Smag på det, duft til det, kig på det. Hvordan man end vender og drejer det, så er vand – ja – vand. Så hvorfor koster 1000 liter iskoldt koldt vand fra Københavns Energi 45 kroner og en halv liter vand fra Evian, Perrier, San Pellegrino eller Voss hurtigt over 20? Svaret er naturligvis indpakning, storytelling, branding, signalværdi og alle de andre fakturerbare bureauord, som gør livet lidt smukkere, sjovere og dyrere. Men selv inden for bureauverdenen bliver ”vand-kunderne” altid næsten ens. Alpelandskaber, rene, unge, afklædte kvinder, farven hvid, rindende vand, slowmotion, lidt vaseline på linsen og ord som Pure, Essence, Source, Natural, Wellness – og meget, meget gerne et Spa.

Det er, som om verdens AD’ere, tekstforfattere og identitetsfolk har fået udleveret den samme værktøjskasse.

Evian er ingen undtagelse, og de har i lang tid været kongerne af fransk l’eau-elegance. Se bare her, hvordan de præsenterer sig på det amerikanske marked. NASA Wallpaper æstetik møder et skiliftkort fra Val d’Isère anno 1998.

Mere street, mindre alpehytte
Derfor kræver det mod, nerve og masser af selvtillid at bryde ud af den kreative spændetrøje – skifte alper ud med street, elevator lounge ud med hip hop, slow motion ud med animation og babes i stiletter ud med babyer på rulleskøjter.

Og det er præcis, hvad Evian har gjort i deres nye sommerkampagne, der for alvor går sin sejrsgang på YouTube. Siden den blev lanceret for under en uge siden, har over 2 millioner set den.  

Det geniale ved reklamen er, at den med et trylleslag giver Evian bid, kraft og saft og samtidig rammer præcist i målgruppen med et glimt i øjet. Mænd elsker speciel effects, kvinder elsker babyer – og alle elsker Rapper's Delight. Eller gør de? Rapper's Delight er fra 1989, og med lidt hovedregning betyder det, at dem, som var teenagere dengang, er plus 35 i dag. Side-by-side rulleskøjter, en ghettoblaster på størrelse med en kuffert, mixed tape, drømmen om et liv i New York – nostalgien er ikke til at tage fejl af, og målgruppen, som også Aqua synger til med deres ”Back to the 80’s”, kunne ikke være bedre framet.

Og nej, generationen ved godt, at de ikke bliver yngre af at drikke dyrt fransk kildevand, men omvendt føler de måske, at de er gået lidt i stå med børn, villa og gråsprængt hår. Derfor imperativet: LIVE YOUNG – som ud over at rime på EVIAN også rimer på to af tidens største trends ”stay young” og ”live long”. (Er der noget Kubrick The Shining over den måde, det bliver speaket på – RED RUM – eller er det bare mig?) Under alle omstændigheder er filmen ren Botox til den indre drenge- eller pigerøv. 

Only on YouTube
Men det stopper ikke der. Allerede  på første uge har Evian taget kampagnen videre og overbevisende vist, hvordan de kan variere, udvide og lege med deres nye univers – og hele genren for den sags skyld.

Det er første gang, jeg ser en reklame, der er så godt skræddersyet til YouTube som selvstændigt medie og ALDRIG ville have fungeret på TV. Her blander Evian YouTubes grovkornede amatør-doku-hverdags-realisme med reklamegenrens glathed, og det giver en veltilrettelagt overraskelse og lethed. Touché. Det er fantastisk godt tænkt. Og for at det ikke skal være løgn, gør de det lige igen.

Det er det franske reklamebureau BETC Euro RSCG, der står bag, og mon ikke de høster et par guldløver, når den tid kommer? Og tro nu ikke, at de har fundet på det hele fra bunden – sådan fungerer det aldrig. De har taget en ti år gammel Evian kampagne, flyttet locationen til New York og kørt pay-off’et ad absurdum. Men det er sgu også godt gjort. Her er den gamle.