Irmas antifeministiske antiballetbøsseævl

Fødevarekæden med det nydelige pigenavn kom forleden til at smide forklædet og jokke eftertrykkeligt i den økologiske spinat. En ’sjov’ reklame med kønsdiskriminerende undertoner – og så kom der røre i Facebook-dammen. Over tre feriedage i bedste spisetid gik Irma fra at være alles indkøbsdarling til en, som skyder sig selv i foden og sine kernekunder midt mellem øjnene. Vi bringer en ægte 70'er-analyse af Irmas fuck-up.
af Nanna Kalinka Bjerke, Mette Bom
Irma homofobi

Mensch’ outdoorkampagne for Irma, som efter Facebook-storm er blevet pillet af igen
 
Tekstanalyse for begyndere: Überklassiske kønsroller
Hvad er det lige, der foregår i ovenstående reklame, som faldt så mange for brystet? Lad os bruge gode, gamle dekonstruktivistiske metoder, så vi snupper en af analysemodellerne fra 70’erne, hvor Irma selv havde kronede dage:
 
Først til teksten: Vi har en mor, en far og en søn. Afsender er Irma/mor, som skriver sedlen. Mor er alarmeret over, at sønnen udviser fra normen afvigende fritidsinteresser (ballet), og mener, at det er noget, forældrene har gjort forkert, og at der straks bør rettes op på det. Det er imidlertid ikke noget, mor selv kan fikse, men må bede far om hurtigt at gøre noget ved, allerede i aften. Drengen hedder strategisk Emil, som er en slags massebetegnelse for raske, danske hjemmeboende drenge 0-18 år.
 
Far skal træde i karakter og gøre nogle hurtige ”mandeting” med Emil,  f.eks. tænde bål eller gå i takt. Bålet er kulturhistorisk mandens domæne og sammen med kaffebrygning og skrue ting sammen, er det fortsat en aktivitet, som mange mænd står for i hjemmet. Derfor sammenkædningen mellem maskulinitet og bålantændelse. Endelig er der den med at gå i takt. Her gås der til stålet. Vi må spørge læserne til råds – er det et andet ord for strækmarch eller en anden slags plat parallel til det danske militær?
 
Så er der billedet: Se først bort fra kønsorganerne
Vi forbigår lige det faktum, at der er mindst otte elementer i reklamen, der kunne være enten falloslignende eller associeres med kvindelige attributter, selvom det bestemt var fristende at gå ind i en mere psykoanalytisk tilgang her. Men mad kan nu ikke gøre for, at den associerer kønsorganer.
 
Teksten er hængt op som en hurtigt nedkradset huskeseddel. Det er kampagnens grundkoncept og genkalder Bergmans klassiker ”Sedler fra et ægteskab”.  Det bliver til, at sønnikes kønsforvirring er noget, der går under farmands to-do-liste.
 
Konklusion på analysen: Det er dumt!
I al sin enkelhed går reklamen ud på, at hvis man handler i Irma, kan man kurere spirende feminine tendenser hos en dreng, og det med rødt kød, bål,  grill og march. Hø hø hø hø hø hø hø hø hø.
 
Det er sjovt? Eller provokerende? Nej. Det er bare dumt.
 
Vi – Irmas kernekunder - er et eller andet sted efterhånden ligeglade med de kønsstereotyper, der bliver præsenteret her i reklamen og mange andre steder, hvor vi hviler vort blik. Vi er næsten selv begyndt at tro på sloganetom, at der er så mange ting, kvinder ikke forstår. Vi tænker blot vor herre bevares og smækker en Marskland-oksesteg ned til de grønne bønner, fordi vi ved, at vi i Irma kan få os et stykke ikke-hormonbehandlet, ikke-stresset oksekød. Og spise, det skal vi jo. Vi bliver højst triste over at kunne konstatere, at vores foretrukne købmandsforretning ikke har større fantasi end til at købe sig til drengerøvsmarkedsføring, og som alle de andre er til fals for den laveste fællesnævner. Boykot kan ikke rigtig komme på tale, for så skal vi jo bare hen i Kvickly, der kører deres lige så dumme skilsmissereklamer.
 
Irma Facebook protester
'Er din søn også en ballet-svans?' Billede til venstre smækket op af vred kunde på Irmas officielle Facebook-side, hvor protesterne breder sig (ill. til højre)
 
Homofobisk kød
I skoven af ubegavet kommunikation har Irmas Emil-reklame noget særligt chokerende åndssvagt over sig, som fik os og en bunke andre Irmahandlende mennesker på Facebook til at få Max Havelaaren galt i halsen. Det var som at sidde over for en gammel ven, som pludselig rabler racistiske paroler af sig i lind strøm, så venskabet aldrig bliver det samme igen. Den indopererede homofobi i reklamen får selveste fortællingen om gode, gamle, delikate Irma til at stinke langt væk af billigt hakkekød.
 
For én ting er, at vi voksne må lægge ører og øjne til alt muligt crap om, hvad der er kvindeligt og mandligt, og så forsøge at ryste det af os. Homofobi i børnehøjde er noget helt, helt andet. Det er ikke til at holde ud. At gøre en dreng, der gerne vil gå til ballet til et spørgsmål om fejlagtig opdragelse, som skal kureres med kød og bål leder tankerne fem-seks årtier tilbage til en tid, hvor piger og drenge blev medicineret, udstødt, angrebet, hvis de var for drengede eller pigede eller direkte homoseksuelle.
 
At brænde sit eget brand
Jo, jo, Irma-pigen har trukket annoncen tilbage, fjernet alle spor og sagt undskyld mange, mange gange. Desværre var det med henvisning til, at det ikke var meningen at være ”politisk ukorrekt”, en term, alle ved, er noget af det værste, man kan være næst efter ”politisk korrekt,” som er i samme kedelige kategori af tillægsord som frigid, puritansk og humorforladt. Men fair nok. Man skal også kunne tilgive små fejltrin. Det sker for de fleste i kommunikationsbranchen en eller to gange i karrieren. Og værre var det vel heller ikke?
 
Rebublica mandehørm
Irmas ene bureau, Republica, er ret stolte af deres revolutionerende påhit
 
Eller var det? Det, som kunne synes som en enlig poussin i køledisken, har måske langt dybere rødder i Irmas nye kommunikationsstrategi. Som nyheden herunder afslører, hvor reklamefolkene hos Republica hujer i junglen og trommer hinanden på silverback’en af stolthed over, at de har ”vakt opsigt” og ramt ned i noget urmand-agtig 50’erstemning med deres mandeavis, som ”uden for meget pynt og dikkedarer” fejer mor ud af køkkenet og sammen med hende seks-om-dagen, er prutte-bøvse-strategien del af en større reklameindsats, så den neandertal-kampagne vi ser foldet ud nu, tilsyneladende er en del af flere rådgivende bureauers strategier. Vi tænker, om mor overhovedet stod i køkkenet i forvejen? Har vi ikke her at gøre med et forbrugersegment, hvor madlavningen i høj grad er blevet maskuliniseret for længst?
 
Giv dem en baghyler
Vi forestiller os i kampagnens egen fordomsfulde ånd, at idé-arbejdet er foregået nogenlunde sådan her:  Vi er i en slags ølstue med brune lunger, vægge og vittigheder. Den ene mand siger til den anden: ”Vi har ikke fat i mændene – hvad skal vi gøre ved det?” Svaret lyder: ”Vi giver den bøssefims, som indhyller Irma i en ordentlig baghyler”. ”Hold kæft, hvor bliver det sjovt.” Og så gik de over til bureauet, som fik den geniale faktisk helt innovative, outrageous idé at i stedet for at teste reklamen på Irmas kernemålgruppe, ja, så skulle respondenterne være medarbejderne selv, men kun de mandlige af dem – for kun de ved, hvad rigtige mænd vil ha'!
 
Tråden blev så samlet op af bureauet Mensch, som med deres første kampagne for Irma har fået fingrene i kødhakkeren.
 
Av, av, av. Det må have gjort nas, tænker vi, det er jo trods alt kolleger. Hvem pokker var det, som ikke trak i nødbremsen og lige smed branchens fornemmeste krydderi på; etik og eftertanke?
 
Men det gik galt. Helt galt. Det 125 år gamle, solide brand købte ideen om at sælge fødevarer som var det alufælge. Efter at have holdt sig fra platheder i generationer og i stedet tale op til sine kunder, valgte de pludselig det stik modsatte. At patronisere kunderne i gennemført drengerøvsstil.
 
Irmanisme er humanisme
Det er en noget brandfarlig vej for en forretning, der efterhånden er mere end et brand, mere end en livsstil, men snarere er en isme – Irmanismen. Uden at vi har haft det store analysemateriale i hånden, gætter vi på, at Irmanist-segmentet er ikke til at spøge med, i hvert fald ikke på den lumre måde. Irmanisten er det kræsne storbymenneske, som for længst har lagt stereotyperne bag sig. Irmanister er fx de balletdansere (se her og her), hvis erhverv, reklamen latterliggør.
 
Irma kan ikke lære Irmanisterne noget om kvalitet og livsstil, som de ikke ved i forvejen. Når Irma i årevis har været mere end et nøk dyrere, så er det jo netop, fordi kunderne både har haft økonomisk og emotionelt overskud til at tænke ”ok, det er lidt dyrere, men det er sgu i orden”. Det er øko, fair trade, sympatiske delikatesser og genanvendelige poser med kunst på. Det er en god arbejdsplads med mangfoldighedsbrillen og fornemme priser til at bevise det. Vi, der har købt ind i Irma-brandet, om man så må sige, føler, at vi stemmer og handler, mens vi handler  - også selv vi skal til lommen lidt rigeligt.
 
Bøsser og andre svage sjæle
Apropos penge er situationen lige nu den, at Irma har købt indskrænket discountkommunikation for millioner med fare for at støde deres egne fra sig. Det understreger blot vores pointe, at der på Irmas officielle Facebook-side vrimler med udsagn fra et for os nyt Irma-segment med en mening om homoseksuelle og fritidsinteresser.
 
Vi tillader os frit at citere fra Irmas Facebookside: ”Bøsser er og bliver for nærtagne. Kan de ikke tåle, at der findes folk der ikke kan snuppe dem (mig incl) så kan de bare lade være med at være bøsser.. nemt ikk !!!” I forsvar for Irmas reklamer bliver Facebook-”vennerne” eksponenter for den giftige diskrimination, som Irma ikke kan være tjent med. Irmas ’rigtige venner’ derimod, altså dem, som handler i butikkerne, deler, gætter vi på, udover kærligheden til gode fødevarer, formodentlig også et menneskesyn, som ikke er hindret af indsnævrende bygningsfejl.
 
Discountkommunikation for alle pengene (dine!)
Misæren om Irmas kampagne handler ikke om politisk korrekthed, kønsforskrækkelse og mangel på humor hos målgruppen. Det er bare dårlig kommunikation uden et knivspids fornemmelse for kernemålgruppens tanker eller følelser. Og den slags er utugt mod kundens brand. Det er hverken morsomt, debatskabende og desværre nok heller ikke, som al reklame bør være, indtægtsskabende.
 
Irma er på godt og ondt ikke blot en butik. Irma er en institution i det danske samfund. Det synes vi bare, Irmas ledelse skal være lykkelig for. Det forpligter at være lidt bedre end andre udmærkede supermarkeder, og man kan således ikke bare for "sjov skyld" reproducere fordomme og skrue fremskidtet tilbage. Folket kræver, at de går foran og holder et højt niveau, mens de sælger varen. Og det skal Irma ikke gøre for at være politisk korrekte, men fordi de fanden-tag-os mener det.
 
Irma-nnonce Mensch
 
Hvad bliver det næste? Lad os slutte af med ovenstående annonce, der kørte i landets aviser forleden og fundere over, hvilken biodynamisk hvepserede Irma nu er på vej ind i.
 
---
 
Deltag i debatten om ovenstående - og om denne artikel, der forsvarer Irma. Debatten forudsætter, at du er logget på din K-profil. Mangler du sådan en, så opret den hurtigt her.
 
 

Del artikel

Tilmeld dig vores nyhedsbrev

Vær på forkant med udviklingen. Få den nyeste viden fra branchen med vores nyhedsbrev.

Forsiden lige nu

Læs også