Le Lyby


Le Lyby

Le Lyby

Karma: 217 (?)

Forfatter:

4


artikler

3


indlæg

Cykel-VM som PR-case
Humpler og bump blev starten på vejen hen imod det, der til slut skulle komme til at stå mejslet i de danske medier som et grandiost Cykel-VM. Nyhedskriterier og redaktionelle strukturer fik betydning for 'forandringskommunikationen' ifm. eventen.
 
Apotekeren, bilisten, restauratøren, plejehjemmet, cykelfolket, hele København, Rudersdal og omegn, Danmark, nabolandene og verden var blandt målgrupperne for kommunikationen omkring VM i landevejscykling i september 2011.
 
En række organisationer havde kommunikationsopgaver med forskellige mål og målgrupper ifm. Cykel-VM. Jeg sad som K-projektleder i Wonderful Copenhagen, hvor vi – ud over at være medarrangører på selve VM-eventen - arbejdede med dansk presse, international PR og ordinær eventkommunikation. I denne artikel vil jeg fokusere på, hvad jeg mener, der var i spil i den danske presse op til og under Cykel-VM. Den internationale PR omtales kort til slut i artiklen.


Tal det op
Ingen var fra starten i tvivl om, at det var vigtigt af at fortælle den brede offentlighed om Cykel-VMs positive sider for at sikre eventens succes. Den folkelige opbakning var essentiel i et projekt, som i flere dage ville få stor indflydelse på så mange menneskers dagligdag, og hvis succes også ville blive målt på antal publikummer. Derfor var primingen af Cykel-VM også en højt prioriteret opgave, som dog skulle vise sig at blive vanskeligere end forudset. Ud over det danske PR-arbejde strakte kommunikationsopgaverne sig over bl.a. høringer, praktisk information om trafik og praktik og eventkommunikation.

I den danske presse forløb primimgen ikke efter planen. Forløbet af omtalen i de danske medier kan stort set ses følge faserne i almindelig forandringskommunikation. Det var nyhedskriterierne og mediernes organisationelle strukturer, der fik afgørende betydning for dækningen af den største sportsbegivenhed nogensinde på dansk grund - en event som ikke kun var til benefit for sin egentlige sportslige målgruppe, men som ville ramme halve og hele millioner danskere i kraft af sin massive indtagelse af det fælles byrum. Derfor var det så vigtigt at sikre den folkelige opbakning.
 
Og derfor var de etablerede medier vigtige for casen Cykel-VM, fordi disse medier stadig er uomgåelige ift. at skabe bred opinion. 


Forandring fryder - ej
Som med vejarbejde, metrobyggeri, vindmøller og andre synlige ændringer, der får konkret indflydelse på vores fælles rum, havde de fleste danskere og særligt de lokale en holdning til, hvorvidt Cykel-VM for dem var en mulighed eller en trussel.

En særlig gruppe interessenter, nemlig cykelentusiasterne, var på forhånd meget positive over, at verdens cykelelite skulle cykle igennem de smukkeste dele af København. Turistindustrien var begejstrede for udsigten til flere kunder. Transportsektoren og de erhvervsdrivende var generelt pragmatiske og projekterede praktisk ift. de ændrede transportmuligheder. De fleste Københavnere var længe ligeglade og begyndte først at røre lidt på sig, da de opdagede, at Cykel-VM inden for meget kort tid ville betyde, at de skulle ændre trafikal adfærd i flere dage.
 
I Rudersdal havde informationsindkøringen på forhånd kørt massivt med bl.a. husstandsomdelinger, hvilket forlængede deres forandringsproces lokalt. Mens resten af landet generelt var uberørt, indtil eventen blev aktuel i samtlige medier.
 
Alle disse skulle nås med de danske kommunikationsaktiviteter, deriblandt i høj grad via pressen, idet markedsføringsbudgettet var begrænset. 


Ikke se, ikke høre - gerne råbe
Derfor startede pressearbejdet op mange måneder før selve eventen, hvor der blev pitchet grundigt på redaktionerne. Søgninger i Infomedia viser da også adskillige hundrede omtaler i månederne op til eventen, fx blev Politikens historie ”VM lukker trafikken i København” 20. juni årets mest læste på Politiken online. Historien var desuden på den trykte avis’s forside samme dag; hele tre måneder før eventen.  Ugen derefter blev der lavet en for-event, hvor fire borgmestre og en række kendte cykelryttere viste VM-ruten frem for det meste af pressen. For de danskere, der fulgte sportsmedierne eller så Tour de France, burde Cykel-VM heller ikke være kommet som en overraskelse, eftersom TV2, der var mediepartner, dagligt omtalte VM i København og havde folk i Tour-studiet, der kunne fortælle om eventen.  

Alligevel råbte pressen såvel som borgerne op om, at de ikke var blevet advaret i tide, da Cykel-VM blev en realitet. Hvorfor?
 
Ser man objektivt på borgernes motivation for at forholde sig til praktisk cykel-informationen midt i strømmen af andre mere aktuelle ting midt i en almindelig travl dagligdag, er det forståeligt, at mange borgere ignorerede omdelte infobreve og de presseaktiviteter, der faktisk foregik. Da borgerne så opdagede, at det ville få umiddelbar indflydelse på deres transportmuligheder, blev mange frustreret. Og derefter blev en del skuffede over, at København skulle være fyldt med vejarbejde, netop som byen skulle vises frem for verden. De stærkeste modstandere var på banen og kæmpede imod de forandringer, som de ikke selv havde valgt. Og de fik hjælp fra medierne. 


Aktualitet var essentiel for pressen
En stor udfordring for primingen var – helt klassisk - at pressens interesser er bundet op på at matche nyhedskriterierne. Aktualitet er et essentielt kriterium i nyhedsmedierne, og derfor ville de fleste medier, vi talte med – selv om de var positive - gerne vente med at lave noget, indtil Cykel-VM blev nyhedsaktuelt. 

Da eventen endelig blev aktuel, skete det uforudsete (eventen blev jo vundet hjem fire år tidligere): Folketingsvalget blev udskrevet. Det betød, at det aktuelle valg naturligt fyldte nyhedsspalterne og ikke efterlod meget plads til en sportsbegivenhed. Først da det lykkedes at få koblet folketingsvalget sammen med Cykel-VM, begyndte det at gå op for nogle medier, at Cykel-VM var mere end en sportsbegivenhed, og at eventen ville få indflydelse på både by og folk. Da var tiden knap.
 
Og da pressen endelig indtog eventen, var det i første omgang den lokale konflikthistorie om de stakkels borgere og erhvervsdrivende, som nu blev ramt af de ændrede trafikforhold, der fremstod som en god nyhedshistorie.
 
Den knappe tid satte dog også turbo på processen, så da der komme billeder på historien ved starten af VM, væltede de positive historier ud. I løbet af de syv dage,Cykel- VM varede, ændrede billedet af eventen i medierne sig fra at være trafik- og konfliktstof til at blive den smukkeste aktuelle Danmarksbegivenhed i årevis. Dermed bevægede medierne sig væk fra konfliktvinklerne og red med på den selvforstærkende aktualitetsbølge, hvilket i høj grad var med til at sikre den danske folkefeststemning.
 
Redaktionelle opdelinger og manglende referencer
En anden ting, der påvirkede resultaterne i den danske presse, var, at Cykel-VM faldt imellem de normale organisatoriske strukturer i mediehusene. Mange opfattede det som en lokalhistorie i København og Rudersdal. Eller fordi omdrejningspunktet var cykelsport, røg historien naturligt til sportsredaktionerne. Det gjorde det vanskeligt at på forhånd at brede eventen ud til en dansk folkefest.
 
En tredje vigtig udfordring i pressearbejdet var, at der generelt manglede et referencepunkt for at forstå betydningen af denne store danske event. Ingen kunne helt forestille sig, hvor omfattende og stort Cykel-VM ville blive for København og Danmark. Det blev forsøgt perspektiveret med sammenligninger med bl.a. COP15 og et kongeligt bryllup, ligesom udmeldingerne af bl.a. forventede indtægter og tidligere tv-tal skulle give fornemmelse af, hvor stort det ville blive. Men billederne af den kommende massive folkefest udeblev tilsyneladende helt fra journalisternes og befolkningens nethinder.
 
Fra forandringsmodstand til fælles begejstring
I optakten blev Cykel-VM ignoreret blandt de modvillige. Så kom modstanden. Og derefter indfandt accepten sig. Rugbrødskommunikationen var medvirkende til at få tingene til at glide omkring trafik og praktik, men det var i medierne, opinionen blev dannet.
 
At mediebilledet ikke altid viser sandheden i den virkelige verden, er en kendt sag. Som eksempel viser VM-rapporten, at retorikken i medierne slet ikke var i overensstemmelse med den generelle holdning hos borgerne, hvoraf over 80 % af de adspurgte kendte til og erklærede sig positive overfor Cykel-VM, samtidig med at medierne kørte hårdt på med konflikthistorier.
 
Til gengæld var det også den danske presse, der kom eventen til undsætning og sikrede opbakningen fra folket - hvilket i sig selv understreger de etablerede mediers magt som opinionsskaber og folkesamler. TV2 var fra starten på som mediepartner. Som første andet store medie gik cykelavisen Politikens sportsredaktør ud midt i al medietumulten og bakkede Cykel-VM fuldt op med budskabet om, at VM var den største sportsbegivenhed i Danmarkshistorien. Op til og under eventen formidlede næsten alle medier relevant trafik- og eventinformation. Da BTs leders så bad folk om at stoppe brokkeriet og se på scoopet, mens Ekstra Bladets !nationen fortrød sit brokkeri, syntes de sidste kritiske bastioner væltet, og folkefesten var et faktum.
 
Se eksempler i den danske medieanalyse.
 
København og Rudersdal bliver aldrig de samme
Man kunne måske undre sig over, hvordan ganske få dages forandringer i byrummet kunne stille folk så stejlt. Men det er et kendt faktum i forandringskommunikation, at kontroltabet, der ligger i de forandringer, som folk ikke selv vælger, altid hos nogle vil skabe vrede og, mens det hos andre vil åbne nye muligheder (Tænk bare helt lavpraktisk på de følelser og stemninger, der kommer i spil, når fx et tog er bare et kvarter forsinket..)
 
Uanset hvad, stod alt smukt søndag den 25. september 2011 på Geels bakke med over en kvart million tilskuere. Modstanden var væk, og begejstringen i fællesskabet var forstærket af bevidstheden om, at hele verdens øjne hvilede på os - en motivationsfaktor, der i sig selv er svær at overse.
 
Sikkert er det, at København og Rudersdal aldrig bliver de samme som før Cykel-VM. Alting vil blive nemmere, hvis eller når en stor event som denne igen skal finde sted, bl.a. fordi der så vil være en fælles referenceramme.
 
Derudover gødede VM de politiske visioner om den CO2 neutrale hovedstad. Det gav inspiration, erfaringer og nye samarbejder på kryds og tværs. Det gav sammenhold og gjorde os stolte. Og det betød for Danmark endnu et skridt længere ind i det, man kalder oplevelsesøkonomien, og som vil komme til at betyde mere og mere i den globale landsby.
 
International PR-succes
Og så blev eventen udgangspunkt for en stor international PR-succes. For ved siden af det danske pressearbejde udførte vi et omfattende internationalt PR-arbejde, der benyttede Cykel-VM som platform til at fortælle historierne om det modige, sunde København og Danmark som en grønt og innovativt cykelland.
 
Opgørelser af onlineomtaler i VM-året viser 40.441 artikler om København og cykler, hvortil skal lægges et ukendt antal artikler i printmedier, flere hundrede tv-timer, samt radioomtaler og aktivitet på sociale medier. Den udenlandske presseomtale gik dermed forrygende, og det kan man læse mere om i evalueringsrapporten, som også medtager analyse af den turismeøkonomiske effekt (232 mio. kr) af Cykel-VM. Rapporten findes her.

En række partnere havde del i kommunikationen, hver med sine ansvars- og fokusområder: Det var Wonderful Copenhagen, Danmarks Cykle Union, Sport Event Denmark, VisitDenmark, Københavns Kommune, Rudersdal Kommune og Dansk Cyklist forbund. Derudover samarbejdede en række andre partnere om selve trafikinformationen, bl.a. kommunerne, DSB, Movia, Trafikstyrelsen, Vejdirektorater, Politiet og Trafikradio.
 

Giv din stemme

3 stemmer
4,4/5

Kommentarer

Få nyhedsbrev

Få nyhedsbrev

Kforums årlige trendseminar

Vi bruger cookies for at give dig en bedre brugeroplevelse.