GAP's gamle logo til venstre. I midten det nye heftigt udskældte og nu droppede. Til højre et spotte-logo fra debatten

Den 4. oktober lancerede det amerikanske tøjfirma GAP sit nye logo. Samme dag begyndte de første buh-råb på tweets og i Facebookgrupper. Kernekunderne kunne ikke lide det nye logo og var “mad as hell”. Der blev oprettet hadesider og hadegrupper.  

I løbet af en uge var buh-råbene blevet til et massivt vuvuzela-brus af raseri og den 12. oktober gav GAP op. De sagde undskyld og lovede at beholde det gamle logo. Fra himmel til helvede og tilbage igen på seks dage i de sociale mediers vold. Hvad kan man så lære af det?

If it ain’t broke – don’t fix it

Tøjfirmaet GAP startede som en ydmyg butik i San Francisco. Sortimentet var jeans og LP-plader, og året var 1969. Firmaet tog sit navn efter den generationskløft, “generation gap”, der var et af tidens temaer, og fik hurtigt succes med sit eget mærke af jeans og efterhånden andet tøj. Allerede i 1970 åbnede de dygtige grundlæggere deres anden butik og i løbet af kort tid bredte kæden sig over hele USA og senere det meste af verden.

I dag beskæftiger GAP over 135.000 mennesker og er almindeligt anerkendt som et af klodens førende brands, der er kendt verden over på det blå kvadrat med de tre hvide bogstaver. GAP har alt det, der skal til for at skabe et af tidens stærke brands. Et nemt genkendeligt mærke. En god historie med emotionelt indhold: Den lille butik, der voksede fra hobbyprojekt til global business. Og vigtigst af alt: Et godt produkt.

Den slags skaber loyale fans - spørg bare Steve Jobs.

GAP glemte genkendelsen

Der står øverst på side 1 i den store bog om branding, at man aldrig aldrig må ændre et succesfuldt logo, med mindre der er en meget god grund: Et opkøb, en ny strategi, en ulykke - et eller andet alvorligt, der skader firmaet så meget, at det etablerede mærke bliver en belastning. Branding handler om klarhed og konsekvens, og i det lange løb er klarheden altid at foretrække for ad hoc ændringer. (I den forbindelse skal det da nævnes, at det for denne iagttager er langt fra sikkert, at det var så god en idé for Danske Bank at gøre deres logo Netto-gult i en periode her for nylig.)

GAP selv gav ingen anden grund til at ændre logoet, end at man trængte til, at “der skulle ske noget nyt”. Hvis man skal tro på den, er det den dårligst mulige grund til at ændre sit logo.

Alle brands lever af kundernes kærlighed til mærket - nogle mere end andre. Og de fleste mennesker hader forandringer. Derfor er det vigtigt, hvis man ejer et brand, der er elsket, at man passer på det. Desværre er det en enkel sandhed, som mange brandejere glemmer.

Forkert farve på Irmas mælk

I 1986, da dagligvarekæden Irma fejrede 100 års jubilæum, havde man fået den lyse idé at gøre noget særligt ved kædens mælkevarer, så man bad Per Arnoldi - farvernes konge - om at designe nye mælkekartoner til Irma. Kartonerne var flotte og meget Arnoldi-agtige, men desværre havde Arnoldi glemt at tænke på, at de farvekoder, vi alle har vænnet os til for mælkevarer er så indarbejdede, at de fungerer som en visuel grundlov. Piskefløde er bare postkasserød, sødmælk er mørkeblå osv. Arnoldi havde byttet rundt på farverne, og resultatet var, at kunderne blev rasende. Folk kom til at hælde kærnemælk i kaffen og piskefløde på deres cornflakes, og da det havde stået på nogen tid, måtte Irma give efter for kundernes pres og fjerne Arnoldis dyre design fra kølediskene.

Gammelt - og nyt. Carlsbergs logo er ikke nødvendigvis meget originalt eller særskilt fremragende. Men det er gennem årene fastholdt og udviklet med omhu for den afgørende detalje

Et logo har sjældent i sig selv umistelige kvaliteter. Jeg ved godt, at jeg nu skriver direkte imod de fleste bøger om grafisk design, men altså: I bund og grund er hverken Coca-Colas eller Carlsbergs berømmede mærker specielt fremragende design. Det, der har gjort dem fremragende, er ejernes evne til at fastholde og udvikle nogle særkender ved logoerne, hvilket har gjort dem relevante uanset tidernes skiften.

SAS' logo-udvikling er evolutionær, ikke revolutionær

Altså en mere evolutionær tilgang til brandingen. Erfaringen viser, at den evolutionære model fungerer bedst. Den skaber en fornemmelse af dynamik og udvikling samtidig med, at den fastholder en dialog med kunderne og en interesse i brandet. Som eksempel kan man nævne SAS' to inkarnationer i de seneste 30 år. Da yuppie-firserne for alvor var slut, var SAS med guldbogstaver og pralende slogans om “the businessman's airline” blevet håbløst forældede - det var derfor naturligt at skifte gear til en mere nedtonet dialogorienteret stil med “it’s scandinavian” udtrykket, der stadig kører i dag. Brandingskiftet har ikke hjulpet på SAS' tal, men jeg er overbevist om, at det havde set endnu sortere ud for firmaet, hvis man havde holdt fast i den udtjente stil fra de tidlige firsere.

Konklusion: Hav en meget god grund, hvis du vil skifte logo. Vær klar over, hvad der er galt med det gamle, og hvad du vil opnå med det nye. Simpelt at sige, men tilsyneladende vanskeligt at udføre.

Skal man lade sig koste rundt med af Facebookgrupper?

Alle mennesker hader forandringer. Enhver designer ved, at det svære ved at lave nyt design til et firma eller en organisation ikke er at finde på noget eller at få det, man har fundet på, godkendt i en snæver kreds af ledere og marketingchefer.

Det svære er det store møde, hvor medarbejderne skal sige deres mening om det nye design. Det går stort set aldrig godt. Og det er lige meget, om så designet var lavet af Leonardo da Vinci og Arne Jacobsen i forening. Der er altid nogen, der synes, at farven er grim, eller at det ligner noget andet, eller at det “ikke siger ham noget”.

Hvad skal man så stille op med det? I min erfaring ingenting. Der går noget tid, og pludselig er det nye logo blevet det gode gamle logo, alle så godt kan lide, og hvis nogen foreslår noget nyt, bliver alle rasende. Det er den vej, det går.

Til venstre Designlabs ettals-DR-logo fra 1994. Det lagde vægt på kanalnummeret, ikke koncernen. Til højre nutidens DR1-logo, hvor stationsnavnet fremhæves

Da DR i sin tid (1994) skulle til at være moderne og børste monopolstøvet af sig, fik man lavet et designprogram af virksomheden Designlab. Et ettal i en grafisk fremstilling, som nogle sammenlignede med et knækket barberblad - ikke ulig den udformning, der bruges til ettallet i det officielle formel 1-logo. Samtidig med den nye grafik satte man det lille logo diskret og gennemsigtigt i skærmens øverste højre hjørne under udsendelserne.

Og hold da op! Det var godt for DR, at Facebook ikke var opfundet dengang. Raseriet kendte ingen grænser. Der var folk, der talte om sagsanlæg, fordi ettallet skæmmede de film, der blev sendt og dermed forbrød sig mod ophavsmændenes ophavsret (hvorfor de samme mennesker aldrig havde brokket sig over de grimme undertekster, melder historien ikke noget om).

Der gik lidt tid, så hørte brokkeriet op. DR fik en fin pris for sit design, og efterhånden står Designlabs DR-projekt tilbage i erindringen som noget af det mere vellykkede tv-design, man sådan lige kan huske.

Så altså: Kunne GAP ikke have været ligeglade? Og svaret er jo da - det havde taget lidt tid, men folk var kommet over det, og salget ville nok ikke have lidt overlast.

Konklusion: Facebookgrupper og hadesites er en måde for verdens brokkerøve at synliggøre sig selv. Men de er ikke i sig selv noget argument for noget som helst.

En fejl kan være en god idé

Det skal straks siges, at ovenstående afslappede håndteringsstrategi kun bør bruges, hvis man virkelig tror på sin idé, har tænkt sin kommunikationsstrategi igennem og er helt klar over, hvad det er, det nye design skal gøre i forhold til det gamle.

Når man ser på de to GAP-logoer – det gode gamle og det nye, der blev kasseret – kan man simpelthen ikke forstå, hvad de har tænkt på i GAP. Det foreslåede “nye design” er så dårligt og intetsigende, at jeg simpelthen ikke kan få mig selv til at tro, at de har ment det alvorligt.

Jeg kommer derfor til at tænke på dengang, jeg solgte hjemmelavet design til sagesløse firmaer. Engang var der en tryksag, der ikke var blevet leveret til tiden, og jeg var skrækslagen for, hvilke konsekvenser det kunne få for vores lille kundeliste.

Men så var der en af de gamle rotter i branchen, der sagde til mig: “Tag det roligt. En fejl er en god måde at få en dialog med kunden på”. Det tænkte jeg lidt over og ringede så til kunden - og minsandten, det var rigtigt. Den blottelse, der ligger i at indrømme, at noget er gået galt, og at komme over det, gjorde, at kunderelationen faktisk blev styrket.

Fra gammel over moderne til fejltagelsen "Classic". Eller var "Classic" i virkeligheden brand-roderi med vilje for at vække offentligheden?

I 1985 annoncerede Coca-Cola pludselig, at man ville ændre på smagen! Den berømte opskrift med “merchandise 7x” skulle ikke mere være rygraden i milliarder af menneskers behov for sukkervand. Man troede som almindelig avislæser, det var løgn, men Coca-Cola fortsatte med projektet og sendte den nye smag på markedet. Naturligvis lød der ramaskrig overalt på kloden, folk var ikke bare rasende - de var ulykkelige.

Efter en måneds tid på den måde “indrømmede” Coca-Cola, at de havde taget fejl af folks ønsker og relancerede den gamle cola  - nu som “Coca-Cola Classic”. Resultatet var en enorm medieomtale, en line extension og et øget salg. Koncernen har aldrig indrømmet, at der var tale om et marketing-stunt, og GAP vil aldrig indrømme det, men selvom jeg normalt afskyr konspirationsteorier, mener jeg ikke, man kan afvise, at GAP er mere udspekulerede, end folk tror. De leger en leg med de sociale medier som uvidende medspiller og får massiv omtale offline - og online. Og hvad var det nye mærkes påståede raison d’etre: Rigtigt gættet - at promovere GAPs webbutik. Hmmmm. Coincidence? I think not.

Konklusion: Hold øje med Marka Hansen, som er GAP's brandansvarlige i Nordamerika, og som har stået bag det nye logo-projekt. Enten er hun meget snedig, eller også har hun absolut ingen forstand på design og branding - og så har hun nok ikke det job så meget længere.