Fødevareerhvervet giver os billeder – forbrugerne kræver handling
”Fremtiden er ikke så sort som den har været”, er landbrugets nye (halv)optimistiske slogan, der massivt vil rulle over skærmene fra i morgen. Imens kører bønder fra min hjemegn deres traktorer på gaden, landbrugets øverste formand er syg, den kampagneansvarlige fyret op til lanceringen, jordpriserne falder og den interne splittelse stiger. Så det ser lidt sort ud. Men det er vel bare ekstra gode grunde til at købe sig et skud optimisme og et bedre image, har de måske tænkt på Axelborg.
Reklamekampagnen vil stensikkert blive diskuteret – intern i landbruget og i kommunikationsbranchen. Men de fleste i målgruppen, ca. 5 mio. danskere vil næppe bemærke synderligt. Modsat andre kampagner kreeret af Frederik Preisler, reklamebureauet Mensch, er den ikke provokerende. Snarere tværtimod. Anslaget på de 60 mio. gode brugte kroner (skattebetalte må formodes) er en sød og sprød visuel 70 sekunders fremvisning af kønne billeder tilsat Jørgen Leths speak, der starter ”Der er et yndigt land…”.
Det yndige land var også kaldeordet for den kampagne Kunde otte år før – dengang til 80 mio. kr. – måtte pakke sammen. Landbruget kunne ikke blive enige om den. Men det interessante er ikke landbrugets fraktioner eller de forskellige kampagners kreative ambitioner eller mangel på samme. Det interessante er om den type omdømmepropaganda virker i dagens Danmark eller ej. Og her vil jeg ud fra såvel erfaring som forskning hævde, at:
- Vi ved, at det er ændret adfærd i et erhverv, der kan ændre holdninger, ikke ord. Fra minkavlere til svineavlere kan de derfor fremmane alt det kønne de vil, hvis deres dyr ikke behandles ordentligt, eller pesticider og gylle flyder over, overbeviser det kun få.
- Vi ved, at størstedelen af befolkningen har en meget rodfæstet holdning til landbrugserhvervet. De er imod det industrialiserede landbrug. (Og erhvervet incl. Arla gør med deres nostalgisk-idylliserende kampagner intet for at ændre det.) Så alle de smukke billeder og fremtidsscenarier i omdømmekampagnen vil næppe flytte omdømmet. Propaganda forstærker kun forbrugernes egne rodfæstede skeptiske opfattelser.
- Vi ved, at politikerne er dødtrætte af, at landbruget ikke selv rydder op i brodne kar – og at landbruget har svært ved det. Producenterne har en tavs solidaritet med hinanden, og kontrollanter tør ikke anmelde de alt for mange, der ikke vil leve op til love og regler. Så det er svært at se en ende på skandalerne, der konstant vil modsige de fine følelsesstemte fremtidsbilleder.
- Vi ved, at man ikke behøver være kritisk journalist a la Mike Mistrati eller Keld Hansen for at se en foræring i en forskønnende omdømmekampagne. Enhver førsteårselev på designskoler kan sætte de stik modsatte fotos af sprængte gylletanke og forpinte dyr til Jørgen Leths speak og YouTube vil være tusinder af landbrugskritiske klik rigere på onde parodier.
Jeg har så ondt af erhvervet, fordi jeg holder sådan af det. Jeg har faktisk ofte selv forsøgt i møder, på konferencer, i radio og tv-udsendelser og i mange for lange artikler betalt af landbruget selv, at beskrive, hvorfor de hellere skal innovere sig frem til et hypermoderne videnskabeligt funderet og ansvarligt landbrug og ad den vej vinde forståelse. Men krybben er tom, stoltheden på retur, luksustiden, hvor for mange bønder spekulerede i alt fra udestuer til valuta, forbi. Nu i krisens nedtur er statsstøttede CSR-projekter aflyst. Sidste udvej er reklamens mirakler. Trængt op i en krog er det svært at forstå, at vi 5 mio. kræver handlinger – det kunne se ud som om de 50.000 i primærerhvervet, hvoraf snart kun 5.000 reelt er aktive, håber det mest kan klares med ord og billeder. Sorry to say friends: Image-nedturen er ikke vendt. Den er præcis så sort, som den har været – nu kun 60. mio kr dyrere.
Læs originalt indlæg: Går landbrugets imagekampagne i sort?