kunne det være, at selv garvede Linkedinbrugere nok besøger deres profil der væsentligt sjældnere, end mange Facebookbrugere besøger deres FB-profil. Men de har jo sat bannerannoncen til at køre i seks måneder, som mon ikke de alligevel når at ramme en pæn procentdel af de 400.000 i målgruppen?
 
Virksomheder reagerer anderledes hurtigt end regeringer
For det tredje er Vestas i min optik smarte, fordi de på en nærmest Blue Ocean-agtig måde går ud og fremprovokerer et nyt marked, der ikke eksisterede før. Vestas har gennemskuet, at den globale grønne dagsorden med politiske øjne blev tabt på gulvet med et brag ved COP15 i København i 2009. Vi ser i disse dage, hvor lidt verdens politikere i Durban ved COP17 kan enes om på grund af modstridende interesser.
 
 
Men med baggrund i deres helt fantastisk detaljerede Corporate Renewable Energy Index og Global Consumer Wind Study 2011 har de ikke alene matematikken, der viser, at virksomheder forbruger lige så meget energi som internationale storbyer eller mindre lande - de har også tallene, der viser disse virksomheder, at der er en efterspørgsel på produkter produceret med vedvarende energi og en imagefordel i at være grøn!
 
 
Penge og fornuft kan så at sige gå hånd i hånd i virksomhedernes optik på en måde, som det vil være helt umuligt for Vestas at få verdens politikere til at enes om på samme måde. Og ved at være de første til at vise disse 50 globale topvirksomheder denne fordel, er Vestas et naturligt first choice som samarbejdspartner.
 
En usædvanlig fremgangsmåde giver omtale i sig selv
Sidst, men ikke mindst, giver kampagnen Vestas positiv omtale i alverdens medier, fordi de sørger for at fortælle om den til medierne. Dette er ikke "bare" en Direct Mail-kampagne. Det er i allerhøjeste grad både en forretningsstrategi, en udviklingsstrategi og en PR-strategi fra Vestas' side.
 
Her afslutningsvis vil jeg dog tilslutte mig et punkt, hvor jeg er enig med Randi Hovmann; jeg håber også, at Vestas vil dele ud af deres erfaringer med denne usædvanlige og ambitiøse fremgangsmåde, når de om nogle måneder kan begynde at vurdere effekten. smiley
 
Se Vestas' kampagne trailer her: http://www.energytransparency.com/trailer 

Giv din stemme

5 stemmer
4,4/5

Kommentarer

Få nyhedsbrev

43 JOB

Projektleder

Se alle job Indryk job

Kursus

Uddannelse: Rådgiver i intern kommunikation

Kurset er udsolgt - tilmeld dig hvis du vil på venteliste

Se alle Bliv klogere

Få nyhedsbrev

Job

Digital Kommunikation

Frist: 31. juli

Studentermedhjælper

Frist: 1. august

Studentermedhjælper

Frist: 15. august
Se alle job Indryk job

Få nyhedsbrev

Alt hvad du behøver at vide om kommunikation i din indbakke.

Ud over nyhedsbrevet får du max to andre faglige e-mails om ugen.

Vi bruger cookies for at give dig en bedre brugeroplevelse.