Virker valgplakater virkelig?
Så er der igen valg, og som traditionen byder, fyldes byrummet endnu engang med valgplakater. Og endnu engang må man spørge sig selv: Er der overhovedet nogen idé i at sprøjtelakere byen med plakater - især plakater, som ser ud, som de gør i dagens Danmark?
af Orla Vigsø
Jeg har et lille forskningsprojekt kørende om valgplakaterne til valget til Europaparlamentet i juni, som giver en unik mulighed for at sammenligne plakater fra de fleste europæiske lande. Samtidig har jeg gennem mange år studeret og skrevet om især valgplakater i Skandinavien. EU-studiet er i startfasen, så jeg kan ikke lægge nogen store konklusioner frem. Men med udgangspunkt i nogle billeder af forskellige plakater skal jeg alligevel gøre mig nogle betragtninger, om valgplakater virkelig virker.
Den fotografiske SF’er
Næsten alle portrætter af kandidater er uden kontekst, man kan ikke se, hvor billedet er taget – enten fordi det er taget i et studie, eller fordi man har photoshoppet en neutral baggrund ind. Men SF er gået et skridt videre: Man markerer, at baggrunden er kunstig, ved at efterlade en hvid kant rundt om personen, så han fremstår som en påklædningsdukke, klar til at klippe ud. Samtidig har man givet baggrunden en ret iøjnefaldende farve, himmelblå, må man vel kalde den, som skaber kontrast til det sort-hvide billede.
At man har valgt sort-hvide billeder, bryder med den ”naturalistiske” tendens, som ellers er fremherskende, og det peger på fotografiet som netop et fotografi – det er ikke sådan her, kandidaten ”faktisk” ser ud.
Men selve billedet af kandidaten adskiller sig ikke så meget fra normen: Der er tydeligt tale om en opstilling, hvilket man kan se af den vinklede overkrop og hovedet, som er vendt mod kameraet. Øjenkontakt med vælgeren, et smil for at vise imødekommenhed, hvid skjorte og mørk jakke (eller trøje) for at vise seriøsitet, opknappet krave og ingen slips for at signalere, at man ikke er formel og ”borgerlig”. Et billede, som kunne gøre sig fint i passet eller hjemme på svigermors reol, men ikke noget, som siger noget om kandidaten. ”Han ser da meget sympatisk ud...” er vel, hvad de fleste ville sige, hvis de så billedet et andet sted. Men flytter det nogen stemmer?
Plakaterne fungerer næsten som ambient music
Folkebevægelsen har fået et slogan med på plakaten med den grønne linje nederst. Men ellers viser billederne tre variationer over et tema: en smilende kandidat på en intetsigende baggrund. Graden af ”formalitet” varierer, hvilket mest ses i valget af tøj, men ellers er der ikke meget at gå på. Dan Jørgensen gør alt, hvad han kan, for at komme ud over plakatens kant og vise sig så positiv som mulig, men jeg tror, de fleste – måske til og med socialdemokraterne – har fået mere end nok af hans ansigt i det offentlige rum. Sofie Carsten Nielsen er næsten lidt flirtende med det lidt sænkede hoved og blikket, men ikke så meget, at det tager opmærksomheden.
Ellers viser billedet, at valgplakaterne i storbyerne får en signalfunktion bare i kraft af deres antal og placering. Når man cykler forbi endeløse rækker af plakater, ved man, at der er valg, men man ser ikke plakaterne. Stop en cyklist og spørg hende, hvem der var på de billeder, hun lige er cyklet forbi, og hun vil ikke kunne svare. Så plakaterne fungerer næsten som ambient music: Man registrerer ikke, hvem der er på plakaterne, bare at der er plakater.
Dan gør, som Poul vil
”Gør som Poul, stem på Dan” er et slogan, som ligger rimelig godt i munden, men det er svært at lade være med at tolke det, som om Dan gør, som Poul vil. Poul er Bossen, som velvilligt lader sin lærling træde frem, og det er Poul, som står som garant for, at Dan gør det rette. Et interessant forsøg på at introducere en yngre politiker til en ældre vælgergruppe, men på de yngre vil det nok snarere virke, som om Dan ikke er særlig selvstændig. Og hvis han ikke har nok ethos i sig selv til at kunne overbevise os om, at vi skal stemme på ham, er han så virkelig den rette mand at sende til Bruxelles?
Otte grunde til valgplakaten
Hvorfor satser stort set alle partierne på næsten ens plakater? Hvorfor bruger de ikke mediet mere afvekslende? Hvorfor ser vi ikke europapolitikere begravet i papirbunker eller i intensive diskussioner med modstandere? Lad mig på baggrund af den aktuelle situation fremsætte nogle påstande om valgplakatens rolle i den politiske kommunikation.
1. Valgplakaten overbeviser ingen tvivlere
Der er ikke meget i dagens valgplakater, som kan ses som forsøg på at overbevise tvivlere eller modstandere. Plakaten er helt enkelt ikke det sted, hvor man argumenterer, så de skeptiske kan blive overbevist. Det virker, som om alle har accepteret dette som et faktum.
2. Valgplakaten fungerer som stemmesamler
Kan man ikke flytte tvivlere, kan man styrke sammenholdet blandt tilhængere. Valgplakaten bruges i eminent grad til at bekræfte tilhængerne i, at ”sådan er det”: Verden ser ud, som Partiet beskriver det, modstanderne er dem, som Partiet peger på, løsningen er den, som Partiet foreslår. Vi har måske ikke glemt det, men når vi bliver mindet om det, forstærkes båndet til Partiet, og risikoen for, at vi ”glemmer” at stemme på Partiet i valget, minimeres.
3. Valgplakaten ses ikke som det centrale medium
Let’s face it: Der er intet parti, som i dag kan påstå, at plakaten er det vigtigste medium i en valgkamp. De eneste, som skulle påstå det, lyver i så fald for at skjule, at de ikke har råd til andet. Men selv blandt dem, som ikke bruger andre medier i så stor udstrækning, forklarer man tit sin manglende succes med, at andre partier har flere penge og kan købe mere reklame.
4. Valgplakaten bliver mindre og mindre politisk
Valget til Europaparlamentet viser det endnu tydeligere end valget til Folketinget: Her er der næsten intet parti, som bruger plakaten til politiske markeringer, andet end i form af partiets pay-off, sloganet.
5. Valgplakaten skal give kandidaten et ansigt
I Danmark er den største del af valgplakaterne, også til folketingsvalgene, lavet efter modellen: et billede af kandidaten, hendes navn, et X og partiets navn. En opfordring til at stemme på en person, som man kun får tre ting at vide om: hvordan hun ser ud, hvad hun hedder, og hvilket parti hun stiller op for. Det er ikke så meget information, kan man sige... Det peger klart på, at plakaten skal fungere sammen med ”noget andet”, hvor informationen om, hvilken politik kandidaten står for, lægges frem. Det mest minimale ”andet”, man kan tænke sig, er stemmesedlen: Når man ser navnet på listen, skal man tænke på det billede, man så på plakaten. Det kan også være, at man efter at have læst læserbreve og debatartikler af personen XX får sat et ansigt på navnet, når man ser plakaten.
6. Plakaterne skal skabe troværdighed
Alle plakater med kandidater skal forsøge at gøre kandidaten troværdig i vælgernes øjne. I politik er det muligt at gøre det meste til ”personlig kapital”, bare man retorisk fremhæver det som modsætningen til noget andet: ung til ”forstokket”, gammel til ”uerfaren”, akademiker til ”uoplyst”, ikke-akademiker til ”virkelighedsfjern” osv. Det her er en sjov leg at lege, at forsøge at se, hvordan alle gør sine egne karakteristika til noget positivt (og modstandernes til noget negativt). Men hvordan gør man det på billederne i Danmark (og det meste af Europa) i dag? Kort sagt:
− En politiker smiler. Stort.
− Hvis en politiker ikke smiler, er det fordi han (og det er det oftest) er En Alvorsmand, En Stor Politiker.
− En politiker er velklædt uden at være ekstravagant. Følger reglerne i rimelig grad uden at være formel.
− En politiker ses aldrig i funktion, bare i studieopstilninger. Prøv at sammenligne med idolbilleder af sportsstjerner: De er næsten altid in action, og er de ikke det, har de i det mindste noget med, som viser deres sport: en fodbold, en racerbil, golfkøller... Man ser aldrig en politiker med nogen af politikkens ”værktøj”. Hvad laver en politiker? Taler, skriver, læser, snakker med vælgere, sidder i møder, læser rapporter... men det ser man ikke. Baggrunden er neutral, politikeren sidder uvirksom.
− En politiker skal ses i halvtotal, brystbillede, forfra. Det var vel kun Charles de Gaulle, som forstod, at en Stor Statsmand skal ses i profil. Nu skal politikeren altid have øjenkontakt med vælgeren gennem kameralinsen.
7. Den klassiske valgplakat har udspillet sin rolle
Det er bare at konstatere: Valgplakaten af i dag spiller ikke, og kan ikke spille, samme rolle i en valgkamp, som den gjorde for 50 år siden. Valgplakaten opstod som det første medium for at nå et massepublikum i det offentlige rum, men siden er radio, tv og internet kommet til. Plakatens rolle må med nødvendighed forandres, når medielandskabet forandres. Den er blevet udsat for en konkurrence, som ikke eksisterede tidligere.
8. Politikerne har ikke opdaget, hvad de skal bruge valgplakaten til
Valgplakaten bruges til at nå partiernes egne vælgere med, enten for at forstærke deres tro på, at Partiet har ret, eller for at opbygge tillid til en kandidat. I begge tilfælde er det tydeligt, at plakaten fungerer sammen med andre medier og spiller en underordnet rolle i forhold til dem. Faktisk er det sådan, at de fleste partier erkender, at noget af det vigtigste ved plakater er, at de får partiets fodfolk op af stolen og ud på gaden, så de føler, at de gør et stykke arbejde for Partiet. Det gør ikke så meget, om man ikke kan se, at plakaterne har nogen effekt, de giver en følelse af delagtighed. Derfor lægger man heller ingen penge i produktudviklingen, man kører det samme gamle koncept og smider nogle millioner ind.
Har valgplakaten så overhovedet en fremtid?
Ja, det tror jeg, den har − og ikke bare som noget at samles om internt. Men det kræver, at partierne virkelig tænker situationen igennem: Hvilke medier er vigtige, hvad skal vi bruge de forskellige medier til, og hvordan passer valgplakaten ind i det mønster? Man vil så formodentlig komme frem til, at plakaterne kun fungerer som kommunikation til egne rimelig trofaste vælgere, og at deres funktion er at holde fast i folk og få dem til at gå til stemmeurnerne. Men så burde man rendyrke det og virkelig køre de store ”samlingspunkter” frem.
Man kunne også vende på bøtten og spørge: Hvis nu vi satser stort på plakater, hvad kan vi så gøre med dem? Så ville man måske komme frem til interaktive plakater, talende plakater, hvad ved jeg... For plakater er stadig et medium, som er dominerende i byrummet, det offentlige rum, man skal bare kunne konkurrere med andre budskaber.
Smøg ærmerne op
Så uanset hvad partierne vælger at gøre, er vejen frem ikke det, man har kunnet se i Danmark de seneste ti år: flere og flere intetsigende portrætter af smilende personer med hænderne i skødet, uden kontekst og uden andet budskab end ”Stem på mig, for jeg ser godt ud!” Mange politikere har talt om at ”smøge ærmerne op” − lad os se lidt mere af det! Lad os se europapolitikere begravet i papirbunker eller i intensive diskussioner med modstandere. Lad os få lidt liv − så tror vi måske også lidt mere på politikken.
---
Læs også Orlas kommentar på en svensk plakat
Den fotografiske SF’er
Næsten alle portrætter af kandidater er uden kontekst, man kan ikke se, hvor billedet er taget – enten fordi det er taget i et studie, eller fordi man har photoshoppet en neutral baggrund ind. Men SF er gået et skridt videre: Man markerer, at baggrunden er kunstig, ved at efterlade en hvid kant rundt om personen, så han fremstår som en påklædningsdukke, klar til at klippe ud. Samtidig har man givet baggrunden en ret iøjnefaldende farve, himmelblå, må man vel kalde den, som skaber kontrast til det sort-hvide billede.
At man har valgt sort-hvide billeder, bryder med den ”naturalistiske” tendens, som ellers er fremherskende, og det peger på fotografiet som netop et fotografi – det er ikke sådan her, kandidaten ”faktisk” ser ud.
Men selve billedet af kandidaten adskiller sig ikke så meget fra normen: Der er tydeligt tale om en opstilling, hvilket man kan se af den vinklede overkrop og hovedet, som er vendt mod kameraet. Øjenkontakt med vælgeren, et smil for at vise imødekommenhed, hvid skjorte og mørk jakke (eller trøje) for at vise seriøsitet, opknappet krave og ingen slips for at signalere, at man ikke er formel og ”borgerlig”. Et billede, som kunne gøre sig fint i passet eller hjemme på svigermors reol, men ikke noget, som siger noget om kandidaten. ”Han ser da meget sympatisk ud...” er vel, hvad de fleste ville sige, hvis de så billedet et andet sted. Men flytter det nogen stemmer?
Plakaterne fungerer næsten som ambient music
Folkebevægelsen har fået et slogan med på plakaten med den grønne linje nederst. Men ellers viser billederne tre variationer over et tema: en smilende kandidat på en intetsigende baggrund. Graden af ”formalitet” varierer, hvilket mest ses i valget af tøj, men ellers er der ikke meget at gå på. Dan Jørgensen gør alt, hvad han kan, for at komme ud over plakatens kant og vise sig så positiv som mulig, men jeg tror, de fleste – måske til og med socialdemokraterne – har fået mere end nok af hans ansigt i det offentlige rum. Sofie Carsten Nielsen er næsten lidt flirtende med det lidt sænkede hoved og blikket, men ikke så meget, at det tager opmærksomheden.
Ellers viser billedet, at valgplakaterne i storbyerne får en signalfunktion bare i kraft af deres antal og placering. Når man cykler forbi endeløse rækker af plakater, ved man, at der er valg, men man ser ikke plakaterne. Stop en cyklist og spørg hende, hvem der var på de billeder, hun lige er cyklet forbi, og hun vil ikke kunne svare. Så plakaterne fungerer næsten som ambient music: Man registrerer ikke, hvem der er på plakaterne, bare at der er plakater.
Dan gør, som Poul vil
”Gør som Poul, stem på Dan” er et slogan, som ligger rimelig godt i munden, men det er svært at lade være med at tolke det, som om Dan gør, som Poul vil. Poul er Bossen, som velvilligt lader sin lærling træde frem, og det er Poul, som står som garant for, at Dan gør det rette. Et interessant forsøg på at introducere en yngre politiker til en ældre vælgergruppe, men på de yngre vil det nok snarere virke, som om Dan ikke er særlig selvstændig. Og hvis han ikke har nok ethos i sig selv til at kunne overbevise os om, at vi skal stemme på ham, er han så virkelig den rette mand at sende til Bruxelles?
Otte grunde til valgplakaten
Hvorfor satser stort set alle partierne på næsten ens plakater? Hvorfor bruger de ikke mediet mere afvekslende? Hvorfor ser vi ikke europapolitikere begravet i papirbunker eller i intensive diskussioner med modstandere? Lad mig på baggrund af den aktuelle situation fremsætte nogle påstande om valgplakatens rolle i den politiske kommunikation.
1. Valgplakaten overbeviser ingen tvivlere
Der er ikke meget i dagens valgplakater, som kan ses som forsøg på at overbevise tvivlere eller modstandere. Plakaten er helt enkelt ikke det sted, hvor man argumenterer, så de skeptiske kan blive overbevist. Det virker, som om alle har accepteret dette som et faktum.
2. Valgplakaten fungerer som stemmesamler
Kan man ikke flytte tvivlere, kan man styrke sammenholdet blandt tilhængere. Valgplakaten bruges i eminent grad til at bekræfte tilhængerne i, at ”sådan er det”: Verden ser ud, som Partiet beskriver det, modstanderne er dem, som Partiet peger på, løsningen er den, som Partiet foreslår. Vi har måske ikke glemt det, men når vi bliver mindet om det, forstærkes båndet til Partiet, og risikoen for, at vi ”glemmer” at stemme på Partiet i valget, minimeres.
3. Valgplakaten ses ikke som det centrale medium
Let’s face it: Der er intet parti, som i dag kan påstå, at plakaten er det vigtigste medium i en valgkamp. De eneste, som skulle påstå det, lyver i så fald for at skjule, at de ikke har råd til andet. Men selv blandt dem, som ikke bruger andre medier i så stor udstrækning, forklarer man tit sin manglende succes med, at andre partier har flere penge og kan købe mere reklame.
4. Valgplakaten bliver mindre og mindre politisk
Valget til Europaparlamentet viser det endnu tydeligere end valget til Folketinget: Her er der næsten intet parti, som bruger plakaten til politiske markeringer, andet end i form af partiets pay-off, sloganet.
5. Valgplakaten skal give kandidaten et ansigt
I Danmark er den største del af valgplakaterne, også til folketingsvalgene, lavet efter modellen: et billede af kandidaten, hendes navn, et X og partiets navn. En opfordring til at stemme på en person, som man kun får tre ting at vide om: hvordan hun ser ud, hvad hun hedder, og hvilket parti hun stiller op for. Det er ikke så meget information, kan man sige... Det peger klart på, at plakaten skal fungere sammen med ”noget andet”, hvor informationen om, hvilken politik kandidaten står for, lægges frem. Det mest minimale ”andet”, man kan tænke sig, er stemmesedlen: Når man ser navnet på listen, skal man tænke på det billede, man så på plakaten. Det kan også være, at man efter at have læst læserbreve og debatartikler af personen XX får sat et ansigt på navnet, når man ser plakaten.
6. Plakaterne skal skabe troværdighed
Alle plakater med kandidater skal forsøge at gøre kandidaten troværdig i vælgernes øjne. I politik er det muligt at gøre det meste til ”personlig kapital”, bare man retorisk fremhæver det som modsætningen til noget andet: ung til ”forstokket”, gammel til ”uerfaren”, akademiker til ”uoplyst”, ikke-akademiker til ”virkelighedsfjern” osv. Det her er en sjov leg at lege, at forsøge at se, hvordan alle gør sine egne karakteristika til noget positivt (og modstandernes til noget negativt). Men hvordan gør man det på billederne i Danmark (og det meste af Europa) i dag? Kort sagt:
− En politiker smiler. Stort.
− Hvis en politiker ikke smiler, er det fordi han (og det er det oftest) er En Alvorsmand, En Stor Politiker.
− En politiker er velklædt uden at være ekstravagant. Følger reglerne i rimelig grad uden at være formel.
− En politiker ses aldrig i funktion, bare i studieopstilninger. Prøv at sammenligne med idolbilleder af sportsstjerner: De er næsten altid in action, og er de ikke det, har de i det mindste noget med, som viser deres sport: en fodbold, en racerbil, golfkøller... Man ser aldrig en politiker med nogen af politikkens ”værktøj”. Hvad laver en politiker? Taler, skriver, læser, snakker med vælgere, sidder i møder, læser rapporter... men det ser man ikke. Baggrunden er neutral, politikeren sidder uvirksom.
− En politiker skal ses i halvtotal, brystbillede, forfra. Det var vel kun Charles de Gaulle, som forstod, at en Stor Statsmand skal ses i profil. Nu skal politikeren altid have øjenkontakt med vælgeren gennem kameralinsen.
7. Den klassiske valgplakat har udspillet sin rolle
Det er bare at konstatere: Valgplakaten af i dag spiller ikke, og kan ikke spille, samme rolle i en valgkamp, som den gjorde for 50 år siden. Valgplakaten opstod som det første medium for at nå et massepublikum i det offentlige rum, men siden er radio, tv og internet kommet til. Plakatens rolle må med nødvendighed forandres, når medielandskabet forandres. Den er blevet udsat for en konkurrence, som ikke eksisterede tidligere.
8. Politikerne har ikke opdaget, hvad de skal bruge valgplakaten til
Valgplakaten bruges til at nå partiernes egne vælgere med, enten for at forstærke deres tro på, at Partiet har ret, eller for at opbygge tillid til en kandidat. I begge tilfælde er det tydeligt, at plakaten fungerer sammen med andre medier og spiller en underordnet rolle i forhold til dem. Faktisk er det sådan, at de fleste partier erkender, at noget af det vigtigste ved plakater er, at de får partiets fodfolk op af stolen og ud på gaden, så de føler, at de gør et stykke arbejde for Partiet. Det gør ikke så meget, om man ikke kan se, at plakaterne har nogen effekt, de giver en følelse af delagtighed. Derfor lægger man heller ingen penge i produktudviklingen, man kører det samme gamle koncept og smider nogle millioner ind.
Har valgplakaten så overhovedet en fremtid?
Ja, det tror jeg, den har − og ikke bare som noget at samles om internt. Men det kræver, at partierne virkelig tænker situationen igennem: Hvilke medier er vigtige, hvad skal vi bruge de forskellige medier til, og hvordan passer valgplakaten ind i det mønster? Man vil så formodentlig komme frem til, at plakaterne kun fungerer som kommunikation til egne rimelig trofaste vælgere, og at deres funktion er at holde fast i folk og få dem til at gå til stemmeurnerne. Men så burde man rendyrke det og virkelig køre de store ”samlingspunkter” frem.
Man kunne også vende på bøtten og spørge: Hvis nu vi satser stort på plakater, hvad kan vi så gøre med dem? Så ville man måske komme frem til interaktive plakater, talende plakater, hvad ved jeg... For plakater er stadig et medium, som er dominerende i byrummet, det offentlige rum, man skal bare kunne konkurrere med andre budskaber.
Smøg ærmerne op
Så uanset hvad partierne vælger at gøre, er vejen frem ikke det, man har kunnet se i Danmark de seneste ti år: flere og flere intetsigende portrætter af smilende personer med hænderne i skødet, uden kontekst og uden andet budskab end ”Stem på mig, for jeg ser godt ud!” Mange politikere har talt om at ”smøge ærmerne op” − lad os se lidt mere af det! Lad os se europapolitikere begravet i papirbunker eller i intensive diskussioner med modstandere. Lad os få lidt liv − så tror vi måske også lidt mere på politikken.
---
Læs også Orlas kommentar på en svensk plakat
