”Fuck dig Ruth, din Jesus-hjerne” står der på en lille seddel ude på tomten efter Ungdomshuset. ”Ground 69” har nogle af de kreative døbt den tomme grund med ironisk reference til ”Ground Zero” i New York. Jeg siger velkommen til reklamebranchen anno 2007, hvor Ungeren & Co. må være det mest efterspurgte bureau i København lige nu.
Det er måske ikke pressehåndteringen, de unge kommer til at vinde priser for, men ser man på deres marketing, har de til gengæld været så sublime, at jeg uden at blinke allerede nu kan udnævne ”Ungeren bli’r” til årets bedste kampagne. Den mangfoldighed, de unge taler for skal være i hovedstaden, har de med deres kampagne selv leveret beviset på. Ungdomshusets netværk har nemlig gennem en særdeles effektiv og yderst mangfoldig markedsføring fået deres budskaber ud på forskellige måder, til forskellige målgrupper, i forskellige medier og på forskellige platforme.
Som alle ved, fik Ungdomshuset – trods det let forståelige pay-off ”Ungeren bli’r” – ikke lov til at blive. Men ser man på de unges kommunikation i de sidste måneder, så står den tilbage som noget af det mest originale, der har været set i årevis. De unge tabte kampen, men kampagnen virkede og viste os dag for dag, at Ungdomshuset netop var et fristed for kreativitet og gode ideer.
Jagtvej 69 har kort sagt været det bedste praktikophold for en række af fremtidens tekstforfattere og AD’ere. For selvom der helt givet er hård konkurrence om de højt betalte jobs i reklamebranchen, så må den mest sikre vej til et job være et ophold i Ungdomshusets pressegruppe. Har du først været med her, så venter en lysende fremtid til 1600 kr. i timen på et reklamebureau lige rundt om hjørnet. Og skulle nogen være i tvivl, så følg med punkt for punkt, når vi – med eneret for Kommunikationsforum – gennemgår de væsentligste ingredienser i den veldrejede kampagneplan:
Kampagnesite – second to none
En hjemmeside for din kampagne er obligatorisk, og sådan én har Ungdomshuset også: http://www.ungeren.dk/. Men at de unge samtidig byggede et Ungdomshus i det virtuelle landskab i Second Life, var super godt set, og det leverede fra begyndelsen optimismen om, at ”Ungeren bli’r” – om ikke i real life, så i hvert fald i second. http://www.secondlife.com/
Støttesang – punk med pop på
Enhver effektiv kampagne skal have en velsmurt støttesang. Der er mere pop end punk, når Savage Rose og Magtens Korridorer i front synger rim som ”Skam jer I hellige, der prædiker om Gud - alt imens I sender stormtropper ud” og ”Vores bønner går til veganermad – siger nej til stoffer og fremmedhad”. Det er folkeligt med lidt kant, og det er den slags kommunikation, som almindelige virksomheder, fodboldklubber eller nødhjælpsorganisationer ville give deres højre arm for at få kunstnere til at stille op til. http://www.youtube.com/watch?v=J9l6gHm66qw
Event – live på CNN
Hold en god fest som start på kampagnen. Kan du så - som Ungdomshuset - få forbrugerbevidste unge mellem 13 og 19 år til at mødes hver torsdag og råbe dit slogan på live CNN, så har du – fra et brandingsynspunkt – gang i noget af det rigtige. Eksperter i den slags siger, at en god event altid indeholder noget genkendeligt og noget overraskende. Ild og stenkast har vi set før – og det var mildt sagt ikke kampagnens højdepunkt – men natlige demonstrationer med deltagelse af ganske almindelige københavnere og folk med barnevogne var nyt og må have gjort indtryk på selv de mest ihærdige modstandere.
Viral – fake MySpace profiler
Et mobilt kamera, en pik i munden og et kors i røven. Jo grovere, jo bedre. Humor er vigtigt, hvis du vil nå et bredt publikum, og humor kan også bruges til at svine dine konkurrenter til. Når der udskrives fakturaer, kaldes den slags viral markedsføring, og det er effektivt, siger de kloge. For så virker din kampagne slet ikke som irriterende reklame, men bare som fjol mellem drengene på kontoret. En favorit må være den fake MySpace-profil for Faderhuset, der indeholder sange som ”Gud blok mig ud” og ”Kokser kun på Jesus”. http://myspace.com/faderhuset
Guerilla – alle veje fører til Jagtvej
Street art eller det, der på jysk hedder guerillamarkedsføring, kan være et effektivt og billigt værktøj for enhver kampagne. De unge fra Jagtvej viser sig som verdensmestre i den disciplin, når de under parolen "Fristeder alle steder" er ved at gøre hele København til ét stort kunstværk. Inspireret af Christo, der befriede Tyskland fra historien ved at pakke Rigsdagen ind, befrier de unge nu Den lille Havfrue, byens bænke, busstoppesteder og alt muligt andet med lyserød maling. Et andet genialt eksempel er Jagtvej-skiltet, der bliver sat over alle andre gadeskilte. Alle veje fører til Jagtvej, og det er fantastisk at se turister køre forvildet rundt i København i et forgæves forsøg på at slippe væk fra Jagtvej. Det er gadekunst på højt niveau og kommer helt sikkert til at skrive sig ind i både reklamernes og kunstens historie.
Visuel identitet – dine me, wine me, 69 me...
Et stærkt visuelt symbol kan vinde for dig. Christinias tre gule prikker over i’et på rødt flag har længe haft overtaget, men nu er ”69” ved at komme ind i kampen. At lancere den visuelle identitet ved at besætte en ø på Søerne og omdøbe en tømmerflåde for svaner til ”Platform 69” med påmalet logo var brillant i forhold til at give symbolet hurtig gennemslagskraft. Husnummeret har al den symbolik, man kan ønske sig – hvor vigtigt, at det hus ikke lå på Jagtvej 67! En moderne visuel identitet handler ikke bare om at se godt ud, men også om, at der gemmer sig en god historie bag. Historien om 69 kunne sagtens være en opdateret Ying-Yang, hvor modsætninger er betingelser for hinanden, ligesom Ungdomshuset for resten af samfundet og omvendt.
Mobilt kampagnekontor – Aftenshow med politikerlede
Efter huset faldt på Jagtvej, fik de unge hurtigt opført et nyt på Rådhuspladsen. Til stor irritation for politikerne i Borgerrepræsentationen og foran 1 mio. daglige seere i DR’s Aftenshowet stillede de deres Ungdomshus-telt op. Herfra kørte kampagnen på fulde omdrejninger, en folkeindsamling blev begyndt, folkekøkkenet blev holdt i live og punkkoncerterne på 180 dB kom pludselig alle københavnere til gode.
Ambassadører – street cred på den røde løber
Kan du få andre (kendte) til at tale din sag, er det guld værd. Uanset om det var religionsforskeren i Deadline, musikeren til DMA eller teaterchefen i Politiken, så har de unge fra Jagtvej 69 bedre end nogen andre forstået at udnytte forskellige kendtes tiltrækning på forskellige målgrupper. Det er dygtigt lavet, for de kendte flytter meninger og folkestemninger, og det har politikerne respekt for. http://www.pbaction.dk/vip-liste.html
Wiki-yourself
Wikipedia bruges allerede nu som væsentligt researchværktøj af journalister. Få gjort dit brand udødeligt og skriv dig selv ind i den brugerdrevne globale blå bog. Det har Ungdomshuset for længst indset værdien af, for når det først står her, så er det sandt, og på Wiki har du god plads til at fortælle både den korte og den lange historie. http://da.wikipedia.org/wiki/Ungdomshuset
Merchandize – fashion for teenagere
Lav t-shirts, badges, hættetrøjer, downloads, posters og alt andet, der kan være med til at få budskabet ud... Ikke alene har de unge været dygtige til hele tiden at skabe nyt merchandise, de har også formået at gøre det eksklusivt. Nogle posters, t-shirts og CD’ere blev kun udgivet i limited editions til de enkelte demonstrationer. Det gør produkterne unikke, og det giver loyalitet, fordi man bliver nødt til også at møde op næste gang, hvis man vil have hele samlingen. http://eshop.modkraft.dk/catalog/product_info.php?products_id=219
PR – indhold flytter markedsandele
Jo mere spalteplads, du kan få i aviserne, jo bedre. For folk opfatter ikke debatindlæg, læserbreve, kronikker, portrætter og alt muligt andet som reklame, men som indhold. Og ”Indhold flytter markedsandele”, som Jørgen siger i Kims reklamerne. Og kan du også få et forældrepar til at stille op i ”Go’Aften Danmark” med tårer i øjnene over deres fængslede, uskyldige datter, så skal du se PR, der virker. http://www.infomedia.dk/
Spindoktor – folkelige Foldschack
Du skal have en sympatisk kommunikationschef til din kampagne. En advokat i krøllet fløjl med folkelig appeal viste sig at være en god start. At øko-juristen Foldschack så har vist sig at have gennemført verdens dårligste PR-kampagne for et advokatkontor, er en anden historie. Trods al den airtime i landets medier og al den opmærksomhed fra landets politikere har han intet fået ud af det for sine klienter. Først var det Ungdomshuset, han tabte, nu er det så Christiania. ”One down – one to go”, fristes man til at sige. http://www.ecolaw.dk/
Voila! Sådan ser bruttolisten for mindeværdige øjeblikke i Ungdomshusets kampagne ud. Gid de unge var lige så gode til at drive politik som marketing. Ungeren & Co. kan i hvert fald godt begynde at glæde sig, til reklamebranchen næste gang mødes og klapper sig selv på skulderen. Det foregår som bekendt ved, at de hylder sig selv med kindkys og Guldkorn i Danmark og cocktails og løver i Cannes. ”Ungeren bli’r” må være en sikker vinder.