”Rygterne om min død er stærkt overdrevne”, sagde Mark Twain. Det samme kan siges om rygtet om tv-mediets snarlige død. Tv-mediet lever i bedste velgående, fordi det kan noget, andre medier ikke kan. Det kan nemlig skabe en følelse af fællesskab og et fælles rum for samtale. Samtidig kan man slappe af foran fjernsynet, en afslapning, som ingen andre medier kan give på helt samme måde. Det er nogle af de vigtigste konklusioner bag en rapport, som vi netop har udfærdiget for TV 2 om danskernes brug af tv og tv-reklamer.
Fællesskabsmedie nr. 1
Tv er et populært medie. 97 % af alle danske hjem har tv, og mange hjem har mere end et tv. Hver uge er der programmer, der ses af over en million seere, og indtil flere gange om året overskrider seertallene de to millioner. Tv ses oftest i selskab med andre. Fjernsynet er nemlig det ideelle delemedie og er indbegrebet af hygge og afslapning. Selvom de fleste husstande har mere end ét tv, går man ofte på kompromis med programvalget for at se tv sammen med sine nærmeste. Tv ses også med andre end familien, fx når der er landskamp eller en god serie på tv. Kampen eller programmet bliver en anledning til at ses og være sammen med sine venner. Dette gør tv til en vigtig katalysator for samvær - både det planlagte ”aktive” samvær og det samvær, hvor man kobler af. Altså de situationer, hvor man har lyst til at være sammen, men ikke orker noget mere aktivt som at tage ud af huset eller lignende.
En forskudt samsening
Grundlæggende kan man sige, at tv i mange situationer får samværet mellem mennesker til at udfolde sig. Det er fællesskabsmediet nr.1, og derfor lever det i bedste velgående. Udover at familier eller venner sidder sammen foran fjernsynet, finder der naturligvis også virtuel samsening sted, hvor folk på tværs af sociale og geografiske skel ser de samme programmer på de store kanaler. Selvom de fleste i dag har mange tv-kanaler at vælge imellem, foregår 2/3 af danskernes tv-kiggeri stadig på de store broadcast-kanaler som DR 1 og TV 2. Det giver tv-mediet en helt unik position i Danmark som fælleskabsmedie. Mange mennesker ser de samme nyheder og de samme populære dramaserier som deres venner, naboer og kollegaer. I den forstand kan man tale om en forskudt samsening i tid og rum, hvor der efterfølgende snakkes om programmerne fx på arbejdspladsen – hvad der betyder, at tv-mediet som intet andet medie skaber sammenhængskraft i samfundet. Mange samtaler tager udgangspunkt i en fjernsynsudseendelse. Der kan derfor være programmer, man ”bliver nødt til at se” for at kunne følge med i snakken på arbejdspladsen eller andre steder. Tv er altså et socialt kraftværk og en social forpligtigelse, der samler og engagerer seerne i en helt anden grad, end andre medier formår.
Skabelsen af kollektiv moral
Det gør samtidig tv til et vigtigt medie i danskernes forhandling af moral. Tv er en væsentlig reference, når der diskuteres, hvad der er godt eller ondt, rigtigt eller forkert. Hele befolkningen blev fx kollektivt forarget, da de så afsløringen af chatkonsulenten Rudi Frederiksen i TV 2’s program ”Operation X”. Den efterfølgende snak om programmet er et godt eksempel på tv’s stærke position i skabelsen af kollektiv moral og som formidler af samfundsmæssige konflikter og løsninger.
Ingen aktiv ydelse
Tv-mediet leverer en konstant strøm af indhold, som ikke kræver stor aktiv deltagelse eller aktivt fravalg udover et let tryk på fjernbetjeneren. Dette gør det let at koble sig til skærmens fælles referenceramme, som kan virke som en katalysator på samvær, samtale og fælles oplevelser med familien, så længe man blot følger med i den flimrende strøm af lys og lyd. Med tv’et bliver man integreret i en fælles verden af referencer uden at skulle yde noget aktivt, og det tiltrækker mange. Det betyder ikke, at det med at være aktiv og have indflydelse er upopulært. Det egner sig bare i højere grad til andre medier. Fordi internettet kom, forsvandt avisen ikke, og fordi det nu er teknisk muligt at vise film på computeren, betyder det ikke, at den traditionelle måde at bruge tv-mediet på forsvinder - eller at biograferne for den sags skyld vil dreje nøglen om. Tv-mediet kan blot noget, som de andre medier ikke kan, og det er, at folk kan slappe af foran skærmen som ingen andre steder og med ingen andre medier. Hvad der også er en af forklaringerne på tv’s unikke position nu og i fremtiden.
Virtuel samsening
Om få år vil computer, internet og tv højst sandsynligt konvergere teknisk. På en og samme skærm vil man kunne se tv og gå på nettet. Men den sociale måde at bruge ”det traditionelle fjernsyn” vil inden for den nærmeste fremtid ikke ændre sig synderligt. Nok giver teknologien nye muligheder, men vi har stadig de samme behov. Hvad der alt i alt betyder, at vi forsat vil se tv, selvom vi har fået nye muligheder og nye medier. Selvom harddisk recordere allerede i dag er en del af udstyret i mange hjem, ses de optagede programmer typisk umiddelbart efter, således at der stadig er en følelse af virtuel samsening med venner og kolleger. Følelsen af at tilhøre et virtuelt og nationalt fællesskab kan også forklare, hvorfor så mange ser ”Matador” sammen lørdag aften, selvom de samme mennesker allerede har serien stående på VHS eller DVD derhjemme. For kun ved at se den hver lørdag kan man få den unikke følelses af national samsening. Det traditionelle fjernsyn er altså stadig og vil fortsat være et stærkt socialt kraftværk på trods af nye muligheder og nye medier, hvilket også giver rigtig gode kår for tv-reklamer.
Reklamer i tv er tv på godt og ondt
Man ser reklamer i tv, fordi man ser tv – og ikke omvendt. Reklamer i tv er derfor ”udsat” for tv-mediets høje engagement på godt og ondt. Historisk og kulturelt har der altid været en stor principiel modvilje mod reklamer blandt befolkningen. Vi elsker at hade reklamer! I praksis viser det sig dog, at de samme mennesker, som udtrykker modvilje, rent faktisk ser tv-reklamerne, bliver underholdt af dem og diskuterer dem med andre. Tv-reklamer genererer ord og talemåder, som de fleste kan nikke genkendende til, og som ubemærket optages i det daglige sprog. Uden kendskab til tv-reklamer kan man i nogen grad stå uden for fællesskabet. Tv-stationerne har mange kort på hånden, når det gælder om at påvirke, hvor positivt eller negativt reklamerne opfattes. Spiller de deres kort rigtigt, kan reklamer komme på tålt ophold i seernes bevidsthed. Spiller de deres kort mindre godt, kan det koste endog rigtig mange seere og betyde mindre effektive reklamekampagner. Hvad der giver minuspoint hos seerne er jo ofte, at den samme reklame repeteres i løbet af et program eller en programflade.
Den virkelige store irritation opstår, når man bliver ufrivilligt afbrudt i sin tv-seening af de højtråbende reklameblokke. Hvor irriterende reklamerne opfattes, hvordan de flettes ind og hvor meget de fylder, er forskelligt fra kanal til kanal. Her viser vores undersøgelse, at seerne bedst kan lide tv-kanaler, der samler deres reklamer i blokke, har lang tid mellem blokkene og de færreste gentagne spots. Undersøgelsen viser også, at seerne er mere tolerante overfor reklame, hvis de ser dem med venner eller familie. Når reklamer ses i fællesskab, kan det for visse produkttyper – fx ferier, ejendomme, biler og forsikringer – være begyndelsen på en købsbeslutning, fordi mange forbrugsbeslutninger træffes i dialogprocesser med netop familie og venner. Hvad der alt i alt peger på, hvordan tv og tv-reklamer skaber fællesskab, og fællesskabet skaber behov for tv – og dette er et af de områder, som burde spille en større rolle i både debat, planlægning og forskning om medieudviklingen i Danmark. For tv er et socialt kraftværk, og det er den energi, som holder det i live i mange år endnu. Med andre ord: Rygterne om dets sociale betydning er stærkt underdrevne.