Forleden læste jeg en artikel i Scientific Magasin om genetisk markedsføring. Forskere fra universitetet i Cerveau, Frankrig har kortlagt hvilke gener, der bestemmer, hvordan vi mennesker reagerer på bestemte reklamer. Ved at foretage en simpel DNA-test kan virksomhedernes marketingsafdelinger nu målrette deres kommunikation langt mere præcist og ramme de mennesker, der er modtagelige for reklamernes budskaber. Derved kan virksomhederne spare tusindvis af kroner på markedsføringsbudgetterne.
Ikke dårligt – men ovenstående nyhed er naturligvis en AND, ligesom ideen om genetisk markedsføring baseret på DNA analyser selvfølgelig er absurd. Men tanken bag er ikke en and. Og ideen er ikke mere absurd, end at drømmen om direkte reklameadgang til menneskers inderste tanker i mange, mange år har været den dominerende ræson bag hovedparten af den praksis-orienterede forskning i markedskommunikation.
Forleden læste jeg således en artikel i Politiken om neural marketing. Forskere fra Dansk Videnscenter for Magnetisk Resonans har undersøgt hvilke dele af hjernen, der aktiveres ved bestemte reklamebudskaber. Ved at måle blodgennemstrømningen i forskellige dele af hjernen hos forsøgspersoner kan virksomheder derfor nu teste om deres reklamekampagner virker. Virksomhederne kan derved spare tusindvis af kroner på deres markedsføringsbudgetter.
Ikke dårligt – og så er det sandt – eller rettere historien er sand. Men spørgsmålet er om ideen holder i virkeligheden.
Modellen bygger nemlig på en gammel og højst problematisk opfattelse af hvad kommunikation går ud på – den såkaldte kanyleteori, der opfatter kommunikation som en lineær proces hvor et budskab fra en afsender via nogle mellemregninger skydes gennem et medie til en modtager. Når så budskabet er nået mere eller mindre uspoleret frem vil modtageren opfatte budskabet som afsenderen ønsker det og derefter følge budskabets opfordring. Voila!
Siden modellen blev lanceret i forbindelse med udbygning af den amerikanske teleindustri for mere end et halvt århundrede siden har den vist sig mildest talt noget upræcis. Marketingsforskere har derfor ihærdigt forsøgt at forbedre modellens forskellige dele.
For eksempel på modtagerdelen er der udviklet raffinerede metoder og modeller - alle sammen med det håb, at komme tættere på kundens inderste liv. Først ud til forbrugerne (propaganda og massereklamer), så indenfor hjemmets fire vægge (f.eks. two-step-flow og Tubberwaremodellen), dernæst i personligheden (Minerva og fokusgrupper) og nu ind i selve hjernen.
Problemet er, at ”no woman is an island”. Kommunikation foregår ikke i isolerede medier men er en proces, der både påvirker og påvirkes af sociale relationer. Man kan derfor ikke isolere reklamebudskabet fra den sociale kontekst budskabet indgår i. En isoleret (hjerne)test vil derfor altid kun give et isoleret bud på hvordan en bestemt (isoleret)person på et bestemt (isoleret) tidspunkt reagerer på en bestemt (isoleret) tanke med en efterfølgende bestemt (isoleret) reaktion. Ændres den bestemte sociale kontekst – fx andet tidspunkt, andre omgivelser og andre tanker – ændres reaktionen. Hjernescanningen bliver tilsvarende mere eller mindre ubrugelig.
Det bedste eksempel på den mekanisme er pt. Danske Banks pay off Gør det du er bedst til. Det virkede da Danske Banks forretning blev opfattet som bund solid og (næsten) på højde med AP Møllers i troværdighed. I dag er det til grin. Hver gang vi hører det sælger vi endnu en Danske Bank aktie.
Budskabet er det samme. Afsenderen er den sammen. Modtagerne er de samme. Men verden er ikke længere den samme – som den i øvrigt aldrig er. Og det er netop pointen. Verden forandrer sig og derfor forandrer kommunikationens kontekst, indhold og forståelse sig tilsvarende.
En hjernescanning af reklamebudskaber giver et statisk øjebliksbillede af forestillet videnskabelighed. Det giver ingen garanti for at budskabet virker i virkeligheden, men det er måske også lige meget, så længe det sælger - altså ideen om at markedsføring er åh-så-videnskabelig.
Neural marketing ... må jeg være fri!
PS. Det er såmen marketingsguren Martin Lindstrøm der med sit nye marketingsfix Buyology fik plantet sin markedsføring i Politikens spalter – helt gratis – og dermed sparet marketingsvirksomheden Martin Lindstrøm for tusindvis af kroner.
Ikke dårligt!