Det kræver, at de åbner op for de mange millioner mennesker online og begynder at arbejde sammen med dem på nye måder. Lykkes det, kan online masserne blive et kæmpe aktiv for de modige frontløbere. Det kræver dog, at man ser virksomheden på en ny måde som del af et større økologisk system, hvor pengene bliver tjent nye steder. Opskriften finder du i business bestselleren Wikinomics: How Mass Collaboration Changes Everything af Don Tapscott, Anthony D. Williams & Anthony D. Williams. En sandhed med modifikationer, for Wikinomics er ikke altid opskriften på guld for alle.

Bogen Wikinomics er en tiltrængt popularisering af Open Source ideologien. Eller mere præcist business Power Point udgaven af Yochai Benklers fremragende The Wealth of Networks. En inspiration og et slægtskab, der betyder, at forfatterne overtager centrale præmisser fra Benklers teori om Open Source. Ikke mindst opfattelsen af Open Source som et digitalt fælles gode, der skal forklares som kollektiv handlen og transaktionsøkonomi med inspiration fra den berømte transaktionsøkonom Coase. Hvor Benkler forklarer fænomenet på dets sociologiske præmisser som en overlegen p2p produktionsmåde, er Wikinomics derimod historien om, hvordan, hvem og hvorfor du kan tjene penge The Wiki Way. Hvad der er vejen til at blive dine konkurrenter overlegen. Altså en hurtig gennemgang af forretningsmodellerne bag de mest berømte internetfænomener fra Linux over Second Life til Skype. For alle, som også vil være berømte, originale og rige med lysets hastighed med lidt hjælp fra nogle amerikanske konsulenter.

Til at forklare, hvorfor der er guld i Wikinomics, starter bogen med en meget amerikansk og meget pædagogisk historie. Det er historien om guldmineselskabet GoldCorp, der var løbet tør for guld. De anede ikke, hvor de skulle grave længere, men så fik direktøren en fremragende ide, efter at han havde hørt om Linux. Hvad med at udskrive en konkurrence, hvor alle på nettet kunne hjælpe GoldCorp med at finde det tilbageværende guld i de gamle miner? Altså guldgravning a la Linux. Vupti. Millioner af internetbrugere hjalp GoldCorp i løbet af no time til at finde det forsvundne Guld. Happy End. Nu er GoldCorp millioner af dollar værd. De heldige internetbrugere har vundet en præmie. Alle vi andre har fået en historie, vi alle kan lære af. For hvis vi blot gør som GoldCorp, finder vi alle sammen alt guldet sammen med alle de andre på nettet.

En hurtig, karikeret konklusion på den helt specielle amerikanske business bog måde, hvor formidling er Alfa og Omega, hvad der også betyder, at bogen for pædagogikkens skyld er sat op i letlæselige kapitler omkring syv pointer. Pointer, som både præsenteres i indledningen, undervejs og til slut i en skematisk opsamling for de tungnemme. De syv pointer er ekstrakten af de sidste 5 års erfaring med Open Source blandt de største virksomheder i verden. Syv pointer, der alle handler om, hvordan netbrugerne kan komme din nødstedte virksomhed til hjælp. Præcis som de hjalp GoldCorp, kan de nu hjælpe dig med af finde guld.

• Brugerne kan producere ting for dig (p2p). Kendt fra Linux.
• Få gode ideer for dig (idemarkeder). Kendt fra prediktive markeder.
• Medudvikle produktet sammen med dig (prosumer). Kendt fra Lego Mindstorm og von Hippels berømte Kitesurfer Community.
• Skabe ny viden for dig (Open Source vidensproduktion). Wikipedia eksemplet og ikke mindst Google.
• Skabe nye værdikæder og åbne forretningsmodeller for dig (Open business models). IBM Linux samarbejdet.
• Ændre dit firmas arbejdsformer gennem global outsourcing & crowdsourcing. Amazon.
• Skabe nye samarbejdsformer inden for din virksomhed (The Wiki Workplace). Wikier overalt.

Det er de syv retninger og de syv omdrejningspunkter for Wikinomics begrebet. Syv mulige måder at åbne virksomheden op mod brugerne på. Et inspirationskatalog, der får enhver til at tænke videre over, hvordan Wikinomics kunne blive til virkelighed i ens egen lille biks. For der er ingen tvivl om, at nettet giver helt nye og epokegørende muligheder for at arbejdsdele på nye måder. Samarbejdsformer, som uden tvivl er et gennembrud af civilisatoriske dimensioner og som bogen fint fanger betydningen af. En betydning, som kommer godt til udtryk i bogens mange gode cases med verdens bedste virksomheder, som flot illustrerer, hvad Open Source kommer til at betyde for dem, som kan og tør. Ikke mindst er det godt at læse, hvordan en gigant som IBM valgte at bruge milliarder på at udvikle Linux, og hvordan en revolutionær ny idemarkedsplads som InnoCentive egentlig fungerer ganske godt. De mange cases er bogens egentlige guld og noget, som ikke er samlet så systematisk op før.

Alt sammen noget, der giver bogen en berettigelse som den første letlæselige introduktion til, hvad Open Source kan betyde for virksomheder uden for it-branchen, og hvordan man kan tjene penge på de såkaldte "åbne forretningsmodeller". Modeller, hvor det drejer sig om at skabe et økologisk system omkring virksomheden, hvor meget er gratis og værdien ligger helt andre steder i værdikæden end der, hvor man traditionelt har kunnet se en god forretning Hvad der i en mere samfundsvidenskabelig, filosofisk kontekst peger på, at free riders i den nye økonomi er en gevinst, ikke et problem. Stik imod, hvad der har været visdommen i de sidste 40 års samfundsvidenskabelig forskning, er gratis ikke længere opskriften på fiasko. Når man har læst bogen, bliver man derfor klogere på de nye problematikker i den nye økonomi. Hvad der alt andet lige er et godt argument for at læse bogen.

En af bogens andre store fortjenester er at belyse et emne, der brændende optager mange i web 2.0 debatten. Nemlig spørgsmålet om, hvordan man skal betale brugere for deres indsats. Det, som på internetsprog hedder revenue sharing. Noget, som YouTube har eksperimenteret med. Et firma, som har lært, at man kan komme langt på frivillighed, men ikke langt nok, hvis man virkelig vil tjene penge sammen med brugerne. En velfungerende Wikinomics model handler ifølge YouTube derfor ikke om at udnytte entusiasmen, men dele både arbejdets slid og dets frugter med brugerne på en fair måde. Men hvordan dette skal gøres, svarer bogen ikke rigtig på, og det forbliver derfor stadig et åbent spørgsmål, hvordan denne kage skal skæres. Lidt synd, fordi revenue sharing er det eneste, der kan få massesamarbejdet over nettet til at blive økonomisk interessant for både brugerne og virksomhederne.

Hele problematikken om økonomi for hvem knytter tilbage til det store spørgsmål om, hvilken ideologi der er essensen af web 2.0 og wiki teknologien som sådan. For nogle er det en ny form for digital kommunisme, hvor både den private ejendomsret og den personlige frihed forsvinder i en form for online kollektivisme. For andre er web 2.0 og wiki teknologien lige det modsatte, en ny form for online kapitalisme af værste skuffe. Den nyeste måde at udnytte folk på, hvor de arbejder gratis for multinationale amerikanske firmaer uden at få den betaling, de fortjener. Tænk blot på Google; hver gang du opretter et link, hjælper du dem med at tjene flere penge på målrettet annoncering. De tjener så at sige på den akkumulerede kollektive intelligens i nettet, selvom det er alle os, som skaber den, noget, vi slet ikke tænker over, at vi ikke får en krone for. Moralen er, at al den snak om brugerskabt innovation og medskabelse i virkeligheden er udnyttelse, hvor brugerne ender som taberne, fordi de bliver snydt for frugterne af deres arbejde, hvad der polemisk kunne kaldes loser driven innovation. Hvordan Wikinomics skal placeres i dette politiske spændingsfelt, er et åbent spørgsmål. For er Wikinomics på brugernes eller virksomhedernes side? En problemstilling, som kun behandles alt for overfladisk og apolitisk i bogen, selvom det er det virkelig store politiske spørgsmål omkring web 2.0 lige nu.

Bogens svaghed er som så mange andre business bøger, at det hele bliver en smule for begejstret på den amerikanske måde. Alle problemerne ved Open Source fortaber sig, og budskabet bliver meget entydigt, at Wikinomics er godt for alle virksomheder. Altid. Her overses lidt, at wiki principper har sine begrænsninger og kun fungerer optimalt som en skabelon til at lave forskellige typer af leksikon, groft sagt. Det er en digitaliseret platform for brainstorming på godt og ondt. Alle, der har været med til en brainstorming, ved, at det virker, men det virker ikke altid i alle sammenhænge. Kollektiv intelligens er et skrøbeligt bonsai træ, som kun virker i forhold til bestemte videnstyper og i bestemte sociale rammer med bestemte gevinster i bestemte processer. Hvor kollektiv dumhed, informationskaskader og bundet rationalitet er reglen, og succes med kollektiv intelligens undtagelsen. Lidt på samme måde er det med wiki teknologien. Wiki er som et ur, der er gået i stå. Kun to gange i døgnet viser det rigtigt.

Bogens konklusioner bliver derfor meget bombastiske og absolutte i deres hyldest – hvor sandheden og virkeligheden har langt flere gråtoner. Wikinomics er ifølge forfatterne en ny, revolutionær produktionsform, som i forlængelse af Benkler er overlegen og vil afløse andre måder at tjene penge på. En urealistisk overdrivelse, hvor begejstringen bliver til en sort-hvid tænkning, hvor de klassiske forretningsmodeller er fuldstændig meningsløse, utidssvarende og ikke mindst underlegne. Mens Wikinomics med bogens egne ord vil forandre alting meget hurtigt og vise sin overlegenhed i alle sammenhænge.

En ekstrem holdning, som er langt fra virkeligheden og ikke mindst forfatternes egen hverdag. Ifølge en artikel om bogen oplevede forfatterne nemlig noget ganske tankevækkende i forbindelse med bogens udgivelse. Da forfatterne prøvede at oprette ordet Wikinomics i Wikipedia, blev det fjernet efter kun få minutter med den begrundelse, at det var et vrøvleord, som ikke betød noget. De medskabende brugere, som bogen hylder, forkastede i virkelighedens Wikinomics de omklamrende businessprofeter. Først efter en global markedsføring af bogen kunne ordet efter mange forsøg stå længere end få minutter i Wikipedia. Meget sigende er også forfatternes forsøg på at få brugerne til at skrive videre på siden www.wikinomics.com slået fejl, og deres egen bog-blog er så godt som tom. Hvad der blot understreger pointen om, at wiki ikke altid er det rigtige for alle altid. Slet ikke for amerikanske business buzz word bøger, som øjensynlig ikke overlever lang tid i virkelighedens Wikipedia. Wikinomics er langt fra er den sikre, den eneste og den overlegne opskrift på at finde det gemte guld på nettet.

Wikinomics: How Mass Collaboration Changes Everything

by Don Tapscott, Anthony D. Williams, Anthony D. Williams