Venstres reklamekampagne "Bag facaden"
En skræmmende kampagne

Skrevet af

Christian Kock
Professor

41 artikler

0 indlæg

Venstre driver med sin nye kampagne negativ kampagnevirksomhed. Spørgsmålet er om det overhovedet kan betale sig at slå på modstanderens svagheder frem for på egne styrker. Det er risikabelt at bruge så mange penge uden at tale om egen politik, at eksponere og dermed anerkende modstanderen og at bygge en kampagne på tonsvis af tal, der slynges omkring.
  
15. august: Ud af avisen vælter ikke bare helsidesannoncer, men dobbelthelsidesannoncer, med Venstre som afsender, vendt mod troværdigheden af S og SF’s plan og – især? – deres ledere. Der synes at være tale om begyndelsen på en kampagne. Hvordan mon den vil virke?
 
Der kan nævnes en del grunde til at tro, at nettoeffekten af Venstres nye politiske reklamekampagne vil være mere negativ end positiv, set fra Venstres synspunkt. Her er nogle af disse grunde:
 
Teksten til den første dobbeltannonce
 
1) At bruge så mange penge uden at tale om politik
De bruger en bunke penge på disse dobbelte helsidesannoncer, og hvis der kommer flere, er det en stor bunke penge. Det er klart at mange annoncer alt andet lige må tænkes at have mere af den ønskede effekt end færre små. Men selve det at man brænder så mange penge af på dette, kan få en del vælgere til at tænke: Har de så mange penge de kan brænde af, og så bruger de dem bare på at tale negativt om modparten? Har de så ikke flere penge end godt er, eller burde de ikke bruge dem på at argumentere for deres egen politik?
 
2) Risikabel eksponering af modstanderen
Selve det visuelle billede man mødes af når man åbner en avis den 15. august, er et helsides dobbeltportræt af Villy Søvndal og Helle Thorning-Schmidt. De ser velklædte, velplejede og venlige ud. Hensigten er selvfølgelig at man skal vende siden og se at de på bagsiden er lavet af krydsfinér med påklæbede billeder, altså (metaforisk og visuelt udtrykt) at det hele er ren overflade uden indhold. Men faktum er at Venstre giver sin modpart en kæmpe eksponering, der tilmed viser dem i en tiltalende form. Hvis en masse vælgere er så overfladiske som de politiske kommentatorer gerne vil have os til at tro, ville selve det at modparten eksponeres sådan og så meget, gavne dem hos disse vælgere.
 
3) Overfladisk nedrakning
Selve ideen med at de er flade figurer af krydsfinér og uden indhold, skal man som sagt være lidt mere fiffig for at opdage – hvis man altså er sådan som vælgerne er flest ifølge Mogensen, Kristiansen etc. Men hvis man opfatter denne idé, kan det indebære den risiko for Venstre at man synes det er en lovlig flot og arrogant påstand at bruge så meget papir og så mange penge på. Man kunne føle at det ville klæde regeringspartiet at bruge pladsen på lidt mere substantielle argumenter, frem for bare at udslynge nedsættende karakteristikker – som man endda kun delvis udsiger direkte, idet læserne selv skal regne metaforikken ud. Det kunne man mene var billigt sluppet. Vil nogen nedrakke andre, skal der være mere kød på hvad de siger.
 
4) Mere talslyngeri
Men så er der jo det med de mange milliarder som ifølge annoncen og regeringen mangler i S og SF’s plan, og som over de næste år vil vokse til utrolig mange milliarder. Ja, det er et konkret argument. Men risikoen ved det er at man gør det samme som politikere og partier på begge sider har gjort i årevis: slynget talstørrelser imod hinanden. Der har længe været frit slag for denne udfoldelse, og resultatet har været at det at udslynge tal som er rent spekulative eller på en eller anden måde misvisende, er blevet dyrket tøjlesløst. Det er der også en voksende erkendelse af. Initiativer som DR P1’s ”Detektor” eller Jyllands-Postens ”Faktameter” er vidnesbyrd om det. Her kan alle og enhver se at hvis man går politikeres talstørrelser og andre faktuelle påstande efter i sømmene, så fortjener kun få af dem Faktameters prædikat ”Sandt”; resten får stemplet ”Usandt” eller ”Falsk” eller ”Både sandt og falsk”. Man kan også deraf se at der er vældig mange nuancer i om tal er ’sande’.
 
Kampagneindledningen som videoklip. Der er tale om anden version af filmen. Den første version fik kun et liv på et par dage, fordi den krænkede ophavsrettigheden til den fotograf, som havde taget de i filmen benyttede billeder af Villy Søvndal og Helle Thorning-Schmidt
 
Jeg har selv i min bog De svarer ikke (2011) skrevet et kapitel om hhv. talfnidder og talfusk. Fnidder er når man gør en sag uklar med sine tal, f.eks. ved at det ikke står klart hvad definitionen af et givet begreb er, eller hvilke poster der er regnet med (og ikke regnet med) i en given udregning, og hvorfor eller hvorfor ikke, og den slags. Fusk er at man bevidst går efter at folk skal få en misvisende opfattelse (dog i reglen uden at man direkte påstår noget som bogstaveligt betragtet er løgn).
 
I USA har hjemmesider som Factcheck.org og Politifact.com i mange år med stor energi udført en lignende opgave, som danske medier nu også har taget fat på. Det afspejler at der er et stort og stigende behov for det. En mængde vælgere og mange medier og mediefolk er dødtrætte af at de politiske aktører frit udslynger hjemmelavede tal med hjemmedefinerede begreber etc. Derfor kunne man tro at mange vælgere vil være dybt skeptiske over for Venstres tal i Villy- og Helle-annoncen, specielt da tallene ikke bakkes op af definitioner, forklaringer, referencer, specifikationer osv. Der vil være en betydelig ”Ulven kommer”-effekt. Den slags har vi hørt så tit, vil en hel del vælgere sige, og resultatet har antagelig i lang tid været at mange vælgere og medier ikke har gidet tal og statistik eller fakta i det hele taget – man kan jo alligevel ikke stole på dem. Sådan en holdning er – som jeg bl.a. selv har argumenteret for mange gange – yderst skadelig for demokratiet, for vi kan ikke have ordentlige politiske debatter uden at der også er ordentlige tal og fakta. Men skaden er ved at være sket, og det er de politiske aktører selv og deres kommunikationsfolk der har anrettet den.
 
For de læsere der gerne vil have råd til hvordan man kan få bedre tal og fakta, kan jeg især anbefale nogle af Kathleen Hall Jamiesons værker, bl.a. Unspun: Finding Facts In a World of Disinformation (2007), skrevet sammen med Brooks Jackson – de to har også været drivende kræfter i hjemmesiden Factcheck.org, der er baseret på University of Pennsylvania. Desuden The Press Effect: Politicians, Journalists, and the Stories That Shape the Political World(2003), skrevet sammenmed Paul Waldman.
 
Dette var nogle af de faktorer som kan gøre at Venstres kampagne måske ikke vil gøre meget gavn i forhold til hensigten. Men selvfølgelig, i al kommunikation er det sådan at for nogle modtagere vil det man gør, have den ønskede effekt, for nogle andre en anden og måske modsat effekt – og det afgørende er hvem der er flest af.
 
Venstres skræmmekampagne, 2. version
Annonce fra kampagnens anden bølge
 
Negative kampagner betaler sig ikke
’Negativ kampagne’ har man faktisk forsket meget i, især (af gode grunde) i USA. Og det kan være umagen værd at se på den empiriske forskning der findes. Det første indtryk af den er at det er umådelig svært at sige noget sikkert. Selve begrebet 'negativ kampagne' og hvad det indebærer, er ekstremt svært at afgrænse, og metodikken til at bestemme hvilke effekter det har, er fuld af problemer. Ikke mindst er der jo et hav af kontekstfaktorer der bevirker at præcis den samme kampagne i en anden kontekst vil virke helt anderledes.
 
Men man kan også prøve at se på alle undersøgelser under ét og finde en måde at ’regne dem sammen’ på, i håb om at de mange undersøgelser udligner alle de ukontrollerede faktorers virkninger. Noget i den retning er der faktisk nogen der har gjort. Der er også nogle der har prøvet at se på et meget stort antal kampagner og uddrage statistiske tendenser af dem. Det gælder bl.a. Richard R. Lau og Gerald M. Pomper i Negative Campaigning, An Analysis Of U.S. Senate Elections, der analyserede kampagner i forbindelse med 109 senatsvalg i perioden 1992-2002. Groft sagt nåede de frem til at især for siddende kandidater tyder tallene på at de ville have fået 11 pct. flere stemmer hvis de havde ført en positiv kampagne (med vægt på fordelene ved deres egen politik) frem for en negativ; for udfordrere er der lidt mere der tyder på at negative kampagner kan have den ønskede effekt.
 
Det er vel at mærke sådan det ser ud til at være i USA – for en halv snes år siden! Meget kan være anderledes i Danmark, men som påpeget af politologerne Kasper Møller Hansen og Rasmus Tue Pedersen i artiklen ”Negative Campaigning in a Multiparty System” (i Scandinavian Political Studies 31, 4, 2008) har vi ingen forskning i Danmark der siger noget brugbart om effekterne af negativ kampagne her hos os.
 
Negative kampagner betaler sig nogle gange
Man kunne så – og det har Venstre-kommunikationsfolkene sikkert gjort – holde sig til at se på sammenlignelige fortilfælde. Der er f.eks. Foghs berømte brev til husejere lige før valget i 2007, hvor han advarede om S-SF’s dårlige hensigter mht. ejendomsbeskatningen. Mange eksperter mener at det brev fik en stor effekt. Eller der er kampagnen med billedet af Uffe Ellemanns hus lige før valget i 1998, der påpegede, hvad Ellemann selv ville tjene på sit partis foreslåede politik; mange mener det lige præcis vippede valget til Nyrups fordel.
 
Men igen: Her er der nok et par ting der ligner Venstres nuværende kampagne – men der er langt flere ting der er anderledes. F.eks. det at man denne gang brager ud mange uger før valget og dermed giver modparten rigelig tid til at reagere.
 
Mit gæt – men det er kun et gæt, og det samme gælder alle andre ’eksperters’ bud på denne sag – er at kampagnen vil støde flere vælgere væk fra Venstre end den vil trække til. Den slags effekter er faktisk hyppige, og blandt andet i Euro-kampagnen i 2000 så vi, ifølge undersøgelser som Jørgen Goul Andersen stod i spidsen for, at sådanne negative nettoeffekter af politikernes argumenter var fremherskende.
 
En anden kontekstfaktor er netop hvordan modparten, S-SF, vil reagere. Også det spiller utvivlsomt en vigtig rolle. Henrik Sass Larsen (S) har sagt at man vil svare med humor.
 
Hvis det er strategien at bruge humor, vil et godt råd til S og SF være at man lader nogle andre end Henrik Sass Larsen levere.
 
---
 
Skal du skabe en kampagne, der virker - og ikke skræmmer - så tag med til vores K-dag om effektive kampagner: Fra plakat til Facebook 

Giv din stemme

6 stemmer
4,5/5

Kommentarer

Få nyhedsbrev

Kursus

KOM18

Ledige pladser

Se alle Bliv klogere

Job

Studentermedhjælper

Frist: 1. februar

Digital Communication Specialist

Frist: 2. februar kl. 12.00

Leder af elevrekrutteringen

Frist: 22. januar
Se alle job Indryk job

Kursus

Facebook-annoncering: Skab målbare resultater

Kurset er udsolgt - tilmeld dig hvis du vil på venteliste

Se alle Bliv klogere

Få nyhedsbrev

Kforums årlige trendseminar

Vi bruger cookies for at give dig en bedre brugeroplevelse.