Succesfulde viralfilm er kulturelle ressourcer
Forståelsen af kommercielle viralfilm og virale effekter er kommet væk ud af hypen om fænomenet. Efter nogle succeser - hvor de samme film stadig hives frem som eksempler på potentialet i viral markedsføring - og en
række fiaskoer og ligegyldige forsøg, synes vi nu at være blevet det klogere på, hvordan man skal forstå virale effekter og kan gøre brug af dem.
Brugerdreven netværksdistribution
Det er vigtigt at gøre sig klart, at “det virale” i en viralfilm, er en effekt, som skyldes filmens popularitet i de netværk den bliver delt. Delingen foregår her på brugernes præmisser, og derfor er navnet viralfilm problematisk - og kan måske forklare det blandede ry viral markedsføring som helhed har fået. De, der har forsøgt sig med strategien, har ikke altid lagt samme tid og penge i distributionen, som i indholdet, fordi den virale effekt blev taget for givet.
I specialet fokuserer vi særligt på at besvare, hvordan målet om brugerdreven netværksdistribution er blevet indtænkt i to succesfulde viralfilmskampagner for hhv. Epson og Toshiba. Ligeledes har vi spurgt til hvilken betydning målet om virale spredningseffekter har på brandstrategien.
Specialet er en dybdegående undersøgelse af de to viralfilmskampagner, samt en kvalitativ undersøgelse af professionel online-distribution af indhold med udgangspunkt i GoViral. Undersøgelsen af viralfilm sker ud fra
forskning i netværksteori, kulturel brandingteori og kommunikationteori.
Viralfilm i meningsfulde kontekster
Med udgangspunkt i den kulturelle brandteori konkluderer vi i specialet, at de to viralfilmskampagner har formået at tage udgangspunkt i deres målgruppes online-grupperinger i specialiserede fællesskaber. Ved at forstå og distribuere kampagnerne til målgruppens meningsdannere online (dvs. internetmagasiner, bloggere og andre trendsættere) opnår viralfilmene at indgå i meningsfulde kontekster, som er afgørende for en positiv brugeroplevelse - og en potentiel viral effekt.
De to undersøgte kampagner lagde stor vægt på at distribuere til de rette meningsdannere, mens man på indholdssiden lagde stor vægt på at overvælde og overraske sine publikummer, hvilket har vist sig at have en særligt smittende effekt.
Det er helt afgørende, at viralfilmen kan skabe værdi blandt brugerne i de netværk, man ønsker den skal distribueres i. Viralfilmen skal så at sige være en kulturel ressource, som udspringer af målgruppens kultur
og indbyrdes relationer. Hvis man på denne måde formår at være modtagerorienteret i sin kommunikation og kan give brugerne noget indhold, de kan bruge i deres sociale relationer, vil den brugerdrevne netværksdistribution have en afsmittende effekt på brandets oplevede værdi. Brandstrategien er her, at viralfilmens tilstedeværelse i
forbrugernes sociale liv, giver brandet en social merværdi, som kan omsættes til øget brandværdi.
På mange måder er det blevet vigtigt for de kulturelle brands, at de kan bruges aktivt af tidens produktive forbrugere. Viralfilmen kan således være med til at aktivere, vedligeholde og udbygge et brands relation
til forbrugerne.
Specialet blev vurderet til karakteren 10.
