Dårlige undskyldninger

Undskyldninger er grundlæggende en symbolsk kompensation for en krænkende handling. Derfor er undskyldningen også en lidt mærkelig genre: den har ingen økonomisk eller praktisk betydning i forhold til krænkelsen, og kan derfor forekomme ligegyldig, men den har en enorm etisk betydning, der kan være fuldstændig afgørende for at vinde den offentlige mening. Når undskyldninger derfor forekommer særligt relevante for erhvervslivet, skyldes det naturligvis, at det i særklasse er i stand til at producere krænkende handlinger i form af økonomiske tab for de ramte.

Aben hedder IBM

Da Danske Bank i 2003 sendte halvdelen af Danmarks finansielle sektor i sort under deres it-nedbrud, forventede mange en klar undskyldning til de godt 750.000 berørte kunder. Men Peter Straarup og direktionen sendte aben videre til IBM. I stedet for en undskyldning påtog Straarup sig selv en offerrolle, da han kommenterede sagen i pressen: ”Det er meget ubehageligt for banken. Det er der ingen tvivl om, og jeg er trist til mode over, at vi er kommet i denne situation.” Læs: hvis man selv er offer for en krænkende situation, så behøver man jo ikke sige undskyld.

Outsourcing af skyld

Danske Banks kommunikationsstrategi er et kedeligt, men typisk symptom på en outsourcing af skyld, hvor man sprogligt forsøger at eksternalisere årsagerne til den krænkende handling. Bevægelsen er klassisk og kendes fra allehånde hverdagssituationer, hvor broklapper, vækkeure og alkohol på forskellige vis gøres ansvarlig for krænkende handlinger. Dog skal det retfærdigvis bemærkes, at Danske Bank holdt sine kunder skadesløse, og dermed rent materielt om ikke ligefrem undskyldte, så dog kompenserede. Men de manglede den centrale symbolske handling i form af undskyldningen.

Nørrisgaard: offer for en rolle

Da kommunikationsbranchens pt. bedste salgsargument, Hanne Nørrisgaard, endelig brød tavsheden, var hun som Straarup mest interesseret i at forklare, hvordan hun selv kunne ses som et offer for et større strukturelt problem: den dødsensfarlige dobbeltrolle. ”Jeg har lært, at jeg havde en dobbeltrolle i denne her sag. Men jeg havde bare ikke set det som en dobbeltrolle.” Alle førsteårsstuderende på kommunikation ved, at det, Hanne burde have sagt til de købere, hun nær havde blanket af for en ekstra halv million, var ”undskyld, jeg har begået en fejl, det sker aldrig igen”. Men i stedet eksternaliserede hun årsagerne til de krænkende handlinger. Lige pludselig er hun blevet fanget i en dobbeltrolle uden, at hun har lagt mærke til det. Offer for en drejebog, hun ikke selv har skrevet.

Det lovlige er altid etisk korrekt…

Men hvorfor kan hverken ejendomsmægleren eller bankmanden finde ud af at gøre det, som er en nødvendig del af alt fra politik til privatliv? Et banalt svar er naturligvis undskyldningens juridiske konsekvenser. I USA udspillede der sig for et par år siden en livlig debat blandt pr-folk og jurister om, hvorvidt en undskyldning automatisk er en anerkendelse af ansvar i juridisk forstand. Problemet er, at hvis man i løbet af et kriseforløb for hurtigt får sagt undskyld, så fanger bordet bagefter i det retlige efterspil. Men det er for mig at se ikke en dækkende forklaring. Dansk erhvervsliv har simpelthen en tendens til at tro, at det legale også er legitimt. Her er Jyske Banks ublu skattefradrag måske det allerbedste eksempel på denne ideologi. En ideologi, der gør, at man opfatter det som forkert og urimeligt at skulle sige undskyld. Holdningen er, at fordi man juridisk og teknisk har ret, så har man også ret i et globalt etisk perspektiv. Det sidste årtis skandaler viser, at intet kunne være mere forkert i forhold til den offentlige mening.

Den nødvendige undskyldning

Selvom Danmark i traditionel forstand er et sekulært samfund, så underkender erhvervslivets ledere i deres mangel på undskyldninger den rolle, klassiske protestantiske begreber som skyld og skam stadig spiller i offentligheden. Billedet af en knust Henriette Kjær på B.T.’s forside med underteksten ”jeg skammer mig” er meget illustrativ for undskyldningens nære forbindelse til den kristne skyldsproblematik. Kjær skammede sig ikke – hun appellerede i virkeligheden til ”den offentlige domstol” om tilgivelse. Det er netop i forhold til samfundet eller gruppen at bodshandlingen og påtagelsen af ansvaret er fundamental. Den amerikanske filosof og retoriker Kenneth Burke mener ligefrem, at undskyldningen og den symbolske bodsgang er fuldstændig essentiel for den kollektive helingsproces. Der skal med andre ord udpeges en skyldig, og der skal bringes et offer. For Burke er det først, når dette er sket, at samfundet igen kan vende tilbage til en ligevægtstilstand. I Kjær-sagen spillede Erik Skov Pedersen rollen som skurken, der havde ledt en uskyldig kvinde på afveje. Men det offer var ikke stort nok, og til sidst var Henriette Kjær nødt til at bringe det ultimative offer i form af sin egen politiske karriere. I Danske Bank-sagen blev der bragt et offer – IBM og en økonomisk kompensation – men ledelsen påtog sig aldrig symbolsk ansvar gennem en undskyldning.

Den gode undskyldning

Undskyldninger, også i økonomiske skandaler, hvor kunder senere kompenseres, er vigtige for offentlighedens retfærdighedsfølelse. Men hvordan skal danske erhvervsledere gribe undskyldningen an? Måske kunne de skele lidt til deres udenlandske kolleger. Da gigantfirmaet Chrysler i 1987 blev taget i at have fusket med kilometertællerne, kom deres bramfrie bestyrelsesformand, Lee Iacoccas, med denne perle af en undskyldning: “Did we screw up? You bet we did. A simple apology is not enough. We asked customers to trust us, and they did. Now they've been given a reason to question that trust. Simply stated, that's unforgivable. We let our customers down. This will not happen again. I promise.” Selvom retorikken i danske øre måske klinger en smule prætentiøs, så rammer Iacoccas et meget vigtigt aspekt af en undskyldning: kombinationen af den symbolske bodshandling og den utvetydige påtagelse af ansvar. Meningsmålinger viste efterfølgende, at Chryslers image faktisk blev styrket af skandalen! Og da 514 mennesker omkom i et af det japanske flyselskab JAL’s jumbojets, bad JAL’s chef, Yasumoto Takagi, hver enkelt af ofrenes familie om tilgivelse, påtog sig det fulde ansvar og tog efterfølgende sin afsked. Takagis bodshandling er utænkelig for en dansk topleder, men den understreger undskyldningens vigtige funktion: at anerkende et symbolsk ansvar og bringe et offer.

Bøger til videre læsning:

Ameeta, P. & L. Reinsch: "Companies Can Apologize: Corporate Apologies and Legal Liability" Business Communication Quaterly 66(1): 9-25.

Benoit, W. L. (1997). "Image repair discourse and crisis communication." Public Relations Review (2 Summer): 177-86.

Burke, K. (1965). Permanence and change. Los Angeles: University of California Press.