Skal vi virkelig alle sammen nu mene det samme, nemlig at Danmark uden diskussion er grøn, afbalanceret og kreativ? Ill. fra brandingdanmark.dk

I april 2007 blev Danmarks første nationale brandingprogram lanceret under titlen handlingsplan for offensiv global markedsføring af Danmark efter aftale mellem regeringen, Dansk Folkeparti og Det radikale Venstre. I første omgang blev der afsat en pulje på 412 millioner kroner til en række projekter fra 2007-2010. Økonomi- og Erhvervsministeriet har for nylig offentliggjort en evaluering  af de første tre års forløb. Programmet skal fortsætte frem til 2012, og der er afsat 207 millioner kroner til indsatsen. Et markedsføringspanel under brandingprogrammet er i år kommet med anbefalinger til, hvordan man konsoliderer Danmarks brandingindsats internt i det danske samfund. Markedsføringspanelet består ud over de ansvarlige politikere af embedsmænd og personer fra erhvervslivet og større NGO’er. Panelets første anbefaling er, at ”hele det danske samfund skal bidrage til at markedsføre Danmark.”

Hvilket Danmark er det lige, vi skal markedsføre?

I den oprindelige handlingsplan var der udarbejdet en kommunikationsplatform. Tanken var, at programmets initiativer skulle tage afsæt i kommunikationsplatformen, som bestod af fire temaer:

• ansvarligt og afbalanceret
• høj kvalitet
• eksperimenterende og modigt
• miljøbevidsthed, enkelthed og effektivitet.

Denne række værdier mente man kunne knyttes særligt til Danmark og danskerne. Det har dog vist sig, at halvdelen af de konkrete initiativer ikke i synderlig grad har forholdt sig til kommunikationsplatformen. I Branding Danmarks anbefalinger, som Økonomi- og Erhvervsministeriets har tilsluttet sig, er kommunikationsplatformen nu ændret til, at Danmark har tre styrkepositioner:

• balance
• innovation
• grøn nation.

I brandingsproget vil dette være at opfatte om Danmarks brand-identitet, og opgaven bliver at sikre, at Danmarks brand-image afspejler disse værdier.

Det hedder i anbefalingerne, at alle ”5,5 millioner danskere skal være ambassadører for Danmark.” Der skal derfor lanceres en kampagne for national forankring af markedsføringsindsatsen. Denne interne kampagne skal understøtte den danske befolknings rolle som ambassadører.

Unik balance er ikke et entydigt faktum, men et omstridt debatemne

Branding Danmark betragter Danmark som et land i balance og med en stor sammenhængskraft. Det skulle kunne ses af, at borgerne har en høj grad af tillid til hinanden, på tværs af det private og offentlige. Man peger på en række eksempler, hvor man ser, at sammenhængskraften i samfundet giver den enkelte mulighed for at leve i balance med sig selv, fællesskabet og den øvrige omverden. 

Et sådant eksempel er den særlige danske flexicurity-model, altså det forhold at arbejdsgiverne uden store omkostninger kan skille sig af med en medarbejder, der til gengæld er rimeligt økonomisk sikret, såfremt vedkommende har indbetalt til a-kassen.

Men halveringen af dagpengeperioden truer ifølge LO-formand Harald Børsting den danske model. Harald Børstings første reaktion på halveringen var klar: "Regeringen rejser rundt og praler af den danske model, men det her betyder jo, at en væsentlig del af det ene ben i fleksibiliteten, nemlig at folk har en vis sikkerhed ved ledighed, forsvinder ud i den blå luft." (Børsen).

Det er selvfølgelig op til diskussion, hvor meget halveringen af dagpengeperioden betyder for flexicurity-modellen og dermed den angiveligt danske værdi ’balance’. Men blot det, at diskussionen findes, viser, at dansk sammenhængskraft og dansk balance ikke er alment accepterede fakta. Hvordan kan enhver så være ambassadør for disse værdier i den ’nationale identitet’?

Danmark har gennem tiderne oplevet store arbejdskampe i forbindelser med nedskæringer. Det kan være et problem for Danmarks band-image. I yderste konsekvens skal den enkelte vælge mellem at opretholde et billede af Danmark som et land i balance – eller tillade sig selv at ytre kritik af samfundet.

Den uklare og mystiske ’forskelskraft’

Branding Danmark mener, at sammenhængskraften giver gode muligheder for det, ”der kan kaldes forskelskraften i det danske samfund.” Denne forskelskraft er ifølge Branding Danmark med til at fremme innovation og kreativitet og med til at udvikle nye, bedre løsninger og produkter.

Det er uklart, om det til lejligheden opfundne ord forskelskraft er tænkt som en modsætning til sammenhængskraft. Umiddelbart er det paradoksalt, hvis Danmark skal brande sig på to modsat rettede værdier. Branding Danmark mener, at ”forskelskraften kommer til udtryk ved danskernes store foretagsomhed, selvstændighed, engagement og stadige kritik af sig selv og autoriteterne.” Men hvad nu, hvis selvstændigheden eller kritikken går ud over sammenhængskraften? Hvem definerer, hvilke forskelle der er gode, og hvilke der er knap så gode?

Uanset intentionen vil det kunne føre til en kamp om at definere, hvor meget forskel der er den rigtige mængde for at få den rette innovation. Og set i lyset af den danske flygtninge-/indvandrerdebat bliver det automatisk også et spørgsmål om, hvilken slags mennesker man ønsker at tiltrække og har plads til. Betyder forskelskraft således, at der bør være plads til en moske i Århus, hvilket et socialdemokratisk byrådsmedlem er fortaler for?

At forskelskraft skulle kunne påvirke innovation er i øvrigt tvivlsomt. Jyllands-Postens tegninger af Muhammed viste måske nok forskelskraften i det danske samfund, men at det var med til at fremme innovation og kreativitet, savner jeg belæg for. Men det er selvfølgelig igen et spørgsmål om, hvordan man definerer begreberne.

En af de bærende ideer med nation-branding er at skabe et klart og entydigt billede af landet. Selvom balance og innovation ikke virker som modsætninger, må det konstateres, at billedet mudres til, når innovation bygger på forskelskraft, der tilsyneladende trækker i den modsatte retning af balance og sammenhængskraft. Danmarks 5,5 millioner borgere må blive skizofrene for at leve som ét brand. 

En grøn eller en grumset nation

Danmark har fået ry af at være en grøn nation, mener Branding Danmark. Sidste års klimatopmøde viste dog også et andet billede af Danmark. En række demonstranter kom til Danmark for at demonstrere mod Dong Energys planer om at opføre kulkraftværker rundt om i Europa. Og Greenpeace bliver ved med at påpege, at Danmark er et af de lande i verden, der har det højeste CO2-udslip per indbygger. Er det et problem for vores selvforståelse og vores image udadtil, hvis det viser sig, at Danmarks ry som grøn nation er ufortjent? Og hvem skal definere, om Danmark virkelig er grønt? Og hvad nu, hvis man som tænketanken Cepos slet ikke mener, at vindmøller er vejen frem for Danmark?

På sin vis er det nemmere for den enkelte at leve grønt og dermed i overensstemmelse med det ønskede brand, end det er at sikre sammenhængskraft og forskelskraft og dermed angiveligt balance og innovation. Men det grønne handler om mere end den enkeltes liv. Det handler om, hvordan det danske samfund bliver indrettet. Skal vi for eksempel droppe kulkraft? Og hvor uenige må vi være, før det skader Danmarks ry?

Kæft, trit og retning – nu skal der bare brandes

At vi hver især skal tage Danmarks brand til os, udleve det og dermed få Danmarks identitet og image til gå op i en højere enhed – er så problematisk en idé, at selv briten Simon Anholt, der i sin tid opfandt nation branding-begrebet, vender sig stærkt imod den.

Hvis det virkelig var muligt for en politisk leder at forene størstedelen af befolkningen under den samme overbevisning og en fælles opførsel uden at gribe til despotisme og tvang, så vil alle valg være givet på forhånd og en demokratisk opposition være meningsløs, forklarer Simon Anholt i sin seneste bog, Place Branding – Identity, Image and Reputation. Simon Anholts pointe bør overvejes af alle, der beskæftiger sig med place branding. Det handler nemlig ikke blot om markedsføring. Det handler om politik. Og den slags er som bekendt til diskussion. Hele tiden. Også når en dansker møder en udlænding.