Grønt er hot. Virksomhederne står i kø for at overgå hinanden i klimaløfter. De overspiller deres ”kæmpe” indsats på miljøområdet. Mens politikerne er enige om at redde den grønne planet. Alt imens reklamebureauerne spytter flere og flere kampagner med grønne logoer ud. Som en naturlig reaktion på dette overbudsmarked og medløberi kom begrebet ’greenwashing’. Et øgenavn til alle dem, der råber højt om pseudo-grønne initiativer uden substans. Alle de virksomheder, som vasker deres hænder uden rigtig at gøre noget. Nu er virksomhederne ved at falde i den anden grøft. Tavsheden og den underspillede miljøindsats er kommet på mode. Det har fået sit eget ord: Greenhushing….. Schhhhh. Lær her, hvordan du på en gang undgår at overspille og at underspille dit grønne brand.
Fra greenwashing til greenhushing
Greenwashing er noget rigtig udspekuleret og uetisk skidt. Ingen har derfor lyst til at blive beskyldt for det. Netop derfor ser vi det nye modefænomen ’greenhushing’. Greenhushing er, når virksomhederne gennemfører klimavenlige tiltag i det skjulte for at undgå ballade. Et hemmelighedskræmmeri drevet af frygten for at blive beskyldt for greenwashing. Begrebet er opfundet af den amerikanske konsulentvirksomhed Treehugger (www.treehugger.com).
De fandt på ordet, fordi de oplevede, at mange virksomheder hellere ville gå stille med deres indsats end råbe op. Ingen af de virksomheder, der kunne fungere som gode rollemodeller for andre, turde stå frem. Det har sine gode grunde i følgende to dilemmaer omkring grøn branding.
- En generel (mis)forståelse blandt forbrugerne af, hvad grøn branding er, gør det svært at melde for voldsomt og klart ud om virksomhedens grønne meritter. Tavshed er derfor at foretrække, for at det hele ikke skal blive alt for kompliceret.
- De store tekniske og kommunikative udfordringer, der ligger i at beregne effekten af klimavenlige tiltag, gør det svært at fremstå 100 % klimavenlig. Regnestykket går sjældent op, så det er bedst ikke at fortælle om, hvad man gør.
Lad mig uddybe dilemmaerne og baggrunden for greenhushing.
Grønt børnearbejde findes ikke
Green branding, som det er beskrevet af den engelske brand-guru John Grant, handler om at modvirke klimaforandringer. Den udbredte forståelse af ’et grønt brand’ er imidlertid meget bredere og en helt anden. Bed din kone/mand/ven om at nævne en rigtig grøn dansk virksomhed. Mange vil sige fx Aarstiderne. Men Aarstiderne er ikke grøn i klimamæssig forstand og prøver faktisk heller ikke at være det. Aarstidernes brand er baseret på økologi og på deres særlige forretningsmodel med at levere frugt og grønt til døren. Ingen af delene har i teoretisk forstand noget med grøn, altså klimavenlig branding at gøre. Det har det til gengæld inde i forbrugernes hoveder. Her bliver der nemlig uden problemer sat lighedstegn mellem et grønt brand og økologi, sundhed, fair trade, ordentlige arbejdsforhold osv., osv. For forbrugerne hænger det bare ikke sammen, at en virksomhed, der gør en masse godt for klimaet, bruger indiske børnearbejdere, selv om det – igen i teorien – ikke har noget med hinanden at gøre. Den virkelighed og dette brede grønne brandbegreb kan ingen virksomhed ignorere, hvis de vil være på god fod med forbrugerne.
Det betyder, at vellykket grøn branding forpligter langt ud over det klimavenlige. Den skal også være bred og altomfattende for at skabe appel. Hvad der kan gøre det til en uoverskuelig affære for en virksomhed at råbe højt om, hvor grønne de er. Få virksomheder føler jo, de kan leve 100 % op til alle de forskellige etiske standarder altid.
Konsekvensen er, at det er bedre at gennemføre klimavenlige forandringer i det stille. Greenhushing bliver den mindst ringe løsning, når nu kravene er så store. En af de få undtagelser er et brand som innocent (kendt for smoothies). De har som nogle af de eneste formået at fremstå super-etisk i den brede forstand, inklusive – men ikke kun – som et klimavenligt brand. Godt for dem, men deres succes skaber præstationsangst hos andre, for kun få kan være så gennemført korrekte, at de kan stå 100 % frem.
Den brede forbrugers forståelse af grøn branding er ikke den eneste grund til, at greenhushing virker som den bedste kommunikationsløsning for flere og flere virksomheder. En anden grund er, at de grønne beregninger og formler gør det ikke bare svært, men uendelig svært at stille sig skråsikkert frem på den grønne scene. Lad mig uddybe regnestykket bag det andet dilemma.
2. Hummer er grønnere end Prius
Den tekniske udfordring for grøn branding handler om at beregne klimavenlige tiltag. Desværre er det ekstremt svært at afgøre, hvad der er grønnest – og for den sags skyld grønt nok.
CO2-regnskaberne vinder frem, men de er både teknisk og kommunikativt en udfordring. Udfordringen er, at hvis beregningerne virkelig skal holde, skal alle led tages med og kunne beregnes. Det vil sige lige fra udvindingen af de råvarer, der går til produktionen (inkl. transporten af dem, for det går jo ikke at flyve dem fra a til b) til produktion, markedsføring, leverancer, salgskanaler, levetid og forbrugernes anvendelse. På www.noughtilus.com kan man således beregne, hvordan man markedsfører sig mest klimavenligt, når man fx skal sammensætte en medieplan. Og en spidsfindig beregning viste for nylig ganske overraskende, at en Hummer – som jo for de fleste er bilen fra the dark side – faktisk kan være bedre for miljøet end kæledæggen Prius (Toyotas grønne hybridbil, som alle klimaengagerede Hollywood-stjerner kører rundt i). Et overraskende resultat, simpelthen fordi produktionen af en Hummer er mere miljøvenlig, og den typisk holder længere end den smarte Prius, når alting regnes med. På den måde kan diskussionen hurtigt gå op i uigennemskuelige beregninger af, hvad der gavner klimaet mest. Det betyder, at man som virksomhed stort set aldrig kan dokumentere, at man nu har gjort det allerbedste en gang for alle. Det afskrækker de fleste virksomheder fra at gå ud og fortælle om deres grønne tiltag – og dermed står vi igen tilbage med greenhushing som den bedste løsning, når alle mellemregningerne skal tælles med.
Det var nogle af årsagerne til, at greenhushing vinder frem. Men det er hverken eneste udvej eller særlig godt for klimaet. Her er derfor gode råd til, hvordan og hvorfor man skal stå frem, så det hverken bliver greenwashing eller greenhushing. Med den rette omtanke er der nemlig et godt grønt alternativ til tavsheden og praleriet.
Den tavse eller blærerøven? – Løsningen er knæfaldet
Ikke så overraskende passer greenhushing rigtig godt til den skandinaviske tradition med at gøre de rigtige ting i det stille. Den skandinaviske mastodont IKEA begyndte meget tidligt at arbejde med miljø og bæredygtighed i både materialer og transport. Det valgte de bevidst ikke at fortælle om. Det var jo bare noget, man gjorde, og det manglede vel bare, var tanken. Knap så naturlig er beskedenheden i USA, hvor greenhushing er en tendens, der vinder frem, men samtidig strider imod den amerikanske og anti-skandinaviske tradition med ’if you got it – flaunt it’. Derfor har der i USA været behov for at finde en måde, virksomhederne kunne markere sig på den grønne bane uden nødvendigvis at have omlagt hele sit produktionsapparat fra a til z. Med andre ord at droppe greenhushing og stå frem uden at blive beskyldt for greenwashing.
Metoden er en gammel kending for krisekommunikatører, nemlig knæfaldet – eller omvendelseshistorien, om man vil. Med omvendelseshistorien vender den fortabte søn hjem klog af skade. Det betyder, at han bedre end ham den kedelige, korrekte bror, som har været i folden hele tiden, kan tillade sig at være lidt skæv og beskidt. Alternativet – at den fortabte søn aldrig kommer på bedre tanker – er nemlig meget værre, og derfor er al begyndelse en god begyndelse. Den histoire om tilgivelse gælder også for grøn branding. Vi ser omvendelseshistorien, når Virgin Airlines i England endelig anerkender, at der måske er noget om klimasnakken. Konkret har Virgin bl.a. nu ytret, at tog er et godt alternativ til flyrejser, og selskabet investerer efter sigende i at udvikle Boeing fly, der flyver på bio-brændstof. Virgin er ikke hellige eller perfekte, men de gør noget nu. De er kommet på bedre tanker og det er alt andet lige bedre grøn branding end tavshed.
’Green-telling’
Greenhushing har sikkert været en nødvendig bølge oven på den grønne storvask, som mange virksomheder har været i gang med. Og for forbrugeren kan det lyde direkte befriende, at virksomhederne endelig tier stille med alle deres gode intentioner og bare hurtigt og diskret gør noget rigtigt. Alligevel beklager en organisation som Treehugger tendensen, fordi den bevirker, at gode initiativer, der kunne inspirere andre, ikke bliver kommunikeret ud af frygt for bagslag. Eksempelvis fremhæver de netop IKEAs grønne initiativer, og opfordrer direkte møbelkæden til at stå frem og fortælle om dem.
Den grønne strategi skal passe til brandet
Der er ikke noget endeligt svar på, hvornår greenhushing er den rigtige løsning. John Grants argument for IKEAs tavshed (og han har selv fungeret som rådgiver på sagen), lyder bl.a., at en af IKEAs kerneværdier er ’modesty’. Det vil derfor ikke passe til virksomhedens værdier at promovere de klimavenlige tiltag. Selv om man kunne indvende, at der er mange måder at fortælle om grønne tiltag på med en vis beskedenhed intakt, er Grants pointe måske ikke helt dum. En tommelfingerregel kunne fx være, at måden, de grønne tiltag kommunikeres – og måske endda promoveres – på, skal passe til virksomhedens brand og værdier. Ellers kan greenhushing være bedre for virksomhedens samlede brand i det lange løb.
Det grønne skal være centralt for produktet
En anden regel kunne være, at det grønne tiltag skal spille en central rolle for produktet eller forretningsmodellen. Ikke kun bedømt ud fra CO2-regnskabet, men også bedømt ud fra, om ens vigtigste målgrupper og interessenter kan forholde sig til det. Måske er det rigtig miljøvenligt at få produceret en perifer lille chip i mobiltelefonens skjulte indre af et andet, mere miljøvenligt materiale, men historien er svær at forstå og dermed engagere sig i – og derfor måske bedre at lade ligge i første omgang.
Håbet for den grønne branding er herfra, at virksomhederne finder en balance, hvor det selvfølgelig ikke er i orden at greenwashe, men hvor det anerkendes, når en virksomhed ydmygt, innovativt og reelt tager et grønt initiativ. En balance, der betyder, at virksomhederne har lyst og mod til at fortælle de gode historier.
Hvad skal kommunikationsbranchen gøre?
Opgaven for kommunikationsbranchen bliver tilsvarende at hjælpe virksomhederne med at holde stien ren ved at udfordre dem mht. reklamestunts, som er ren greenwashing. Uden at skræmme dem til tavshed. Kommunikationsbranchen vil så gerne være anderledes (og bedre og mere etiske?) end reklamebranchen. Her har vi så muligheden for at træde i karakter, hvis vi altså tør. Samtidig må vi selv komme ned fra vores elfenbenstårn og blive gode til at spotte de reelt gode historier og give virksomhederne lyst og evner til at fortælle dem med ydmyghed, opfindsomhed og under hensyntagen til deres brand. Endelig er det vores – måske i længden vigtigste – opgave at sikre, at den grønne branding ikke lider samme skæbne som mange CSR-projekter og ender som en underlig fritsvævende satellit uden forbindelse med resten af virksomhedens brandingstrategi. Derved bliver greenhushing nemlig igen den oplagte og nemme løsning, fordi de grønne historier virker kunstige. Men hvis den grønne branding bliver en integreret del af virksomhedens øvrige brandstrategi og tilpasses denne, vil de grønne historier i langt højere grad virke både relevante, naturlige og troværdige. Mens risikoen for, at tiltaget ender enten som greenwashing eller greenhushing, bliver mindre. Det er den bedste løsning for brandet, branchen og ikke mindst alle andre på den blå planet.