Web 2.0 = PR 2.0?
Web 2.0 og sociale medier
Internettet har gennemgået store forandringer de seneste år. I USA benyttes termen Web 2.0 ofte til at betegne denne forandring. Corporate Blogging, en ny type virksomhedskommunikation, hænger nøje sammen med Web 2.0, som i sin enkelhed handler om at skabe relationer mellem mennesker - ikke computere. En stor mængde Web 2.0 services er tilgængelige på internettet, og de bliver mere effektive, jo flere mennesker der bruger dem. Med disse services kombinerer brugerne indhold i form af tekst, billede og lyd fra flere kilder i en form, der tillader, at indholdet senere kan rekombineres af andre brugere. Dette fænomen har Tim O'Reilly betegnet som "architecture of participation", som ofte ses i kontrast til Web 1.0, hvor det handlede om at udvikle systemer, der effektivt forbandt computere. Web 2.0 og menneskelig interaktion er derfor den teknologiske mentalitet, der ligger bag sociale medier. Begrebet Web 2.0 er med rette blevet kritiseret for at være det nye marketingsmodeord, fordi der er en tendens til at benytte termen til at beskrive næsten alle nye udviklinger på internettet. Det interessante ved sociale medier fra en virksomheds synspunkt er ikke, at de bygger på Web 2.0 services, men snarere, at læser- og skribentrollerne blandes sammen, og at der således er tale om en kommunikationsform, der er radikalt anderledes end traditionelle ’afsender-modtager-modeller’.
Blandt de mest anvendte sociale medier finder vi weblogs og wikis. I de traditionelle massemedier har modtageren ingen direkte eller realtids-magt over mediet. Som en af pionererne indenfor Videoblogging, danskeren Andreas Haugstrup, udtrykker det, har modtageren kun mulighed for at ’Tænde sin radio eller slukke sin radio; se på en reklamesøjle eller se væk’ – that’s it! I sociale medier er modtageren derimod både producent, redaktør og læser på samme tid. I sociale medier har modtageren indflydelse og er medproducent. På weblogs kan han kommentere og selv oprette indhold – og på wikis kan han ligeledes oprette indhold samt redigere andres indhold. Afsender- og modtagerrollerne har derfor nærmet sig hinanden, hvilket giver mindre kontrol over hvad der siges, hvornår det siges og af hvem det siges. Selvom dette kan se skræmmende og kaotisk ud ved første øjekast, har det netop vist sig at være en effektiv metode, når flere mennesker skal samarbejde om at nå et fælles mål.
Modtageren som medskribent
Når læseren bliver skribent og redaktør, opstår en kommunikationsform, som er multivocal, dvs. mange skriver til mange, og alle er både læsere og skribenter på samme tid. For brugeren af sociale medier drejer det sig altså om at være i en situation, hvor man har mulighed for at publicere eller redigere – det er så at sige denne mulighed, der virker engagerende. Den multivokale dimension er vigtig, når vi søger at forstå, hvordan autoritet opstår i sociale medier. Autoritet er nemlig ikke noget, man får bevilget i form af en titel eller en position, men derimod noget, man gør sig fortjent til i form af handlinger, indlæg og kommentarer. Titel og position skaber selvfølgelig en ramme for skribentens muligheder for at udtrykke sig, men er ikke i sig selv en garanti for autoritet. Når virksomheder bruger blogs, bevæger de sig med andre ord ind i en verden, hvor modtageren har forventninger – faktisk bør virksomheden glemme ideen om modtageren som en læser, og i stedet betragte vedkommende som en medskribent. Denne kommunikationssituation kræver indlevelse og deltagelse fra alle parter, og resultatet er, at læse- og skrivelysten stiger til gavn for medarbejderens engagement.
Corporate Blogging – brugen af sociale medier i virksomheden
Sociale medier kan man også bruge i virksomheder. I forbindelse med Corporate Blogging er gevinsterne, at virksomheden opfattes som mere åben, autentisk, transparent og troværdig. Når virksomheden lader sine interessenter blive medproducenter i ekstern kommunikation, stiger troværdigheden. Studier har vist, at autenticiteten, som stammer fra den menneskelige stemme, som er til stede på weblogs, er væsentlig højere på corporate blogs end på traditionelle hjemmesider. Som Tom Kelleher & Barbara M. Miller (Journal of Computer-Mediated Communication, Volume 11, Issue 2, January 2006) konkluderer i deres undersøgelse: ”Participants assigned to the blog condition perceived an organization’s “conversational human voice” to be greater than participants who were assigned to read traditional Web pages”. Ved hjælp af sociale medier som weblogs og wikis kan virksomheden altså åbne sig, og kunder, konkurrenter og interessenter kan inviteres indenfor til en offentlig debat. Det har vist sig, at virksomheden lærer meget om sit marked igennem kundehistorier, der netop bliver synlige i Corporate Blogging. Internt sker der en udveksling af viden imellem medarbejderne, fordi de som medskribenter er mere villige til at dele erfaringer og ideer.
Tsunami Blogging
Virksomheder kan få inspiration ved at se på den eksisterende brug af sociale medier på internettet. Et eksempel på, hvordan medskribentens rolle skaber konkrete resultater, er The South-East Asia Earthquake and Tsunami Blog. Her samlede tusinder af frivillige brugere nyheder og organiserede frivilligt hjælpearbejde, mens katastrofen stod på. Bloggen fungerede ligeledes som et samlingspunkt for den seneste information om jordskælvet. På blogs med flere skribenter, såsom Handelshøjskolens tekst- og videoblogs, er tilsvarende fælles udveksling tilstede.
Wikipedia
Et andet eksempel på, hvorledes brugere af sociale medier skaber indhold, er den danske udgave af det brugerskabte leksikon Wikipedia – en brugerdrevet wiki. Wikien kan bedst beskrives som en webbaseret tavle, som gør det muligt for flere mennesker at være medforfattere på det samme tekstdokument. Dokumentet redigeres og gemmes online, således at medarbejderen altid ser på den seneste version. Brugere kan derfor editere i indholdet på en wiki, når det passer dem. De enkelte ændringer gemmes som selvstændige versioner, så brugerne altid kan springe tilbage til tidligere gemte versioner. Wikipedias vigtigste egenskab er, at alle kan redigere i siderne. Der er således tale om et kollektivt redigeringsarbejde. Ifølge Computer World Online er Wikipedia et af de mere besøgte sites i Danmark med mellem 100.000 og 200.000 sidevisninger i døgnet. Sitet indeholder i skrivende stund 37.933 artikler, som i alt har været redigeret 532.973 gange.
Det interessante ved disse eksempler, i forhold til traditionelle kommunikationskanaler og massemedier, er, at de skaber nye menneskelige relationer - disse relationer hjælper brugerne til at løse fælles opgaver uafhængigt af tid og sted. Wikipedia samt talrige andre sociale medier har vist sig succesfulde udenfor virksomhederne. Shel Holz, anerkendt konsulent og forfatter af bogen Public Relations on the Net, understreger, at de metoder, der fungerer på internettet, før eller siden vil ende på intranettet. Sociale medier er nu trådt ud af skyggen fra teenagechat og privat dagbog til at være et effektivt arbejdsredskab i mange virksomheder.
Fra e-mail til wiki
Et voksende krav til virksomheder i dag er, at medarbejdere skal kunne kommunikere i real time samt løse opgaver på tværs af geografiske skel. Mange virksomheder opererer globalt, hvilket gør, at mennesker, som skal arbejde sammen, sidder langt fra hinanden. I Danmark har det voksende antal hjemmearbejdspladser og nødvendigheden af fleksible arbejdsformer skabt efterspørgsel efter mere interaktivt samarbejde på tværs af geografiske afstande. Der er her tale om samarbejde, som skal kunne passes ind i den enkeltes tidsplan. E-mailen, som i øjeblikket varetager dette samarbejde, er ikke skabt til opgaven. E-mail er én-til-én kommunikation, hvilket medfører, at medarbejdere ofte modtager op mod 100 mails om dagen. Det er en umulig opgave at følge med i en sådan strøm af én-til-én kommunikation. Der er i større grad behov for effektiv organisering af medarbejderes kommunikation.
Her har wikien, hvis motto er mange-til-mange, vist sig som en sikker vinder. Når udveksling af informationer ikke sker per e-mail eller i tunge intranet, men gennem wikis, sikres en mere effektiv og systematisk udveksling af information blandt medarbejdere. Wikis og blogs virker som interaktive møderum, hvor de mange én-til-én e-mails erstattes af kollaborativt samarbejde. Som resultat kan en medarbejders viden aktiveres i få fælles udvekslinger frem for i flere én-til-én udvekslinger per e-mail. På den måde kan antallet af mails skrevet i en organisation eller i et team minimeres dramatisk. Business Week skriver i november 2005, at wikis har hjulpet Soar Technology Inc, et firma, der arbejder med kunstig intelligens, til at halvere den tid, der bruges på projekter, fordi wikis fjerner den sædvanlige ”senden filer frem og tilbage via e-mail” samt de misforståelser, der ofte opstår, fordi nogle ikke har fået mailen (det såkaldte én-til-én problem).
Firmaer som Dresdner Kleinwort Wasserstein, Walt Disney, Yahoo, Kodak, Nokia og det amerikanske forsvar bevæger sig nu også væk fra e-mails og over mod sociale medier som wikis til brug i intern vidensdeling. Amazon benytter sig af produktrelaterede wikis, dvs. at hver enkelt bog på Amazon har en tilhørende wiki, hvor brugere kollektivt kan skrive en anmeldelse eller beskrivelse af bogen. I Motorolas Tetra-udviklingsafdeling i København arbejder man, ifølge Computerwold.dk, ligeledes med wikis. Omkring 200 medarbejdere anvender således wikis til projektstyring af virksomhedens ISO 9000 kvalitetssystem.
Corporate Blogging til forandringer og innovation
I takt med udviklingen af den globale konkurrence er innovation i højere grad kommet på måltavlen i mange virksomheder. Corporate Blogging og wikis kan bruges til at opnå innovation. Det sker, fordi medarbejdere nemt kan overvåge markedsudviklinger og udvikle deres viden i samspil med andre.
Et illustrativt eksempel er Volkswagen, de bruger blog-systemer til at overvåge markedsudviklingen. Systemerne skaber overblik over weblogs og websider, der dækker relevante forretningsområder såsom nye materialer, sensorer, displays og computerteknologi. Denne kontakt sikrer Volkswagen, at de har fingeren på pulsen indenfor udviklingen på deres forretningsområder. Der kan være tale om weblogs skrevet af specialister, som fungerer som en slags opsamlingspunkt for nye udviklinger, eller blogs skrevet af almindelige brugere af Volkswagens produkter. Resultatet er bl.a., at medarbejdere i Volkswagens egne laboratorier kan følge med i mange forskellige udviklingsområder. De sammenknytter derved deres egen udvikling med andre teknologiske udviklinger, hvilket fører til en mere radikal innovation.
Igennem RSS [Really Simple Syndication] og RSS Readers kan medarbejdere på et øjeblik overskue hundreder af blogs, hvilket sikrer en utrolig effektiv monitorering. Weblogs udsender et RSS feed, når et nyt indlæg publiceres, og RSS teknologien gør det muligt at læse dette feed i en såkaldt nyhedsaggregator. Igennem sådan en nyhedsaggregator følger Microsofts blogger Robert Scoble med i mere end 1500 blogs og nyhedssider om dagen. Pointen er, at med RSS feeds og blogs skal man ikke ud på siderne og browse rundt for at se, om der er sket noget nyt. I stedet bliver nyhederne serveret på et sølvfad, når de er publiceret, hvilket gør overvågningen særdeles effektiv i forhold til eksisterende metoder.
God til intern kommunikation
Når virksomheder som Volkswagen og Microsoft opdager nye markedsbevægelser, skal virksomhederne ofte ændre strategi. I den sammenhæng skal medarbejdere forstå og acceptere de nye strategiske mål. Her kan Corporate Blogging facilitere interne forandringsprocesser meget effektivt, fordi rollen som medskribent engagerer medarbejderne stærkere end i de fleste traditionelle kommunikationsformer. At være medskribent er en mere engagerende oplevelse end at være modtager af information. På den måde bliver man som medarbejder mere villig til at forandre sig, idet man er med til at skabe forandringen selv.
Corporate Blogging og relationer mellem mennesker
Mange virksomheder og organisationer søger større intern vidensudvikling. Der er et behov for at skabe relationer og vidensdeling imellem afdelinger og forskellige medarbejdere i den enkelte virksomhed. Det kan de sociale medier være med til at løse.
Blogs og wikis er netop kendetegnet ved at bygge bro imellem mennesker både internt og eksternt. Robert Scoble, en kendt blogger fra Microsoft, fortalte os i et interview, at han opfattede bloggen som ”verdens bedste relationsopbyggende redskab”. Bag denne udtalelse ligger Scobles enorme arbejde som online-evangelist for Microsoft. På sin blog opbygger og fastholder han et stort netværk af såvel interne som eksterne interessenter. Han er så at sige Microsofts repræsentant i blogosfæren. Microsoft har mere end to tusinde bloggere, og for dem fungerer Scoble som en slags samlingspunkt, og da Scoble begyndte at gå rundt med sit videokamera for at interviewe medarbejdere hos Microsoft, blev han mødt med "åbne arme". Dette skyldtes ifølge ham selv, at han allerede havde opbygget relationerne på sin blog.
Det kan være svært at skabe tillid imellem medarbejdere i store organisationer - eller som Scoble siger det: ”Det er svært at skabe interne relationer uden blogs”. Igennem Scobles blog skabes mange værdifulde relationer, og han er blevet kendt som the human face of Microsoft. Hans arbejde med blogs er blandt andet blevet positivt omtalt af Bill Gates i en artikel i Fortune Magazine.
Corporate Blogging i Sun Microsystems
Marion Vermazen, en tidligere blogger fra Sun, beskriver ligeledes bloggens relationsopbyggende virkning: ”Jeg har nok mødt flere Sun-kunder og Sun-medarbejdere uden for min division de seneste syv måneder, hvor jeg har blogget, end jeg har gjort de seneste syv år tilsammen”. Kort sagt handler det ikke kun om, at bloggen kan skabe interne eller eksterne relationer, men om, at blogs skaber et mix af disse to dimensioner. Bloggen hjælper medarbejdere med at skabe relationer til både marked og kollegaer. Det sker, fordi bloggen skaber relationer mellem menneskene bag indholdet og ikke kun indholdet i sig selv.
Bloggens og wikiens placering mellem virksomheden og dens omverden betyder, at de enkelte teams kan udvikle viden sammen. Dermed kan teams, der holder øje med forskellige områder som markedsudviklinger, industriovervågning og trendspotting, dele informationer og distribuere disse til andre, som igen kan ”medskrive” på deres blogs. På den måde fungerer teams og bloggere som intelligente agenter for hinanden. Robert Scoble sender f.eks. nyheder og trends videre til de relevante mennesker internt i organisationen. Den lethed, hvormed information kan samles og distribueres, medfører et mere oplyst og relevant beslutningsgrundlag i enhver virksomhed.
Hvorledes kommer man i gang med Corporate Blogging?
Den mest fornuftige måde at komme i gang med Corporate Blogging, er at starte med en weblog og en wiki bag firewallen. Her kan man eksperimentere med den nye kommunikationsform uden de store omkostninger. Afhængigt af formålet er det dog vigtigt så hurtigt som muligt at flytte Corporate Blogging ud på nettet for at udnytte det enorme potentiale, der ligger i at bygge relationer med virksomhedens omverden igennem sociale medier. Fællesskaber på nettet kan være en stærk ressource i mange sammenhænge, da de både fungerer som en slags levende fokusgruppe samtidig med, at de spreder informationer til mange andre mennesker og fællesskaber.
I praksis kræver Corporate Blogging, at man installerer blog- og anden social software. Da blogging er en kommunikationspraksis, kræver det ligeledes, at man sætter midler af til uddannelse af de medarbejdere, man ønsker, skal deltage. Desuden har erfaringer vist, at det er vigtigt, at der findes en central person til at lede processen, samt at der fra start udarbejdes en blogkultur, en blogstrategi, samt et sæt retningslinier til hjælp for de enkelte medarbejdere.
Nye spilleregler
Blogs og wikis er kendetegnet ved, at de er dialogbaserede værktøjer, hvor medarbejderen går fra at være informationsmodtager til at være medproducent. Dette styrker samarbejdet og fællesskabsfølelsen. I den sammenhæng kan blogs og wikis som beskrevet ovenfor skabe værdifulde relationer og udvekslinger imellem mennesker. De kan derfor med fordel benyttes i flere forretningsdiscipliner, hvor opbyggelsen af relationer er vigtigt - eksempelvis indenfor HRM, strategi, udvikling, innovation, PR eller marketing.
Men med Web 2.0 følger der også et nyt sæt spilleregler, fordi autoriteten skifter, når læserne bliver medskribenter! Virksomheders kommunikation i sociale medier handler i højere grad om at engagere og retningsgive. For selvom modtagerrollen er forandret, er det stadig vigtigt, at virksomheden har mulighed for hele tiden at komme med udspil og dermed drive dialogen i en ønsket retning. Denne mulighed har man med weblogs. Man kan influere, men ikke kontrollere, i sociale medier.
Denne artikel er skrevet på en wiki.
Kilder:
Goodbye Bounded Entity: Artikel på GlobalPRblog week
http://www.globalprblogweek.com/2005/09/21/froda-bindslev-no-boundaries/
Marion Vermazen
http://blogs.sun.com/roller/page/Marion/20050411#thanks_and_what_i_have
Channel9 en innovation inden for online kommunikation
http://e-mediate.squarespace.com/communication
Froda og Bindslev Interview with Robert Scoble Quotes and Themes
http://e-mediate.squarespace.com/robertscoble/
Corporate Culture as a resource for employee bloggers
http://e-mediate.squarespace.com/corporateculture
Shel holtz
Public Relations on the net af Shel Holz
http://www.amazon.com/gp/product/0814479871/104-4560651-2691147?v=glance&n=283155
Robert Scoble Blog
http://scobleizer.wordpress.com/
Microsoft Channel9
http://channel9.msdn.com/showpost.aspx?postid=111598
Business week artikel om wikis vs. email
http://www.businessweek.com/magazine/content/05_48/b3961120.htm
Business week artikel om effektiviteten i ”the distributed workforce“
http://www.businessweek.com/magazine/content/05_50/b3963137.htm?campaign_id=rss_magzn
Om Volkswagens brug af blogs til markedsovervågning
http://www.techdirt.com/ci/vwcasestudy.html
Handelshøjskolens tekst og video Blogs
http://blogs.notagreendragon.cbs.dk/
http://blogs.cultunomics.cbs.dk/
Andreas Haugstrup Pedersen
The South-East Asia Earthquake and Tsunami Blog
http://tsunamihelp.blogspot.com/
Dansk Wikipedia
http://da.wikipedia.org/wiki/Speciel:Statistics
Frantic search switches to cyberspace as old methods fail
http://www.guardian.co.uk/tsunami/story/0,15671,1380495,00.html
Danske virksomheder leger med Wikis
http://www.computerworld.dk/art/32696?a=fp&i=1
Computerworld: Vandal bytter om på CBS og RUC i net-leksikon
http://www.computerworld.dk/art/32068?a=block&i=22
What Is Web 2.0
Design Patterns and Business Models for the Next Generation of Software
http://www.oreillynet.com/pub/a/oreilly/tim/news/2005/09/30/what-is-web-20.html
Web 2.0: Compact Definition?
http://radar.oreilly.com/archives/2005/10/web_20_compact_definition.html
List of 2.0 services
http://www.techcrunch.com/2005/12/30/web-20-companies-i-couldnt-live-without/
Om Web 2.0
http://www.kommunikationsforum.dk/default.asp?articleid=12132
Tom Kelleher Barbara M. Miller School of Journalism and Mass Communication, University of North Carolina at Chapel Hill: Organizational Blogs and the Human Voice: Relational Strategies and Relational Outcomes
http://jcmc.indiana.edu/vol11/issue2/kelleher.html
