En flad fornemmelse giver bonus
Med Google, YouTube og Apple som frontløbere står visuel identitet på digitale kanaler overfor en ny æra. Tendensen går mod et fladt udseende i logo og interaktion. Dermed føres brugeroplevelsen i en mere moden retning, og tendensen gør det samtidig nødvendigt at se på et brands visuelle identitet på tværs af platforme. Og med et større udgangspunkt i det digitale.
Hidtil har grafik til nettet typisk været behandlet som noget ganske særligt. Noget, der skulle produceres specifikt til de digitale medier og ikke som sådan havde sammenhæng med andre medier og kanaler.
Historisk har det også været nødvendigt at have sådan en opdeling, fordi teknik og brugervenlighed har stillet særlige krav til webfarver, skrifter, skærmstørrelser eller opløsning og visning af dynamisk indhold, som for eksempel kun kunne vises i flash. Samtidig gav det digitale medie en overflod af visuelle muligheder med eksempelvis gradienter, animationer af pixels og gif’er og små skrifttyper.
Den klassiske tryksag
Traditionelt har tryksager styret en organisations visuelle udtryk. Man har typisk taget udgangspunkt i den årlige beretning, som har været vigtig i forhold til nøglerespondenterne. Brandet er blevet båret frem af de tekniske forhold, tryksager har kunnet give. Såsom ren og skarp typografi, høje billedopløsninger, forholdsvist frit valg af farver og stringente retningslinjer for brugen af grafiske elementer.
Det har stået i skærende kontrast til de forhold, der har været for at udvikle digitale platforme. Her har computerkraft, skærmopløsning og HTML-standarder stået i vejen for en oplevelse af samme grafiske karakter som det trykte medies. Det har gjort, at man i høj grad har søgt nye veje og har benyttet sig af dynamisk indhold, animation og video for at kompensere for manglen på grafisk udtryk.
Mens grafik til tryk af historiske grunde har haft en iboende forståelse for brandet, har web-designerne været nødt til at forholde sig meget til den tekniske præmis. Ja, faktisk var webdesign nærmest en teknisk disciplin, hvor designeren skulle forholde sig til både kode, kommunikation og oplevelse – hvilket ofte blev på bekostning af iscenesættelsen og forståelsen af brandet.
Digital first
Men sådan behøver det ikke være længere, for både det digitale medie og dets brugere er blevet voksne. Teknikken tillader nu i høj grad de samme virkemidler, som gennem tiderne er blevet forfinet i tryksagerne, brugerne har fået højopløselige skærme, HTML-standarderne er blevet mere konsistente, og det er blevet muligt at benytte samme skrifttyper på web og de trykte medier. De fleste brugere har en smartphone ved hånden, en tablet i tasken og en bærbar på bordet og forventer at møde brands og indhold i konsistente former på tværs af alle disse platforme. Dermed bliver det nødvendigt at se på det grafiske design på digitale platforme i et nyt lys.
I disse nye tider giver det mening at have en ”digital first”-tilgang, når et brand eller en visuel identitet skal udvikles eller redesignes. Nogle af de første til at gribe mulighederne og gennemføre en full blown opdatering af den visuelle identitet med udgangspunkt i det digitale har været Google, YouTube og Apple.
Google dengang
Google har altid ignoreret – eller i hvert fald bevidst underspillet – sin visuelle identitet til fordel for funktionalitet, søge-algoritmer og indsamling af brugeroplysninger. Google startede ud med en logo i antikva-skriften Catull, der med sine fødder og nærmest penselførte linjer fortæller en historie om bøger og opslagsværker og i et farvevalg, som kunne underbygge historien om en virksomhed, der har en legende og barnligt nysgerrig tilgang til verden. En god sammensætning til den form for virksomhed, Google var i gang med at blive i 1999. Det har også givet, hvad man kunne kalde et lidt ingeniøragtigt udtryk, da det med sin næsten ikke-designede tilgang og sin naivistiske brug af farver giver det indtryk, at alle kunne lave denne logo. Skyggerne og det tredimensionelle greb på logotypen har også været med til at underbygge den demokratiske (læs: amatøragtige) historie. Og det har i lang tid været sådan, at man har forventet, at ethvert nyt Google-produkt skulle have en logo, der var uden ekvilibrisme og konsistens.
Googles gamle logo
Jeg tror bestemt, det har været med vilje, at Google har villet være dem, der ikke gik op i at se godt ud. Udgangspunktet har været simpelt med et stænk af amatørisme, hvor designet ikke har overskygget funktionaliteten. Men problemet i Googles tilgang til det visuelle design er, at der mangler retningslinjer, når virksomheden gerne vil udvikle nye tiltag. Det bliver helt tydeligt knopskud i alle retninger. Stammen eller rygraden i identiteten har været ikke-eksisterende.
Derfor kan det blive et helvede for brugeren at forholde sig til – endsige navigere i – de forskellige produkter og tiltag. En god visuel identitet handler nemlig ikke bare om pynt på overfladen og en logo i hjørnet af en site, men om regler og retningslinjer for den oplevelse og de følelser, brugeren af mediet skal have. Dermed handler identiteten om ensretning, konsistens og ro. På tværs af platforme.
Alt tyder på, at Google traditionelt ikke har taget visuel identitet og design seriøst som mere end bare noget webteknisk. Som søgegigantens tidligere designer Douglas Bowman har sagt det på sin blog, har de haft fokus på at validere en farve, og processen synes at have været grotesk:
”Yes it’s true that a team at Google couldn’t decide between two blues, so they’re testing 41shades between each blue to see which one performs better.” Læs artiklen her.
Performance og måling er i fokus – ikke følelsen hos modtageren i selve interaktionen og brugssituationen.
Google now
Der er dog sket en del de sidste par år, hvor alle produkter fra Googles hånd er blevet langt mere behagelige at se på.
Alt er fladere – det vil sige uden de intetsigende skygger, der ellers har omkranset snart sagt enhver knap og bjælke i forsøget på at fingere dybde. Farver, typografi og ikoner er blevet mere konsistente, og der er blevet udarbejdet udførlige manualer til udfoldelsen af den nye linje.
Det er jo ikke noget nyt at dokumentere og udførliggøre sit brand, men at Google og andre store digitale brands er begyndt at tage det alvorligt, er en alvorlig indikation på, at man kan begynde at bruge det digitale medie som udgangspunkt for brandudvikling.
Googles nuværende logo
.png)
Farvepalet til Googles grafiske univers, ikoner og subbrands
YouTube-logoen
Jeg har aldrig været en stor fan af den gamle YouTube-logo, hverken personligt eller fagligt. Det forekommer at være et afkog af alt det, webdesign har haft tradition for at gøre dårligst: kedelig skrifttype, skygger og afrundede bokse. Egentlig ret identitetsløst – noget, der visuelt handler mere om typisk netlook end brandidentitetens visuelle udfoldelse. PayPal og eBay har etableret sig i samme, måske endda værre, stil.
Med YouTubes nye logo ligger den store play-knap inden i en genkendelig form – boksen med de afrundede hjørner (den, der var rød med skygge tidligere), som hovedidentifikationen for YouTube.
Grebet er den perfekte strategi til at opbygge en identitet, som indkredser essensen af brugeroplevelsen. Play-knappen er det første, brugeren ser, når han vælger at se en YouTube-video. Samtidig bygger genbruget af boksen med afrundende hjørner en bro til fortiden, som skaber genkendelighed til den tidligere logo og samtidig også framer play-knappen, så den får sit eget særkende. Typografien er beskeden og måske lidt for spinkel til at kunne bære sig selv, men den fungerer godt som kontrast til det noget massive mærke og spiller derfor en passende supporterende rolle. (Det ville dog være rart, hvis nogen ville knibe lidt mellem Y og o og T og u!)
YouTubes nye logo er præget af tilhørsforholdet til Google og dens visuelle kommunikationsstrategi
YouTube blev en del af Google-kooperatet i 2006, og det ser da også ud til, at man har brugt Google Visual Assets Guidelines som udgangspunktet for det gennemgribende redesign, YouTube har gennemgået. Med sin renhed og elegante udførsel fører Google sin visuelle kommunikationsstrategi videre ind i det nye YouTube-logo. Som i høj grad er en del af den æstetik, nogen kalder “den flade tendens”. Jeg vil nærmere kalde det “lad os prøve at lave en god logo” – men det er nok et spørgsmål om semantik.
En mere moden grafik på de digitale medier
I 2013 har en række af virksomheder, som er digitalt båret, taget denne ’flade’ tendens til sig. De er begyndt at lave grafisk design, der fungerer uden de effekter, som traditionelt har været kendetegnet for digitalt bårne virksomheder og har lavet identitet, der benytter sig af de virkemidler, som tryksager har været gode til at benytte. Her kan nævnes Instagram, Spotify og Facebook, og selvom det ikke er radikale ændringer, så er det skridt henimod en mere moden tilgang til det at skabe et brand.
iOS7
Nogen, der er gået et skridt længere – som sædvanlig, fristes man til at sige – er Apple. De har udviklet hele deres grafiske univers i iOS7 omkring en Helvetica Neue Thin og har gjort det samme på deres site. Men for at kunne styre skriften – tilgodese de store opløsninger på deres Retina-skærme – har de skrevet alle overskrifter og manchetter med billeder i stedet for dynamiske skrifter. Det gør, at de kan styre udblødning og knibning meget præcist.
Der er dog et stort tradeoff ved at gøre det på den måde, nemlig at teksten ikke er umiddelbart søgbar. Det kan se ud som et hårdt tradeoff, men for en virksomhed som Apple, der i 2013 overhalede Coca-Cola og lagde sig på førstepladsen i brandværdi, er det essentielt ikke at overlade sit udseende til en browsers svingende renderingskvalitet eller en skrifts haltende auto-knibning. Det er en ekstrem måde at styre sit brand på, som kun kan sammenlignes med de årsrapporter, mange virksomheder er gået væk fra at bruge penge på.
Apple har skrevet alle overskrifter og manchetter med billeder for at kunne styre skriften.
Når den digitale platform er hovedkanalen
At Apple og andre digitale giganter bekymrer sig så meget om den måde, man opfatter dem på, er en direkte følge af, at det nu er teknisk muligt, men i høj grad også af, at den digitale platform er deres hovedkanal og simpelthen den vigtigste berøringsflade med deres kunder. Derfor kan man også begynde at tale om, at ”digital first” er en nødvendig vej at gå for de virksomheder, hvis primære berøringsflade med omverdenen er de digitale platforme. Det er en omvæltning for de traditionelt opbyggede virksomheder, hvor websiten stadig bor i IT-afdelingen og for kommunikations- og marketingmedarbejderen, som måske skal have hentet den opgave over til firmaets digitale bureau for at få udviklet den visuelle identitet.
Og for de digitale bureauer er der en unik mulighed i at tilbyde denne ydelse.
Læs også:
